Tan pronto como ingresa a una tienda, digamos que puede ver un estante que tiene 25 botellas de bebidas de la marca A y 5 botellas de la marca B. En igualdad de condiciones, ¿qué botella es probable que elija? Los estudios muestran que la mayoría de los consumidores optarán por la marca A. Lo que deja claro el mensaje: Lo que ves es lo que compras. Por lo tanto, cuanto mayor es la participación en el estante de un producto, aumenta la probabilidad de venta de los productos.
La proporción de revestimientos en la estantería (proporción de estantería o SoS) es una métrica que mide la cantidad de cuota de visibilidad está ocupado por una marca. Las mejores empresas invierten mucho ancho de banda para asegurarse de obtener una mayor participación en la estantería (tanto en calidad como en cantidad) y convertirla en una palanca para impulsar el crecimiento de la participación de mercado.
En este artículo discutiremos todo sobre SoS y cómo mejorarlo en función de nuestra experience de trabajar con diferentes empresas de CPG.
¿Qué es Share of Shelf (SoS)?
SoS es el espacio asignado al producto de una marca en una categoría, en comparación con los productos de otras marcas colocados en ese estante. Esta asignación de espacio generalmente está en línea con la participación de mercado de la marca en esa categoría. Por ejemplo - cuando se trata de cremas para bebés, un minorista proporcionará un mayor SoS a Johnson & Johnson en comparación con cualquier otra marca. ¿Por qué? Porque JnJ es uno de los favoritos de los consumidores cuando se trata de la gama de productos para el cuidado del bebé y disfruta de una alta participación de mercado. Por lo tanto, el minorista capitaliza el valor de su marca para generar ventas para su tienda.
Las diferentes marcas calculan el SoS de manera diferente. Dos de los métodos comunes son:
1. La proporción de revestimientos cuenta - Calculado como un porcentaje, los revestimientos / recuento es la relación entre la cantidad de SKU de una marca en particular que se mantienen en el estante minorista y el número total de SKU en esa categoría que está presente en el estante.
2. SoS lineal -Ésta es la definición más utilizada para calcular la participación en la estantería y se expresa como porcentaje. Es la relación entre el espacio total ocupado en un estante por el SKU de la marca y el espacio total en el estante minorista asignado para los SKU de esa categoría. A continuación, se muestra un ejemplo en el que se calcula el SoS lineal para bebidas:
¿Qué hace que la participación en la estantería sea importante para las marcas de CPG?
Cuando se usa estratégicamente, las marcas de CPG pueden aprovechar el SoS estudiado junto con los datos de POS para ganar participación de mercado.
SoS ayuda a impulsar el comportamiento del usuario: Cuando el número de revestimientos de un SKU en particular en el estante es mayor, la probabilidad de que el consumidor compre ese SKU aumenta. Esto lleva a mejor crecimiento de las ventas y ganancias de participación de mercado (asumiendo que todo lo demás no ha cambiado).
Un SoS más alto conduce a ganar en participación de mercado - De una manera simplista, incluso se puede argumentar que obtener una mayor participación en la estantería (frente a la participación de mercado) puede generar un círculo virtuoso para aumentar la participación de mercado.
Así es como funcionará -
SoS se decide en función de la participación de mercado del producto en la categoría y la relación que disfruta una marca con su socio minorista. Por lo tanto, si una marca negocia un SoS alto con el minorista y garantiza la ejecución del plan, eventualmente conducirá a mejores ventas, ganancia en participación de mercado, lo que nuevamente ayudará a obtener un mejor trato de SoS con sus socios minoristas.
¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las marcas de CPG para garantizar la ejecución de SoS?
A cada marca se le asigna un espacio en los estantes de venta minorista. Es en este espacio fijo donde la marca debe decidir la distribución de sus productos, en términos de tamaños, variantes y revestimientos de productos.
Decidir el SoS para cada SKU es una tarea muy matizada y basada en datos: La distribución de SKU es muy específica y se basa en el canal. Por ejemplo, en una tienda de hipermercado, el SoS se puede ahorrar para muchas variantes diferentes de un producto, pero en una pequeña tienda de conveniencia, una marca querría que el SoS máximo vaya a su SKU principal. Del mismo modo, las tiendas gourmet tendrán diferentes SKU y cada una tendrá su SoS designado. La distribución de SoS también es variable según las diferentes geografías y la relación entre el fabricante de CPG y el minorista, lo que lo convierte en un ejercicio muy matizado.
Desafíos en la implementación efectiva de SoS a nivel de ojos y SoS para lanzamientos de nuevos productos Las marcas también luchan por implementar de manera efectiva los KPI de SoS de calidad. Por ejemplo - Nivel de ojos SoS significa la distribución del espacio asignado entre diferentes SKU, colocados a la altura de los ojos. A menudo, las marcas desean proporcionar SoS a los lanzamientos de sus nuevos productos cerca de sus SKU principales y ubicadas a la altura de los ojos para garantizar su éxito. Ciertas categorías, como los chocolates, desean tener SoS cerca de los mostradores de pago. para ayudar a desencadenar compras impulsivas. Pero estas estrategias dan frutos, solo si se implementan con diligencia sobre el terreno.
Una brecha entre la estrategia de marca decidida y su ejecución a nivel del suelo - En nuestra experiencia, siempre hemos visto una brecha entre los planes de ejecución minorista decididos por el liderazgo de CPG y la implementación real de estos planes en la realidad. Muchas veces, los términos de intercambio decididos entre el minorista y el liderazgo de CPG no se cumplen plenamente en el campo.
Los métodos implementados por las marcas de CPG para medir la ejecución de su programa SoS, son deficientes: Para garantizar que se implementen los términos de intercambio con respecto a SoS, las marcas envían a sus representantes de campo o utilizan auditores externos para verificar que se estén implementando las pautas perfectas de la tienda. Sin embargo, la falta de medición precisa de SoS El mecanismo aún persiste.
¿Por qué es eso?
El autoinforme de los representantes de campo está plagado de errores - los métodos manuales carecen de precisión, por no mencionar que consumen mucho tiempo. Si se tiene en cuenta el entorno comercial moderno, se necesitan alrededor de 20 minutos para calcular el SoS para cada categoría.
Además, los representantes de campo no están especialmente capacitados para tomar las medidas correctas en los estantes y expresar el porcentaje de SoS, lo que hace que sus hallazgos sean inexactos.
Más importante aún, los representantes de campo aquí esencialmente califican su propio desempeño en la ejecución de las pautas de CPG; esto abre todo el proceso de auditoría a la manipulación, ya que es poco probable que los representantes de campo informen cuando han tenido un rendimiento inferior.
La viabilidad de las auditorías de terceros siempre está en duda: Cuando se trata de implementar auditores externos, es demasiado costoso escalarlo, por lo que se descarta como una opción viable.
Los representantes de campo tienen que lidiar con la falta de información instantánea. en el momento en que informan de sus problemas a la sede de CPG, las realidades básicas de esa tienda en particular pueden cambiar
Cómo el reconocimiento de imágenes ayuda a las marcas de CPG a perfeccionar su programa de medición de SoS -
El reconocimiento de imágenes identifica instantáneamente los SKU relevantes y calcula el SoS para la marca - convirtiéndose así casi en un asistente del representante de campo. Los puntajes de SoS para ese SKU se computan inmediatamente y el representante de ventas puede rectificar el problema, mejorando así la ejecución minorista.
El reconocimiento de imágenes y la tecnología de inteligencia artificial ayudan a proporcionar información en tiempo real y a poner en acción, un mecanismo de bucle de retroalimentación virtuoso: Crea un mecanismo de reparación robusto en forma de un circuito de retroalimentación virtuoso. Brinda información de SoS en tiempo real tanto al representante de ventas como al liderazgo de CPG. El representante de ventas puede resolver el problema de inmediato en la tienda y, simultáneamente, la IA también transmite el problema a la sede de CPG. El liderazgo de la marca tiene un tablero que tiene acceso al SoS calculado y se comunican tanto con el representante de ventas como con el minorista para mejorar la ejecución de su SoS.
Las soluciones de reconocimiento de imágenes como ShelfWatch también se pueden personalizar para crear un cuadro de mando. – Todo lo que tiene que hacer la marca es establecer objetivos de cumplimiento de SoS para sus representantes de ventas y socios minoristas. Dependiendo de los objetivos alcanzados por ellos, se crea un cuadro de mando. Esto facilita la identificación de los representantes de campo de bajo rendimiento. También identifica qué minoristas no están distribuyendo las acciones según lo decidido por los términos de intercambio de SoS con la marca. La tanteador También se utiliza para identificar dónde se han alcanzado los objetivos y, utilizándolo como base, se pueden determinar incentivos / bonificaciones.
Por lo tanto, el reconocimiento de imágenes ayuda a crear una organización impulsada por KPI, donde el desempeño se valora y se recompensa adecuadamente a través de incentivos.
Cosas a tener en cuenta al implementar el programa de medición de SoS para una ejecución minorista perfecta:
Después de haber trabajado con muchas marcas de CPG y minoristas para lograr su ejecución perfecta en la tienda, destacamos ciertas prácticas que pueden ayudarlo a construir un programa de medición de SoS efectivo.
Las marcas deben realizar un seguimiento de SoS a nivel de los ojos como un KPI para sus SKU de enfoque: Esta puede ser una palanca utilizada para impulsar el cambio de comportamiento y hacer que los usuarios prueben nuevos productos o se actualicen a productos premium para mejorar el ARPU. Además, los nuevos lanzamientos se pueden incluir en un KPI separado llamado New Launch SoS, y se pueden rastrear agresivamente para garantizar el éxito del producto.
Excluyendo productos mantenidos en activos de visibilidad secundarios - Para averiguar cuál es el verdadero despegue del producto sin la guarnición de un POSM (material de punto de venta) para ayudar a la venta de un SKU, es importante excluir la visibilidad secundaria al calcular los números de SoS. Una marca le paga al minorista para que mantenga el material del punto de venta en la tienda, y se espera que el minorista cumpla con los términos de intercambio y mantenga solo el SKU de esa marca en los activos secundarios como estantes de tapa de extremo, perchas, pilas de piso. o góndolas. El verdadero campo de batalla es el estante principal, y es este SoS orgánico lo que la marca debe medir.
Los productos apilados no deben incluirse en la medición de SoS - Al realizar mediciones de SoS lineales, no se deben considerar los productos apilados uno encima del otro en el estante.
Las soluciones de reconocimiento de imágenes deberían poder capturar y unir estantes completos para los cálculos de SoS: Cuando se utilizan soluciones de reconocimiento de imágenes para calcular SoS, los representantes de campo capturan imágenes solo de los productos de sus marcas, y no de toda la categoría. Esto conduce a un problema fundamental: digamos, si el estante es largo y el representante de campo toma una imagen de una pequeña porción del estante, que principalmente tiene sus SKU, el porcentaje de SoS para esa marca se verá alto. Pero cuando tiene en cuenta todo el estante que alberga muchas otras marcas de jabón, ahora el denominador aumenta, lo que da el porcentaje correcto de SoS.
ParallelDots ShelfWatch se ocupa de este problema, proporcionando a las marcas la función de unión de imágenes. Lo que significa que cuando el representante de campo captura una bahía larga en varias imágenes, ShelfWatch AI las unirá por completo en la secuencia correcta y dará toda la plataforma en una sola imagen para los cálculos de SoS.
Medición de SoS cuando los límites entre categorías no están claros - Hay tiendas que tienen un estante completo dedicado a los jabones. En este caso, la categoría de jabón está claramente definida. Pero en algunos casos, tal claridad puede estar ausente.
Por ejemplo, desinfectantes para manos. Rara vez las tiendas le proporcionarán un área de estantería distinta. Cuando se utilizan soluciones de reconocimiento de imágenes, en lugar de capturar todo el estante (aquí el estante puede incluir SKU que no están relacionados con los desinfectantes de mano), lo que las marcas pueden hacer es calcular el SoS de sus 3 principales competidores en el mercado de dispositivos de mano. categoría de desinfectante y luego compare los números. Dicha comparación les dará información sobre la competencia y también ayudará a guiar su estrategia de colocación de productos.
Las cifras de competencia SoS deben tenerse en cuenta al crear un plan de negocios para una estrategia de ventas efectiva: Una buena forma de hacerlo es medir el SoS de los competidores. De hecho, fue a través de las mediciones de SoS que uno de nuestros clientes dedujo: que tenían un SoS alto en la categoría de jugo de naranja, pero el enfoque de sus competidores ya no estaba en la variante de naranja del jugo, se habían cambiado al mango y la guayaba. sabores como y estaban tratando de competir más agresivamente en esos sabores.
Las marcas deben compartir los datos de SoS con sus socios minoristas y otros en la empresa: como los gerentes de marca, sus equipos de investigación de mercado, los líderes empresariales y el equipo de análisis. Esto ayudará a los líderes de CPG a obtener una imagen completa de cómo se están desempeñando sus SKU y sus competidores en el mercado. Apreciarán los datos y los incorporarán en sus planes comerciales de consumidores.
En conclusión, calcular la participación en el estante es una palanca importante que tienen las marcas para ayudarlas a ganar la batalla en el estante. La única razón por la que a menudo no pueden aprovecharlo es la falta de un programa de medición de SoS preciso y eficaz. El uso de herramientas de reconocimiento de imágenes para ayudar en la medición de SoS puede ser una solución viable, factible y precisa para todos los problemas de los fabricantes de CPG. Eventualmente, el ROI se generará en forma de aumento en la participación de mercado para sus SKU.
¿Le gustó el blog? Echa un vistazo a nuestro otros blogs para ver cómo la tecnología de reconocimiento de imágenes puede ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de ejecución en el comercio minorista.
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