Τα 7 μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι CMO του SaaS (και πώς να τα αποφύγετε)

Αναδημοσίευση από τον Πλάτωνα

Ακολουθούν: 0

Σε αυτό το all-star πίνακα CMO από την SaaStr:

Rick Schultz, CMO της Databricks
Janine Pelosi, πρώην CMO στο Zoom και
Ο Ryan Carlson, πρώην CMO στην Okta, προσχώρησε
Carilu Dietrich, πρώην CMO στην Atlassian και σύμβουλος σε Hypergrowth B2B Startups

να μιλήσουμε για τα επτά μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι ΚΟΑ.

Όλοι αυτοί οι ΚΟΑ έχουν πάρει τις εταιρείες τους από τα πρώτα στάδια μέσω των IPO και έχουν συμμετάσχει σε οργανισμούς πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Εδώ είναι τα 7 μεγάλα λάθη που έκαναν, για να τα αποφύγετε.

[Ενσωματωμένο περιεχόμενο]

Λάθος #1: Μη συμμετοχή στη στρατηγική της εταιρείας

Οι CMOs πρέπει να εμπλακούν και ένα συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι ιδρυτές είναι να μην τους εμπλέκουν σε στρατηγικές συνομιλίες εντός της C-suite. Ερχόμενοι από νωρίς για να ξεκινήσετε τη λειτουργία μάρκετινγκ στο Zoom, ήταν όλα σχετικά με την αύξηση των εσόδων και την επιβίωση. Σε διαφορετικά στάδια, το τμήμα μάρκετινγκ του οργανισμού σας και της εταιρείας σας μπορεί να επικεντρωθεί σε διαφορετικές πρωτοβουλίες για να προσπαθήσει να επιτύχει ένα αμοιβαίο αποτέλεσμα.

«Πάντα σκεφτόταν πρώτα την εταιρεία», είπε η Janine Πελόζι του Ζουμ. «Συνήθως αυτό ήταν το καπέλο μάρκετινγκ στην περίπτωσή μου, αλλά μερικές φορές ήταν το καπέλο των πωλήσεων ή η σκέψη για τα οικονομικά ή άλλους τομείς της επιχείρησης. Χρειάζεστε λοιπόν ένα πλαίσιο από την ηγεσία μέχρι αυτό που τελικά πρέπει να προσφέρετε στη λειτουργία σας για να είστε επιτυχημένοι. Και χωρίς αυτό το πλαίσιο, χάνεις».

Για να είστε επιτυχημένος CMO, χρειάζεστε πλαίσιο από τον Διευθύνοντα Σύμβουλό σας και την υπόλοιπη εκτελεστική ομάδα. Εάν έχετε πλαίσιο, έχετε μια θέση στο τραπέζι. Αν απλώς σας δοθεί ένα σχέδιο χωρίς πλαίσιο ως προς το γιατί η επιχείρηση επικεντρώνεται σε αυτούς τους στόχους, είναι απίθανο να το πετύχετε ή να πετύχετε. Όταν βάζετε όλους στην ηγετική ομάδα σε ένα δωμάτιο να βρουν τις καλύτερες ιδέες, αυτοί οι άνθρωποι αναλαμβάνουν την κυριότητα των ιδεών. Όλοι μέσα στην εταιρεία χρειάζονται το WHY σε αυτό το πλαίσιο, διότι είναι κρίσιμο για μια εταιρεία να κινηθεί προς την ίδια κατεύθυνση.

Ο Ryan Carlson, πρώην CMO στην Okta πρόσθεσε, «Όλοι σκέφτεται το μάρκετινγκ ως «Παρουσιάζω αυτό το προϊόν ή λανσάρω αυτήν την εταιρεία ή προσπαθώ να αποκτήσω buzz, να αποκτήσω αναγνώριση, να αποκτήσω ευαισθητοποίηση. Προσπαθώ να δημιουργήσω αγωγό. Ναι, το μάρκετινγκ πρέπει να κάνει όλα αυτά τα πράγματα, αλλά νομίζω ότι εάν το μάρκετινγκ πρόκειται να κάνει καλά τη δουλειά του, πρέπει να εμπλακεί στον πυρήνα της εταιρείας, την ιστορία γιατί υπάρχει αυτή η εταιρεία ή το προϊόν; Τι εκτιμούμε;»

Λάθος #2: Δεν χτίζουμε τη σωστή ηγετική ομάδα

Ένα λάθος που κάνουν συχνά τα CMOS, ειδικά κατά τις φάσεις υπερ-ανάπτυξης, είναι συμβιβασμό με τις αρχές ή τις βασικές αξίες της εταιρείας κατά τη φάση πρόσληψης. Θέλετε να δημιουργήσετε τη σωστή ηγετική ομάδα γύρω σας και σε μέρη όπως το Databricks, δεν υπήρχε τίποτα πιο σημαντικό από το να δημιουργήσετε τη σωστή ομάδα.

Κατά την πρόσφατη φάση υπερ-ανάπτυξής τους, ο Rick Schultz CMO της Databricks προσέλαβε πολλούς εμπόρους. Αλλά συχνά έμπαινε σε ένα αίνιγμα γιατί:

Είχαν πολύ ψηλό πήχη.
Έπρεπε να κινηθούν γρήγορα.

Αυτά τα δύο πράγματα είναι συχνά αντίθετα: να προσπαθείς να βρεις το καλύτερο από τα καλύτερα και να πρέπει να κινηθείς γρήγορα. Οδηγώντας τον σε μερικά από τα μεγαλύτερα λάθη του κατά την πρόσληψη:

Μη επενδύοντας αρκετό χρόνο.
Συμβιβασμός στις αρχές και τις αξίες πρόσληψης.

Schultz εξήγησε: «Έτσι λέω πάντα: «Σκεφτείτε πόσες ώρες θα διαρκέσει αυτή η αναζήτηση μέχρι να κάνετε την έρευνα, να μιλήσετε με υποψηφίους, να κάνετε την προβολή σας, να συνεντεύξετε πολλές φορές με υποψήφιους, να κάνετε τους ελέγχους αναφοράς στο πίσω κανάλι σας — όλα τα που αθροίζεται. Εάν πρόκειται να διαρκέσει 200 ώρες, και πρέπει να αφιερώσετε 20 ώρες την εβδομάδα για να το κάνετε αυτό το τρίμηνο, εάν ξοδεύετε 10 ώρες την εβδομάδα, θα σας πάρει δύο τρίμηνα. Και ένα τέταρτο είναι μια αιωνιότητα σε μια startup. Αυτό είναι το θέμα."

Έτσι, κόβετε τις γωνίες, παραλείπετε μερικά βήματα και ίσως δεν είστε τόσο επιμελής με τον υποψήφιο όσο θα έπρεπε, εάν είχατε περισσότερο χρόνο. Οδηγεί τους ΚΟΑ στο να μην ξοδεύουν αρκετό χρόνο στις προσλήψεις και μπορεί επίσης να τους οδηγήσει σε μια πορεία όπου αρχίζουν να συμβιβάζονται με την εταιρεία και τις αρχές πρόσληψης επειδή θέλουν να προχωρήσουν στη διαδικασία πρόσληψης και να πάρουν κάποιον στο ρόλο. Λοιπόν, πώς μπορείτε να το καταπολεμήσετε αυτό όταν είστε περιορισμένοι στον χρόνο;

«Στην περίπτωσή μας, η αρχή είναι ότι αναζητούμε μακροπρόθεσμους κατασκευαστές εταιρειών», Schultz είπε. «Ψάχνουμε για άλλους ανθρώπους που ήταν, πέντε, έξι, επτά, οκτώ χρόνια στον ίδιο ρόλο και προωθήθηκαν και έχτισαν άλλες εταιρείες. Η μακροζωία έχει μεγάλη σημασία. Και κάθε τόσο, πέφτουμε σε μια παγίδα όπου πείθουμε ο ένας τον άλλον ότι είναι εντάξει να προσλάβουμε κάποιον που έχει μετακινηθεί πολύ περισσότερο. Και έτσι, λυγίζουμε τις αρχές μας και το 99% των περιπτώσεων το μετανιώνουμε. Θα έπρεπε απλώς να έχετε κολλήσει στην αρχική σας αρχή».

Λάθος #3: Ορισμός λανθασμένων μετρήσεων και στόχων

Ο Ryan στην Okta έκανε τη λάθος επιλογή σχετικά με τις βραχυπρόθεσμες μετρήσεις και οδήγησε την ομάδα του σε λάθος κατεύθυνση ως CMO. Παραδέχεται, «Νόμιζα ότι ήμουν ένας πραγματικά μεγάλος ηγέτης. Νόμιζα ότι ήμουν τόσο έξυπνος, τόσο στρατηγικός. Θα έλεγα σε όλους ότι ο αγωγός είχε σημασία».

Ήθελε η ομάδα του να μάθει ότι ο αγωγός είχε σημασία πάνω από οτιδήποτε και οτιδήποτε άλλο. Ο αγωγός ήρθε πρώτος. Και για την ομάδα μάρκετινγκ του, δεν ίσχυε μόνο για το μάρκετινγκ, τη γενιά ζήτησης ή την επωνυμία ή τις δημόσιες σχέσεις. Ήταν για όλους – μάρκετινγκ προϊόντων, ΕΤΔ που αναφέρθηκαν στο μάρκετινγκ, τις λειτουργίες μάρκετινγκ και την ενεργοποίηση πωλήσεων. Όλοι έπρεπε να επικεντρωθούν στον αγωγό ή την αποτυχία.

Θα πιστεύατε ότι αυτό θα λειτουργούσε σωστά; Αλλά αυτό που ο Ράιαν ανακάλυψε με τον δύσκολο τρόπο ήταν ότι ήταν εστιάζοντας τους πάντες στο μάρκετινγκ στο pipeline σε βάρος όλων των άλλων.

Ήρθε η στιγμή που αυτοί διοργάνωσαν ένα δείπνο μεταξύ του Διευθύνοντος Συμβούλου της Okat και των CEOs των εταιρειών Fortune 500. «Και το άτομο που το διοργάνωνε, μου είπε, «Ράιαν, δεν νομίζω ότι πρέπει να κάνουμε αυτό το δείπνο.» Είπα, «Γιατί;» Μου είπε, «Δεν πρόκειται να δείξω κανένα στάδιο δεύτερο αγωγός που δημιουργήθηκε από αυτή τη δραστηριότητα.» Και τότε ήταν που δεν ήμουν ευχαριστημένος με αυτή τη συζήτηση, αλλά ήμουν πιο δυσαρεστημένος με τον εαυτό μου γιατί μας έβαλα σε αυτή την κατάσταση.»

Ένα δείπνο τύπου CEO με τις κατάλληλες προοπτικές και τους CEO εταιρειών του Fortune 500 μπορεί να μην έχει επιπτώσεις στο Stage 2 στο σωλήνα, αλλά σίγουρα θα έχει αντίκτυπο αλλού στη χοάνη, είτε στο δρόμο προς τη διοχέτευση είτε βοηθώντας στην επιτάχυνση του αγωγού σε μεταγενέστερο στάδιο. Σε εκείνο το σημείο, ο Ryan εφάρμοσε μια κάρτα αποτελεσμάτων ισορροπίας στην Okta που εξέταζε τη δημιουργία αγωγών και άλλες μετρήσεις για να εξισορροπήσει τις δραστηριότητες και τους στόχους μάρκετινγκ.

Λάθος #4: Μη ρύθμιση της παρακολούθησης απόδοσης μάρκετινγκ

Ένα λάθος που κάνουν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ σε αρχικό στάδιο είναι ότι δεν εφαρμόζουν καμία παρακολούθηση απόδοσης μάρκετινγκ. Μπορεί να είναι δύσκολο αν δεν έχετε απαραίτητα μια υποστηρικτική στοίβα τεχνολογίας να δείτε τα σωστά δεδομένα. Μπορεί να σας απαγορεύσει να δημιουργήσετε αυτές τις ισορροπημένες μετρήσεις καρτών βαθμολογίας που αναφέραμε βγιατί ποια είναι η παλιά φράση;, «Ξέρω ότι τα μισά από τα διαφημιστικά μου δολάρια δουλεύουν. Απλώς δεν ξέρω ποιο μισό».

Αλλά δεν χρειάζεται να ξοδέψετε μεγάλα χρήματα μάρκετινγκ για να έχετε σωστή απόδοση. Ένα παράδειγμα από την Janine Pelosi, την πρώην CMO του Zoom από τις πρώτες μέρες τους. Μέχρι στιγμής, οι καμπάνιες διαφημιστικών πινακίδων και λεωφορείων του Zoom είναι ευρέως γνωστές, αλλά για να βελτιστοποιήσουν τις δαπάνες και την απόδοση, η Janine και η ομάδα δημιούργησαν τα taglines για τις εσωτερικές διαφημιστικές πινακίδες. Δεν προσέλαβαν μια μεγάλη εταιρεία επωνυμίας ή μια εταιρεία έρευνας. Ωστόσο, όταν προβλήθηκε αυτή η καμπάνια, και ακόμα, δεν μπορούσαν να βρουν μετρήσεις ή προμηθευτές εκεί έξω για τους τύπους εξωτερικών διαφημίσεων που έκαναν, επομένως δημιούργησαν τον δικό τους τρόπο μέτρησης. Έδωσαν προσοχή στο από πού προέρχονταν οι επισκέψεις και θα απέδιδαν επωνυμία εάν διέθεταν υπαίθρια διαφήμιση σε αυτές τις περιοχές.

Λάθος #5: Δεν επενδύουμε αρκετά νωρίς στη μάρκα

Επενδύοντας αρκετά νωρίς στο branding, αυξάνετε τη ζήτηση. Στις πρώτες μέρες, πρέπει να επικεντρωθείτε στον αγωγό, επειδή μεταφράζεται κατάντη σε έσοδα, αλλά μπορεί να είναι λάθος να μην είστε πιο σκόπιμοι και στοχαστικοί σχετικά με την επωνυμία νωρίτερα στον κύκλο ζωής και στην ανάπτυξη της εταιρείας.

Η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας δεν ισοδυναμεί με το να ρίχνεις χρήματα σε διαφημιστικές πινακίδες. Θα πρέπει να είναι μια φυσική εξέλιξη. Η Databricks επένδυσε στην επωνυμία νωρίς και απέδωσε καρπούς με τους πελάτες να διηγούνται την ιστορία τους για αυτούς.

Ο Rick εξήγησε: «Η επωνυμία σας είναι η φήμη σας. Να είστε προσεκτικοί και σκόπιμοι σχετικά με το τι σημαίνει η επωνυμία σας; Τι σημαινει? Και στη συνέχεια, καθώς συνεχίζετε να αναπτύσσεστε, να το κωδικοποιείτε πραγματικά, διασφαλίζοντας την οπτική σας ταυτότητα, τη γλώσσα που χρησιμοποιείτε, τον τρόπο που εμφανίζεστε σε εκδηλώσεις, όλα αυτά αντικατοπτρίζουν το εμπορικό σήμα και δημιουργούν φήμη. Αυτή είναι η φήμη που θέλετε στην αγορά."

Λάθος #6: Δεν έχουμε ισχυρά συνεπή μηνύματα

Μερικές φορές, η διαφήμιση και η δημιουργία αναγνωρισιμότητας επωνυμίας μπορεί να αισθάνονται βαρετές όταν ακολουθεί την ίδια μορφή διαφήμισης και την ίδια αποστολή μηνυμάτων. Ωστόσο, η έρευνα δείχνει ότι η καλύτερη επίγνωση προήλθε από τη διατήρηση της συνέπειας και όχι από την ανταλλαγή μηνυμάτων με flip-flopping.

«Υπάρχει μεγάλη πίεση στο μάρκετινγκ για να δημιουργηθούν ιδέες», εξήγησε ο Ryan από την Okta. «Είναι το δημιουργικό πεδίο. Τι είναι αυτή η νέα ιδέα; Και αν είστε συνεπείς με τα μηνύματά σας, δεν φαίνεται καινούριο, αλλά είναι σημαντικό. Εάν συνδέεται πίσω με το γιατί η εταιρεία έχει σημασία για το τι πρεσβεύετε και ποιος είναι ο σκοπός σας, αυτά τα συνεπή μηνύματα μπορεί να έχουν πραγματικά αντίκτυπο μακροπρόθεσμα και πρέπει να αντισταθείτε στον πειρασμό να αλλάξετε μόνο για χάρη της αλλαγής».

Το πακέτο; Είναι σημαντικό τα μηνύματα να παραμείνουν συνεπή σε όλα τα κανάλια και οι έμποροι να έχουν την αντοχή να τα τηρήσουν. Είναι εύκολο να υποτιμήσεις πόσο χρόνο χρειάζεται για να περάσει ένα μήνυμα στην αγορά. Μπορεί να είναι πολλά τέταρτα έως χρόνια. Το να αλλάζετε πολύ συχνά είναι μια παγίδα στην οποία πέφτουν πολλοί έμποροι. Και να θυμάστε, όταν αρχίζετε να βαριέστε τα μηνύματά σας, οι πελάτες μόλις αρχίζουν να τα ακούν.

Λάθος #7: Δεν είσαι ο καλύτερος εαυτός σου σε δύσκολες στιγμές

Μερικές από τις μεγαλύτερες τύψεις ή λάθη που κάνουν οι άνθρωποι είναι συχνά όταν περνούν δύσκολες στιγμές - είναι κουρασμένοι, ταξιδεύουν πολύ, έχουν μικρά παιδιά, ένταση στο σπίτι, προσλαμβάνουν τη λάθος εφαρμογή κ.λπ. Όσο πιο δύσκολος είναι ο χρόνος, τόσο περισσότερο χρειάζεται ως ηγέτης για να είσαι ο καλύτερος εαυτός σου και να μην είσαι οξύθυμος, ανυπόμονος ή αγενής.

Κοιτάζοντας πίσω στο Zoom, είχαν μια αρκετά ιστορική περίοδο ανάπτυξης και έφτασε από 2400 εργαζόμενους σε πάνω από 8000 μέσα σε μόλις 18 μήνες, με πρωτοφανή κλίμακα και ανάπτυξη.

«Η ανάπτυξη κρύβει τα προβλήματα, σωστά;» εξήγησε η Τζανίν. «Η στιγμή να είσαι σκληρός με την ομάδα σου είναι όταν τα πας καλά, σωστά; Η στιγμή για να είμαστε ενσυναίσθητοι είναι όταν η εταιρεία περνάει πολύ δύσκολες στιγμές και τόσο συχνά αυτό είναι ανατρεπτικό. Και έτσι ο μόνος τρόπος για να το ξεπεράσεις αυτό είναι να σκεφτείς τι θα μπορούσε να κρύβει η ανάπτυξη;».

Βασικές τακτικές

Συμμετέχετε στη στρατηγική της εταιρείας από την αρχή ως ΚΟΑ. Το μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι ενσωματωμένο στην επιχείρηση, όχι να είναι κλειστό.
Δημιουργήστε τη σωστή ηγετική ομάδα με βάση τις βασικές αξίες της εταιρείας σας και τις αρχές πρόσληψης. Ο συμβιβασμός στις αξίες σχεδόν ποτέ δεν λειτουργεί.
Ορίστε τις σωστές μετρήσεις και στόχους για να οδηγήσετε τις συμπεριφορές με ισορροπημένο τρόπο.
Βεβαιωθείτε ότι οι έμποροι σας διαθέτουν παρακολούθηση απόδοσης, μπορούν να δουν τα δεδομένα και να τα χρησιμοποιήσουν για να οδηγήσουν αποτελεσματικές συμπεριφορές για ανάπτυξη.
Επενδύστε νωρίς στη φήμη της επωνυμίας και της επωνυμίας.
Επιλέξτε ισχυρά, συνεπή μηνύματα έναντι πάρα πολλών νέων ιδεών. Καθώς αρχίζετε να βαριέστε τα μηνύματά σας, οι πελάτες σας μόλις αρχίζουν να τα ακούν.
Να είστε ο καλύτερος εαυτός σας, ειδικά σε δύσκολες στιγμές. Η ανάπτυξη κρύβει προβλήματα, οπότε όταν η ομάδα σου πάει καλά, μπορείς να είσαι πιο σκληρός. Όταν η εταιρεία περνάει δύσκολες στιγμές, να είστε πιο ενσυναίσθητοι.

[Ενσωματωμένο περιεχόμενο]