Una tienda perfecta es aquella que ofrece una experiencia de compra perfecta para los consumidores. Se puede implementar fácilmente con la ayuda de minoristas y representantes de ventas para ayudar a construir una imagen de marca positiva que, a su vez, resulta en rentabilidad para el fabricante de CPG. Este concepto nació en el mundo de las empresas de CPG y se denomina oficialmente como "Perfect Store" de Unilever, "Golden Store" de P&G, "RED - Right Execution Daily" de Coca-Cola y “Ejecución impecable” de PepsiCo.
Su implementación requiere una estrategia cuidadosamente elaborada. El objetivo es impulsar las ventas, recopilar información e impulsar el crecimiento mientras lee e interpreta correctamente los sentimientos de los compradores. En un post anterior , discutimos las preguntas relevantes que debemos hacernos cuando pensamos en construir un programa de tienda perfecto.
En esta publicación, discutimos las medidas que son una parte integral del diseño de programas de tienda perfectos.
IDENTIFICAR CORRECTAMENTE LA MENTALIDAD DEL COMPRADOR:
Fuiste a la tienda a comprar natillas en polvo. Vuelve a casa con crema pastelera y cacao en polvo y sirope de chocolate. Tenías esos artículos en casa, pero estaban rebajados, así que los compraste. Parece bastante simple. Aunque no lo es.
Las empresas de bienes de consumo (CG) pagan millones de dólares para estudiar la trayectoria de compra de sus compradores e influir en sus decisiones de compra a su favor. Está fuertemente impulsado por la recopilación de datos de fuentes como estantes, datos de e-pos (e-point of sale), datos recopilados de auditores externos, paneles de compradores o recopilados directamente de minoristas.
Les brinda una mejor comprensión del comportamiento del cliente, como: composición de canastas, compras repetidas y compras impulsivas. Ayuda a los fabricantes a comprender cómo pueden hacer que sus productos sean más visibles, ofrecer precios competitivos y ajustar su material de punto de venta (POSM) para obtener el máximo impacto.
HACIENDO USO DE LAS 5 P DEL MARKETING:
La acción principal es donde está el "estante". La recopilación de datos y la investigación posterior ayudan a las empresas de CG a identificar qué impulsa las ventas en una categoría en particular y cómo optimizar los parámetros involucrados para su beneficio.
Piense en las tiendas minoristas como una vía de marketing para sus marcas y los programas de tiendas perfectos como algo que hace que su marca se destaque. El marco más utilizado son las 4P de los pioneros del marketing de Jerome McCarthy, un pensador líder del marketing moderno. Desde entonces, muchos profesionales han ampliado las 4P a las 6P.
Vamos a usar 5P empleados por Unilever. Si piensa desde el punto de vista del consumidor, esto es lo que implica el compromiso del consumidor con las marcas:
- Estoy recibiendo el PRODUCTO ¿Quiero?
- ¿Puedo localizarlo fácilmente? IN SITU
- ¿Está disponible en mi presupuesto? PRECIOS
- Hay algo especial PROMOCIÓN ¿disponible?
- ¿Me queda claro el PVU del producto? PROPOSICIÓN
Entendamos el valor de estos parámetros metódicamente y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que implica:
1. EL PRODUCTO:
El producto que se coloca en una tienda es sumamente importante. No todas las tiendas ven un tráfico similar o tipos similares de compradores. Este hecho impulsa enormemente la colocación de productos en una región. También depende de la ubicación de la tienda.
Por lo tanto, tiene sentido mostrar productos que sean útiles para la comunidad que vive en las cercanías de esa tienda. Un perfume de lujo puede encontrar un lugar en una tienda de conveniencia de la ciudad metropolitana, pero no en la tienda de comestibles local. Este enfoque específico puede ayudar a crear una base de compradores leales en una categoría.
Disponibilidad en anaquel (OSA) es un KPI importante a considerar cuando se trata de productos. Se refiere al hecho de que el consumidor es capaz de encontrar el producto en la estantería que espera y en el momento en que quiere comprarlo. OSA está directamente asociado con el ' Fuera de la vista, fuera de la mente' principio. Si el consumidor no encuentra el producto en el estante, buscará una marca diferente o tal vez incluso un sustituto. Conduce directamente a pérdidas en las ventas. Es por eso que los SKU de héroe para esa área deben estar en la lista de "existencias obligatorias". OSA a menudo se ve afectado por otros KPI como Phantom Inventory (PI) y Product Voids (PV).
Lanzamientos de nuevos productos (NPL) debe mantenerse en lugares de alta visibilidad. Si el nuevo producto es parte de una categoría de asociado, entonces organizar un paquete combinado con el producto estrella podría no solo mejorar las ventas, sino también ser un intento innovador de establecer el nuevo producto. Por ejemplo, el producto estrella de Reckitt Benckiser, Harpic Toilet Cleaner, se vendió en combinación con su nuevo producto, Harpic Bathroom Cleaner en India.
2. EL LUGAR:
El lugar donde se encuentran los productos en el plano de planta determina las ventas.
Hay KPI que nos ayudan a crear mejor las zonas de ventas. Esto generalmente funciona según el principio de colocación de productos. La colocación de productos generalmente incluye:
- Arreglo - se refiere a la ubicación a la altura de los ojos, la secuencia de productos y el planograma.
- Share of Shelf: incluye SoS lineal, revestimientos y otros
La disposición del producto se lleva a cabo mediante la presentación adecuada del producto y la marca. El enfoque aquí es la visibilidad que tiene sentido. Mantener los SKU a la altura de los ojos es el aspecto más fundamental. 'El nivel de los ojos es el nivel de compra'
Luego está la secuencia de productos y planogramas.
Tomemos el curioso caso de la compra de natillas en polvo, cacao y jarabe de chocolate como se mencionó anteriormente. Como cliente, está familiarizado con el diseño de la tienda y va a la sección de postres para obtener su crema en polvo. Esto podría llamarse tu zona de destino.
Pero justo al lado te encuentras con cacao en polvo y decides reponer tu stock. Da un paso más y se encuentra con jarabe de chocolate y decide reponer ese caldo también. Esto podría llamarse tu zona de impulso desde que hiciste una compra impulsiva aquí. La secuencia en la que se ordenan los diferentes productos induce compras impulsivas.
Los distintos compradores tienen distintas zonas de destino e impulso. La clave es observar detenidamente y organizar los artículos complementarios juntos para mejorar las ventas y desarrollar categorías.
La disposición del planograma puede adoptar la forma de bloques. Debería ser atractivo pero racional. Por ejemplo, tiene sentido exhibir las galletas en posición horizontal para evitar que se vuelquen al ser molestadas y sean propensas a romperse.
Cuota de estantería (SoS) es el espacio asignado a su producto en el estante. Es parte del acuerdo que la marca negocia con sus socios minoristas. Esto incluye SoS lineal. La marca tiene que comprar suficiente espacio en los estantes para que su producto se muestre de manera práctica y ventajosa.
Otro criterio de medición es vueltas, es decir, el número de caras de productos que su cliente puede ver. Más revestimientos significan una mejor visibilidad. Lo que significa que hay una oportunidad aquí para aumentar la probabilidad de ventas. Es una de las razones por las que las marcas gastan dinero para comprar espacios al final de los pasillos.
SoS nos ayuda a cuantificar cómo funciona nuestro producto en el lineal frente al de nuestros competidores. Los números obtenidos nos ayudarán en el futuro para el lanzamiento de nuevos productos.
3. EL PRECIO:
Un CG puede implementar todas las mejores prácticas de una tienda perfecta y aún así no tener éxito si el precio de sus productos no es competitivo. Necesitan saber si su marca está perdiendo o ganando participación de mercado al precio actual ofrecido por el producto. Y también si el precio está en ecuanimidad con los estándares y objetivos de la empresa, maximizando al mismo tiempo los márgenes de venta. Ambas situaciones requieren la recopilación de datos y su posterior cálculo para recopilar información procesable.
Sin embargo, un enfoque básico que no se puede cuestionar es el KPI para la disponibilidad de etiquetas de precio. El dinero gastado en promociones, POSM, publicidad no equivale a nada, si un cliente encuentra un etiqueta de precio ausente / incorrecta. Es una oportunidad de venta perdida. Además, se trata de una anomalía por lo que quedaría impresa en el cerebro del consumidor durante mucho tiempo. Queremos evitar eso.
4. LA PROMOCIÓN:
Es un gran impulsor de las ventas. Volviendo, una vez más, al caso de las natillas en polvo, cacao en polvo y jarabe de chocolate, no olvidemos que estas adyacencias para hornear estaban disponibles a un precio con descuento justo al lado de la sección de postres. De ahí el impulso de compra independientemente de tener los productos en casa.
Las promociones se realizan principalmente para productos estrella y lanzamientos de nuevos productos. Se hacen más efectivos mediante POSM y carteles impactantes. Aquí es donde entra el marketing.
Una promoción también puede incluir un descuento, un cupón especial o un reembolso. Al implementar las promociones, se deben colocar etiquetas de precios con descuento para mejorar la venta de productos.
5. LA PROPUESTA:
Crear una propuesta para un producto es enfatizar la PVU de ese producto. La idea es que las marcas creen una huella en la mente de los compradores hasta el punto de que piensen en la marca como sinónimo del producto. Por ejemplo, la asociación entre vaselina y el producto como vaselina. La USP podría ser la pureza del producto, recomendaciones de productos o premios asociados con el producto.
También podría implicar la creación de una narrativa en torno al producto. Su objetivo podría ser educar al comprador, despertar una respuesta emocional o un llamado a defender una causa.
A menudo, las empresas de CG centran estas propuestas en sus productos estrella. De esta manera, los beneficios de la lealtad del cliente y las ventas podrían incluso extenderse a versiones diferentes y más nuevas del mismo producto, lo que resultaría en un aumento de las ventas de la categoría general de productos.
La propuesta es a menudo llevado a cabo poniendo a los conversadores en el estante de las góndolas. También se utilizan tapas finales. Disposición de productos en bloques es un método utilizado en planogramas para crear un impacto visual. Poner sobres en perchas y mantener los productos en los mostradores de caja es otra forma de aumentar la visibilidad de la marca.
Es necesario que exista una medición, que se siga en toda la organización para medir la eficacia que se obtiene al implementar la estrategia 5P.
CON SISTEMAS DE MEDICIÓN ESTANDARIZADOS PARA KPI:
Anteriormente, hemos enfatizado cómo las 5P se pueden medir mediante los KPI de sing. Ayudan a medir la ejecución en la tienda y brindan una visión completa incorporando valor agregado a la marca además de la ganancia impulsada por las ventas.
Pero sus beneficios pueden aprovecharse por completo cuando los CG se aseguran de que sus unidades de medición de KPI sean estándar en los mercados cambiantes. Un sistema consistente mantiene libre de errores en el análisis del conocimiento del cliente, lo que ayuda a ejecutar verdaderas tiendas perfectas. A su vez, ayuda en comparaciones justas de ventas de productos, identificación rápida de problemas potenciales y búsqueda de soluciones.
Para ayudar al cálculo de KPI, las empresas de CG empoderan a sus representantes de ventas con tecnologías de vanguardia como reconocimiento de imágenes y soluciones de automatización de la fuerza de ventas. Estas herramientas pueden proporcionar alta precisión en el reconocimiento de SKU. Posteriormente, se calculan los KPI y se genera inteligencia procesable en minutos. El representante de ventas puede identificar brechas en la disponibilidad del producto, el cumplimiento del planograma y la ejecución minorista general.
Debe lograrse un equilibrio entre las ventas y el valor de la marca. Una marca debe tener en cuenta las necesidades de compra y los comportamientos de los clientes y, en consecuencia, hacer concesiones entre los objetivos del minorista y del fabricante. Estas compensaciones requieren un sistema de KPI que esté alineado en toda la organización y una forma de medir dichos KPI sin sesgos a través de la tecnología. Esta es la razón por la que una tienda perfecta siempre es un trabajo en progreso. A medida que se observen cambios, la estrategia se modificará en consecuencia para enfrentar la realidad de lo que un FMCG podría lograr en el campo.
