UNA GUÍA PARA MEJORAR LA DISPONIBILIDAD EN ESTANTES (OSA) DE VARIEDAD DE PRODUCTOS.

Imagínese que va al supermercado para su reabastecimiento semanal de suministros. Tienes una lista de compras en mente y prácticamente has decidido qué productos vas a comprar. Encuentra todo lo que desea, excepto que no hay disponibilidad en el estante de su marca de champú favorita. Qué fastidio, ¿verdad? Ahora experimentarás con una marca de champú diferente o intentarás conseguir el mismo producto en otra tienda. 

O imagina otro caso. Has visto un anuncio de YouTube sobre el lanzamiento de una nueva opción vegana para tu sabor de batido favorito. Vas a la tienda de conveniencia buscando probar el nuevo producto solo para encontrar que no está en los estantes. ¡Qué fastidio de nuevo!

Estos son ejemplos de cómo la experiencia del cliente se ve afectada debido a la baja disponibilidad en el estante (OSA) de los productos. Dicen que los desabastecimientos conducen a huelgas. Para toda la industria minorista, se estima que los desabastecimientos generan alrededor de $ 1 billón en pérdida de ventas. En este blog vamos a discutir: qué es la disponibilidad en el estante, cómo se mide y cómo garantizar una alta disponibilidad en el estante y ganar participación de mercado.

¿Qué es la disponibilidad en el estante (OSA)?

Cada marca tiene un SKU imprescindible en su repertorio. Deben estar presentes en el estante, en el lugar que se les asigne. Tomemos el ejemplo del SKU del héroe de Red Bull: la bebida energética Red Bull, lata de 250 ml. Este SKU tiene la distinción de vender más de 7.5 millones de latas en un año. Por eso, Red Bull no puede darse el lujo de tener una situación en la que su SKU de héroe no esté presente en la tienda en el lugar donde se espera que esté. Si esto sucediera, todos, desde la empresa CPG hasta el minorista y el cliente, no estarían contentos.

En este sentido, cada marca tiene una lista de SKU "imprescindibles". Esta lista puede ser amplia o limitada y varía de un canal a otro. Por ejemplo, en una hipermercado, la lista de SKU imprescindible se puede ampliar para incluir diferentes variantes y tamaños del mismo producto. Pero en una pequeña tienda de conveniencia donde el espacio en los estantes es limitado, la lista será más estrecha. En efectivo y puntos de venta para llevar, los paquetes a granel se clasificarán como "imprescindibles". Y en las tiendas de lujo, las marcas deben garantizar la disponibilidad en los estantes de sus productos de alta gama.

La disponibilidad en el estante (OSA) se refiere al porcentaje de SKU 'imprescindibles' que están realmente presentes en los estantes. Supongamos que una empresa de champús quiere que una variedad de 10 de sus SKU de mayor venta estén presentes en una tienda minorista, pero en el estante solo hay 6. Esto significa que el AOS para ese surtido de productos es del 60%.

La gente a menudo pregunta, ¿en qué se diferencia la disponibilidad en el estante (OSA) de la disponibilidad fuera de stock (OOS)? Matemáticamente, es todo lo contrario de OSA. Si 6 de cada 10 SKU en el surtido planificado están presentes en el punto de venta, OSA será del 60% pero la tasa de OOS será del 40%. Hay otra salvedad. OSA es para lo que está disponible en el estante. Mientras que OOS significa que el producto no está disponible en el estante, así como en el almacén de la tienda. Pero en general, estas son formas ligeramente diferentes de decir lo mismo.

¿Por qué es importante la AOS?

Un alto OSA ayuda a la lealtad del cliente y, finalmente, se traduce en una mayor participación de mercado. 

Tomemos el caso de los lanzamientos de nuevos productos. Las marcas de CPG realizan una gran cantidad de diligencia debida cuando se trata de lanzar un nuevo producto, y es en vano si ese producto no está disponible en los estantes para que el cliente lo compre. La falta de disponibilidad conducirá automáticamente a una reducción de la aceptación del producto en el mercado, lo que conducirá a su falla. Por lo tanto, mantener altos niveles de AOS para los nuevos productos es crucial para ayudar a asegurar su éxito.

High OSA ayuda a las marcas a servir a una base más amplia de clientes. Muchas marcas en una categoría lanzan diferentes variantes de sus productos para atender a clientes con diferentes preferencias y necesidades. Por ejemplo, supongamos que Coca Cola lanza una versión dietética para su botella de 2 litros. Este SKU se recuperará y tendrá éxito solo si esta variante de dieta de 2 litros está constantemente disponible en diferentes puntos de venta. La alta disponibilidad en los estantes asegurará que Coca Cola emerja como líder en el segmento del mercado de los 'amantes de las bebidas conscientes de la salud' y eventualmente gane participación de mercado sobre la competencia. Muchas empresas terminan teniendo una gran variedad de SKU con un rendimiento deficiente debido a la poca disponibilidad en el estante y la poca fiabilidad.

Además, las marcas de CPG que brindan una disponibilidad constante de productos son percibidas favorablemente por sus socios minoristas. Los minoristas querrían mantener una buena relación con los fabricantes de CPG que les ofrecen una amplia variedad de SKU de gran venta y se aseguran de que sus niveles de AOS sean altos. Conduce a una asociación mutuamente beneficiosa.

En todos los escenarios mencionados anteriormente, si las marcas toman medidas para mantener altos niveles de AOS, eventualmente ganan participación de mercado. Lo mismo ocurre con los minoristas.

¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las marcas de CPG para garantizar la disponibilidad en el estante?

Cuando se trata de lograr altos niveles de AOS, observamos que muchas marcas no lograron sus objetivos en el nivel básico debido a una variedad de razones.

Controlar muchas SKU para el cumplimiento de OSA es una tarea ardua. Imagínese como comerciante de una empresa como P&G en una tienda de hipermercado. Ahora P&G está presente en más de 10 categorías y tiene alrededor de 20+ productos imprescindibles en cada categoría. Incluso con la mejor de las intenciones y el mejor esfuerzo, asegurarse de que todos esos 200 productos tengan un AOS consistentemente alto es agotador.

No solo esto, la lista de SKU imprescindibles no es la misma para todas las tiendas: cambia según la geografía, el canal de distribución y los términos de intercambio con socios minoristas específicos. 

Además, la lista de SKU “imprescindibles” debe actualizarse para estar en consonancia con los nuevos lanzamientos y cambios en los planes estratégicos. Esta lista debe ser comunicada oportunamente por las marcas a sus representantes de ventas, comerciantes y socios minoristas, lo cual, nuevamente, no es fácil de lograr a escala.

También está el problema de cómo las marcas miden sus niveles de AOS en el terreno para cada tienda a lo largo del tiempo. Los métodos tradicionales para medir la AOS tienen sus propios desafíos. La autoevaluación de los representantes de campo (respondiendo un cuestionario en SFA u otra aplicación) lleva mucho tiempo, es propensa a errores y muy propensa a la manipulación (no muchas personas informan voluntariamente que no han logrado alcanzar una alta AOS). El otro método de medición son las auditorías de terceros. Pero es caro, solo se puede hacer con una muestra y es propenso a errores cuando se hace manualmente. Se necesita un método rápido, de bajo costo y escalable para medir el OSA en todas las tiendas.

Además, el liderazgo de CPG tiene que lidiar con la falta de información instantánea: cuando sus representantes de ventas informan sus hallazgos de OSA a la sede de CPG, las realidades básicas en esa tienda en particular pueden cambiar. Por lo tanto, cualquier mecanismo de reparación para OSA debe poder brindar información en tiempo real tanto al representante de ventas como al liderazgo de CPG para la reparación instantánea de reclamos, si la marca va a lograr su objetivo OSA deseado.

HCómo ayuda el reconocimiento de imágenes:

Reconocimiento de imagen resalta instantáneamente los SKU que faltan en el estante, convirtiéndose así casi en un asistente del representante de campo. Las puntuaciones de OSA para ese SKU se calculan inmediatamente y el representante de ventas puede rectificar el problema, mejorando así la ejecución minorista.

Lo que hacen las soluciones de reconocimiento de imágenes es crear un mecanismo de reparación robusto en forma de un circuito de retroalimentación virtuoso. Brinda información sobre OSA en tiempo real tanto al representante de ventas como al liderazgo de CPG. El representante de ventas puede resolver el problema de inmediato en la tienda y, simultáneamente, la IA también transmite el problema a la sede de CPG. El liderazgo de la marca tiene un tablero que tiene acceso al OSA calculado y se comunican tanto con el representante de ventas como con el minorista para mejorar sus números de OSA.

Soluciones de reconocimiento de imágenes como estantereloj también se puede personalizar para crear un cuadro de mando. Todo lo que la marca tiene que hacer es establecer objetivos de OSA para sus representantes de ventas y socios minoristas. Dependiendo de los objetivos alcanzados por ellos, se crea un cuadro de mando. Esto facilita la identificación de los representantes de campo de bajo rendimiento. También señala qué minoristas no tienen las acciones según lo decidido por los términos de intercambio de OSA con la marca. El cuadro de mando también se utiliza para identificar dónde se han logrado los objetivos y, utilizándolo como base, Se pueden determinar incentivos / bonificaciones.

Por lo tanto, el reconocimiento de imágenes ayuda a crear una organización impulsada por KPI, donde el desempeño se valora y se recompensa adecuadamente a través de incentivos.

Cosas a tener en cuenta para un programa de medición de OSA eficaz:

Habiendo trabajado con muchas marcas de CPG y minoristas para lograr su ejecución perfecta en la tienda, destacamos ciertas prácticas que pueden ayudarlo a construir un programa de medición de OSA efectivo.

Las marcas deben rastrear altura de los ojos OSA como KPI para sus SKU de héroe. Esta puede ser una palanca utilizada para impulsar el cambio de comportamiento y hacer que los usuarios prueben nuevos productos o se actualicen a productos premium para mejorar el ARPU. Además, los nuevos lanzamientos deben incluirse en un KPI separado llamado New Launch OSA, y se pueden rastrear agresivamente para garantizar el éxito del producto.

Se debe seleccionar una lista de SKU imprescindibles por separado según: canal de distribución, minorista, región, categoría de producto y más. ShelfWatch se puede personalizar fácilmente para comunicarse con los minoristas / comerciantes y representantes de campo, la lista de SKU imprescindibles para cada canal. También puede calcular la puntuación OSA en consecuencia. 

Una cosa a tener en cuenta es que la lista de SKU imprescindibles que se consideran para la medición de OSA no es demasiado amplia ni demasiado estrecha. El punto óptimo radica en mantener la lista ambiciosa, pero alcanzable de manera realista. Además, revisar sus listas de OSA al menos una vez cada trimestre es una buena práctica.  

Hemos visto que algunas de las mejores marcas rastrean bien a OSA y luego brindan incentivos a los minoristas para que alcancen los objetivos de OSA del 85% al ​​90%. En promedio, las empresas de CPG tienen una puntuación de OSA en el rango del 40% (sí, lo leíste bien, 40%) al 85%.

OSA es una palanca muy importante que deben utilizar las empresas de CPG para diferenciarse en un mercado competitivo y ganar cuota de mercado. El reconocimiento de imágenes ayuda a lograr un alto OSA de manera mucho más confiable que otras alternativas, como auditorías de terceros y autoinformes por parte de los representantes de campo.

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Soy parte del equipo fundador de ParallelDots. Escribo sobre la estrategia de CPG y los aspectos prácticos de cómo funciona el reconocimiento de imágenes en el entorno minorista.

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