SaaStr Podcast 470 (και βίντεο): Πώς το προϊόν και το μάρκετινγκ πρέπει να λειτουργούν μαζί με το PagerDuty

Η CMO Julie Herendeen και ο CPO Sean Scott είναι το ισχυρό ζευγάρι προϊόντων και μάρκετινγκ της PagerDuty. Συγκεντρώνουν τις αντίστοιχες δυνάμεις τους για να οδηγήσουν σε αξιοσημείωτη ανάπτυξη με γνώμονα το προϊόν για το PagerDuty, το SaaS απόκρισης περιστατικών που ήταν ανεκτίμητο για τις τεχνολογικές ομάδες από το 2009. Οι δύο τους έχουν πολλά να μοιραστούν σχετικά με τη συνεργασία του προϊόντος και του μάρκετινγκ σε ένα μοντέλο ανάπτυξης προϊόντων. συμπεριλαμβανομένων ορισμένων γνώσεων που αντλήθηκαν από την ιστορία του Sean με την Amazon και τα οφέλη από την εισαγωγή τεχνικών B2C στο παιχνίδι SaaS. 

Το τμήμα προϊόντων της Sean είναι υπεύθυνο για την προσέλκυση και την ευχαρίστηση των χρηστών—για να κάνει τους ευχαριστημένους πελάτες που γίνονται οι υποστηρικτές της επωνυμίας. Εν τω μεταξύ, στο τμήμα μάρκετινγκ, η Τζούλι εργάζεται για να αναζητήσει τις κατάλληλες προοπτικές και να τις φέρει σε επαφή με το προϊόν, ώστε να γίνουν οι καλύτεροι υποστηρικτές. Η Τζούλι βρίσκει τρόπους για να ενισχύσει τις χαρούμενες φωνές των πελατών και να τις αξιοποιήσει για να αυξήσει έξοχα περισσότερες πωλήσεις. Και οι δύο πλευρές μετρούν τα αποτελέσματα και μαζί αποκτούν γνώσεις σχετικά με το ποιοι είναι οι ευχαριστημένοι πελάτες τους και πώς χρησιμοποιούν το προϊόν. Αυτό ενημερώνει τις εμπειρίες που έχουν σχεδιαστεί μέσα στο προϊόν, καθώς και το μάρκετινγκ και τα μηνύματα που υπάρχουν. Η στρατηγική της Τζούλι και του Σον βασίζεται σε μερικές βασικές αρχές που τους κρατούν να εργάζονται μαζί για λογαριασμό των πιο ευτυχισμένων πελατών τους.

Θέλουν περισσότερα? Εισαγάγετε το email σας παρακάτω για τις πιο πρόσφατες ενημερώσεις SaaStr

Εργασία προς τα πίσω για να απαντήσετε στις δύσκολες ερωτήσεις πριν αναπτύξετε το πλήρες προϊόν. Ξεκινούν με το δελτίο τύπου και τις συχνές ερωτήσεις, όπου μαθαίνουν ποιος ενδιαφέρεται και τι θα λειτουργήσει και τι όχι. Αυτό είναι παρόμοιο με τη διαδικασία του Sean στο Amazon, όταν εργαζόταν στο σχεδιασμό του ρομπότ παράδοσης της Amazon. Η ομάδα προϊόντων του αρχικά σκόπευε το ρομπότ να είναι φανταχτερό. Με περαιτέρω γνώσεις, ανακάλυψαν ότι θα έπρεπε αντ 'αυτού να ξεθωριάζει στο παρασκήνιο, έτσι στράφηκαν σε μια νέα στρατηγική «σχεδιασμού για βαρετό». Στο PagerDuty, αυτό το αρχικό στάδιο της διαδικασίας ενημερώνει τον σχεδιασμό και τη στρατηγική του προϊόντος του Sean, ενώ η ομάδα μάρκετινγκ της Julie εργάζεται πάνω στην αρχική στρατηγική μετάβασης στην αγορά. Και τα δύο τμήματα είναι σε θέση να επαναλάβουν, αλλά δεν σιλό μακριά. Αυτό μερικές φορές σημαίνει ότι η Julie πρέπει να προσαρμόσει τη στρατηγική της αγοράς για να ταιριάζει σε αυτό που έχει γίνει διαφορετικό προϊόν, αλλά σημαίνει επίσης ότι φτιάχνει το σωστό προϊόν για τους σωστούς ανθρώπους. 

Θέτοντας τους πελάτες υπεύθυνους για το ταξίδι. Στον κόσμο του SaaS, η τριβή είναι ο εχθρός του πελάτη. Επιβραδύνει το ταξίδι, με αποτέλεσμα περισσότερη ανατροπή και λιγότερους ευχαριστημένους υποστηρικτές πελατών. Το PagerDuty εξαλείφει αυτή την τριβή παρέχοντας ευρείες πηγές που επιτρέπουν στον πελάτη να είναι ο οδηγός του ταξιδιού του. Μερικές φορές αυτό δημιουργεί τριβές στις προσπάθειες προϊόντων και μάρκετινγκ, όπως με περιορισμένο περιεχόμενο. Το Gating βοηθά το μάρκετινγκ να αποκτήσει δυνητικούς πελάτες και να μετρήσει τα αποτελέσματα, αλλά στη PagerDuty αποδυνάμωσε την επιτυχία και τις πωλήσεις των πελατών. (Όταν το PagerDuty απεγκλώβισε την επίδειξη, για παράδειγμα, τρεις φορές περισσότεροι άνθρωποι είδαν την επίδειξη.) Αυτή η επίδειξη αποτελεί βασικό μοχλό για τις εγγραφές για τη δοκιμή του PagerDuty και η δοκιμή μετατρέπεται σημαντικά σε αγορές. Έτσι, ενώ το un-gating έκανε τα κύματα για το μάρκετινγκ, το εμπόριο άξιζε τον κόπο. Επιπλέον, οι πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες αλληλεπιδρούσαν με την επίδειξη ενημέρωσαν τις πωλήσεις, με αποτέλεσμα ακόμη μεγαλύτερο αντίκτυπο.

Όργανα του προϊόντος για αυτοεξυπηρέτηση. Ο Sean πιστεύει ότι το προϊόν πρέπει να κατασκευαστεί για αυτοεξυπηρέτηση. Εάν οι άνθρωποι επικοινωνούν με την εξυπηρέτηση πελατών, ο Sean θεωρεί ότι οι αλληλεπιδράσεις τους αποτελούν απόδειξη ελαττωμάτων στο προϊόν. Σε μια τέτοια περίπτωση, οι πελάτες παραπονέθηκαν ότι υπήρχε μια δυνατότητα που δεν πρόσφερε το PagerDuty, ενώ στην πραγματικότητα απλώς περιορίζονταν από το συγκεκριμένο προφίλ τους στον οργανισμό τους. Ο Sean συνειδητοποίησε ότι αυτό συνέβη επειδή η ομάδα του είχε κρύψει ένα κουμπί για αυτούς τους χρήστες. Πρόσθεσαν ξανά το κουμπί, αλλά το γκριζάρισαν και πρόσθεσαν ένα μήνυμα στον χρήστη σχετικά με το γιατί συγκεκριμένα δεν είχαν πρόσβαση σε αυτήν τη δυνατότητα. Οι πελάτες μπόρεσαν να ανακαλύψουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος αλλά και να κατανοήσουν ποιοι ήταν οι περιορισμοί για τα συγκεκριμένα ταξίδια τους, μειώνοντας τις απαιτήσεις εξυπηρέτησης πελατών τους. 

Ενεργοποίηση ενεργειών υψηλής αξίας στη διοχέτευση. Οι ομάδες μάρκετινγκ και προϊόντων συχνά μετρούν τα αποτελέσματα μέσω συγκεντρωτικών μετρήσεων, όπως οι μετατροπές, αλλά κάνουν το λάθος να το κάνουν χωρίς να κάνουν περαιτέρω λεπτομέρειες. Αλλά μηδενίζοντας περισσότερα, μπορεί να ανακαλύψουν ότι ενώ το 50% μιας δραστηριότητας δεν μετατρέπεται σε πωλήσεις, αυτό οφείλεται στο ότι το 50% αυτών των συμμετεχόντων δεν ήταν κατάλληλοι για το προϊόν. Η τμηματοποίηση συγκεντρωτικών μετρήσεων βοηθά τις ομάδες μάρκετινγκ και προϊόντων να μετρήσουν πού είναι επιτυχημένο το ταξίδι, ποιοι πόροι είναι πιο σημαντικοί, ποια μηνύματα έχουν απήχηση σε ποιο κοινό και ποια κανάλια προσελκύουν τους πιο πολύτιμους πελάτες. Όπως λέει η Τζούλι, «τα συγκεντρωτικά στοιχεία δεν είναι τόσο χρήσιμα και οι μέσοι όροι λένε ψέματα». Οι ομάδες μπορούν να ανακαλύψουν ποιες ενέργειες υψηλής αξίας είναι επιτυχείς, όπως εάν οι πελάτες κατεβάζουν με επιτυχία την εφαρμογή και να καθορίσουν ποιες πρέπει να είναι οι ενέργειες υψηλής αξίας αρχικά. Ο Sean απευθύνεται όπου τα πράγματα γίνονται πολύ δύσκολα για τους πελάτες εντός του προϊόντος και η Julie εξετάζει εάν οι πελάτες κάνουν αυτό που αναμένεται όταν επισκέπτονται τον ιστότοπο, με τι αλληλεπιδρούν και πού χρειάζονται περισσότερη γνώση. 

Κάνοντας το μάρκετινγκ μέρος του ταξιδιού. Επειδή η δουλειά του μάρκετινγκ δεν ολοκληρώνεται ποτέ, η Julie χρησιμοποιεί πληροφορίες για να προσδιορίσει πού οι πελάτες μπορεί να θέλουν περισσότερες πληροφορίες, όπως εάν ενσωματώνουν το προϊόν με το Salesforce. Τα δύο τμήματα μπορούν να ενημερώσουν το προϊόν και τις στρατηγικές μάρκετινγκ με βάση αυτές τις πληροφορίες, κάτι που φυσικά οδηγεί σε περισσότερα οφέλη μάρκετινγκ. Εάν το καλύτερο μάρκετινγκ είναι από στόμα σε στόμα, είναι σημαντικό να συνεχιστεί αυτός ο διάλογος. 

Η ευθυγράμμιση του τμήματος προϊόντων και του τμήματος μάρκετινγκ είναι η ραχοκοκαλιά αυτής της στρατηγικής που βασίζεται στο προϊόν. Η δέσμευση της Julie και του Sean είναι να προχωρήσουν σε κάθε επανάληψη μαζί και να κατανοήσουν πώς οι ενέργειές τους επηρεάζουν το άλλο τμήμα που κάνει και μεγιστοποιεί την ισχυρή ανάπτυξή τους με γνώμονα τα προϊόντα. 

Takeaways:

• Χρησιμοποιήστε PR/FAQ νωρίς για να κάνετε τις σωστές ερωτήσεις και να προωθήσετε την ευθυγράμμιση εκ των προτέρων
• Τα ταξίδια αυτοεξυπηρέτησης επιτρέπουν σχέσεις και ιδέες που βασίζονται στη συμπεριφορά
• Οι μετρήσεις διοχέτευσης οδηγούν σε ενέργειες υψηλής αξίας
• Τα παράπονα πελατών αποτελούν απόδειξη ελαττωμάτων του προϊόντος
• Το μάρκετινγκ δεν σταματά όταν ο πελάτης βουτάει στο προϊόν

Πηγή: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/