Υπάρχουν πολλά τέλεια ιστολόγια εκτέλεσης καταστημάτων εκεί έξω, κυρίως από παρόχους λογισμικού (όπως εμάς) ή πρακτορεία πεδίου, οπότε γιατί άλλο blog;
Η έμπνευση για αυτό το άρθρο προήλθε από μια συνομιλία με έναν πελάτη FMCG - που ήθελαν να αναθεωρήσουν την εκτέλεση λιανικής τους και να το μετονομάσουν ως "Τέλειο κατάστημα" πρωτοβουλία.
Στις συζητήσεις μας, συνειδητοποιήσαμε ότι πολλές εξειδικευμένες γνώσεις σχετικά με την κατασκευή τέλειων προγραμμάτων καταστημάτων βρίσκονται στα σιλό – εντός εταιρειών ή στους επικεφαλής επαγγελματιών και ειδικών.
Έτσι, σε αυτήν τη σειρά άρθρων σχετικά με τα τέλεια προγράμματα καταστημάτων, αντλούμε από την εμπειρία μας και τις εισροές από ειδικούς, για να δημιουργήσουμε ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο σκέψης για τέλεια προγράμματα λιανικής εκτέλεσης.
Οι αρχές για την τέλεια εκτέλεση του καταστήματος είναι γενικές, αλλά οι λεπτομέρειες εξαρτώνται από το περιβάλλον. Η σωστή στρατηγική καταστήματος εξαρτάται από την αγορά, την κατηγορία και τα κανάλια στα οποία λειτουργείτε. Ακολουθούν ορισμένες βασικές ερωτήσεις που πρέπει να λάβετε υπόψη -
# 1. Η εκτέλεση λιανικής αποτελεί μέρος των προτεραιοτήτων του οργανισμού σας;
Είναι σημαντικό να αξιολογηθεί εάν η ηγεσία της εταιρείας σας θεωρεί την εκτέλεση της λιανικής προβολής ως βασικό παράγοντα στρατηγικής ανάπτυξης. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου η εταιρεία διαθέτει μια πολύ κυρίαρχη μάρκα (μέσω ανώτερου προϊόντος ή εξαιρετικού μάρκετινγκ) και δεν χρειάζεται να εργαστούν πολύ σκληρά για την εκτέλεση λιανικής.
Υπάρχουν δύο τρόποι με τους οποίους οι επωνυμίες δημιουργούν μια σύνδεση με τους καταναλωτές - Ένας είναι μέσω της διαφήμισης και άλλος μέσω της εκτέλεσης λιανικής ορατότητας. Η έρευνα δείχνει ότι το 50% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται στο κατάστημα (επηρεάζεται από την εκτέλεση ορατότητας λιανικής), ενώ το υπόλοιπο 50% έχει ήδη ληφθεί πριν από την είσοδο στο κατάστημα (επηρεάζεται από τη διαφήμιση).
Μερικές από τις καλύτερες εταιρείες FMCG στον κόσμο - όπως Nestle, Unilever - δείτε το μάρκετινγκ και την εκτέλεση πωλήσεων ως εξίσου σημαντική. Πηγαίνουν για την επίθεση των δύο. Αυτό τους δίνει τη δυνατότητα να αποκτήσουν ηγετικές θέσεις ακόμη και στις νέες αγορές και στις κατηγορίες προϊόντων που εισέρχονται.
Αφού αξιολογήσουμε εάν η εκτέλεση λιανικής αποτελεί προτεραιότητα για το FMCG, διερευνούμε περαιτέρω και κατανοούμε την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται.
# 2. Σε τι είδους αγορά δραστηριοποιείται;
Το είδος της αγοράς περιλαμβάνει τρεις παράγοντες που αλληλεξαρτώνται μεταξύ τους. Αυτοί είναι:
- Κατηγορία προιόντος.
- Κανάλι διανομής
- Περιοχή αγοράς
Η εταιρεία FMCG με βάση κατηγορία προϊόντων μπορεί να χαρακτηριστεί ως ασχολείται με την υγειονομική περίθαλψη (περιλαμβάνει φάρμακα χωρίς ιατρική συνταγή, συμπληρώματα διατροφής, στοματική φροντίδα και άλλα) ή τη βιομηχανία προσωπικής φροντίδας (περιλαμβάνει περιποίηση δέρματος, καλλυντικά, άλλα) ή την κατηγορία τροφίμων και ποτών Για την κάλυψη αυτών των αγορών, πρέπει να χρησιμοποιηθεί ένα διαφορετικό modus operandi για τη δημιουργία πωλήσεων και την εκτέλεση λιανικής εκτέλεσης.
Το κανάλι διανομής Για καταναλωτικά αγαθά μπορεί να είναι σούπερ μάρκετ, παντοπωλεία, ειδικά καταστήματα και άλλα.
Περιοχή αγοράς είναι ένας πολύ σημαντικός παίκτης. Κάθε περιοχή έχει διαφορετική οικονομία. Αυτό δεν επηρεάζει μόνο το κανάλι διανομής αλλά και την κατανάλωση καταναλωτικών αγαθών. Όχι μόνο αυτό, ο πληθυσμός της περιοχής είναι ένας άλλος παράγοντας. Για παράδειγμα, υπάρχει ανάγκη να δημιουργηθούν περισσότερα κανάλια διανομής και περισσότερη κατανάλωση καταναλωτικών αγαθών σε μια πυκνοκατοικημένη χώρα όπως η Ινδία, σε αντίθεση με την Ιρλανδία.
Επιπλέον, εάν βρίσκεστε στις ΗΠΑ, μεγάλες αλυσίδες όπως η Walmart και η CostCo θα αντιστοιχούσαν σε ένα αρκετά μεγάλο μερίδιο εσόδων. Αλλά αυτό θα σήμαινε μικρότερη ισχύ στον επηρεασμό της διάταξης των ραφιών. Ωστόσο, αυτό μπορεί να μην ισχύει για το Bodegas, όπου έχετε περισσότερο χώρο.
Εάν βρίσκεστε στην Ινδία, τα μικρά ανεξάρτητα καταστήματα (που ονομάζονται καταστήματα Kirana) αντιπροσωπεύουν το 80% των πωλήσεων. Στην Ινδονησία, είναι τα οργανωμένα και μερικά οργανωμένα καταστήματα που είναι τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα κανάλια, όπου οι μάρκες προτιμούν να επικεντρώνονται.
Έτσι, η τέλεια στρατηγική καταστήματος εξαρτάται πραγματικά από την αγορά στην οποία βρίσκεστε. Είναι σημαντικό να επικεντρωθείτε στα χαμηλότερα κρεμαστά φρούτα και, στη συνέχεια, να κάνετε βελτιώσεις κάθε χρόνο.
# 3. Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς σας, πόσο μεγάλη είναι η κατηγορία;
Μπορείτε να είστε ξεκάθαρα ηγέτης ή το μερίδιο αγοράς σας μπορεί να διαιρεθεί λόγω του σκληρού ανταγωνισμού. Και τα δύο σενάρια θα φέρουν μια αλλαγή στον τρόπο εκτέλεσης λιανικής.
Γιατί θα συμβεί αυτό; Επειδή, Υπάρχουν διαφορές στο πώς λειτουργούν οι εταιρείες ανάλογα με τη θέση τους στην αγορά. Το να είσαι ηγέτης της αγοράς σάς βοηθά να έχετε καλύτερα λόγια σχετικά με τη διάταξη του προγράμματος για την κατηγορία. Έχουμε δει κορυφαίες μάρκες στην αγορά να χρησιμοποιούν τα τέλεια προγράμματα καταστημάτων για να αναπτύξουν την κατηγορία και να δημιουργήσουν νέες υποκατηγορίες.
Εάν είστε επωνυμία αμφισβητίας, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε κάποια μη συμβατικά μέσα για να προσελκύσετε την προσοχή στο ράφι, όπως ελκυστικές προσφορές και συσκευασίες.
# 4. Σε ποια κατηγορία δραστηριοποιείται;
Υπάρχουν πολλοί τρόποι κατηγοριοποίησης των προϊόντων FMCG. Μπορούν να είναι ποτά, είδη ζαχαροπλαστικής, φαρμακευτικά προϊόντα, γαλακτοκομικά προϊόντα και άλλα.
Μια άλλη σημαντική ταξινόμηση είναι αυτή του κατηγορία ώθησης. Εδώ, ένα άτομο μπαίνει στο κατάστημα με το μυαλό για να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν, αλλά καταλήγει επίσης να αγοράσει κάτι επιπλέον. Η αύξηση των αγορών ώθησης είναι πολύ χρήσιμη για τον εντοπισμό εφεδρειών και τη δημιουργία μιας νέας κατηγορίας εντελώς μέσω έξυπνης τοποθέτησης προϊόντων και ελκυστικών προσφορών.
Επιπλέον, είναι πιο πιθανό να συναντηθεί η έννοια της κατηγορίας ώθησης στο τμήμα τροφίμων και ποτών του FMCG, αλλά σπάνια στο φαρμακευτικό μέρος.
Εάν η επωνυμία σας εμπλέκεται σε μια κατηγορία ώθησης, τότε η ορατότητα είναι εξαιρετικά σημαντική, αλλά εάν πουλάτε χύμα είδη - όπως το επώνυμα ρύζι - ενδέχεται να μην έχετε τον απαιτούμενο χώρο για να βελτιώσετε την προβολή της. Είναι σημαντικό να καταλάβετε πού και πώς το τέλειο πρόγραμμα καταστήματος μπορεί να βοηθήσει τις κατηγορίες, να βελτιώσει την προβολή των προϊόντων και να προσφέρει μια ποιοτική αύξηση από τις πωλήσεις.
# 5. Έχετε τη σωστή ομάδα και διαδικασίες για να το εκτελέσετε;
Μια σωστή ομάδα είναι αυτή που εφαρμόζει τις σωστές διαδικασίες για το σχεδιασμό και τη βαθμονόμηση των σωστών συστημάτων. Αυτή η ρύθμιση είναι πιο σημαντική επειδή οι επωνυμίες χρειάζονται αναλυτικές πληροφορίες για τη λήψη διαχειριστικών αποφάσεων.
Μια πιο σημαντική απαίτηση είναι ένα τυπικό σύστημα KPI χρησιμοποιείται από ολόκληρο τον οργανισμό που θα βοηθούσε στην παραγωγή μετρήσιμων αποτελεσμάτων. Αυτό θα καθιστούσε εύκολη τη σύγκριση των αποτελεσμάτων, τα οποία με τη σειρά τους θα δημιουργούσαν χρήσιμες πληροφορίες. Το να μην υπάρχουν ευθυγραμμισμένα συστήματα για τη μέτρηση των πωλήσεων στο , ας πούμε το Σύγχρονο εμπόριο και το Γενικό εμπόριο θα σήμαινε ότι η πηγή διαρροής μιας καλής ευκαιρίας πωλήσεων δεν θα εντοπιζόταν έγκαιρα και δεν θα συνδεόταν. Αυτός είναι ο λόγος που χρειάζεστε έναν οργανισμό με γνώμονα τους KPI για να δημιουργήσετε και να εκτελέσετε ένα τέλειο πρόγραμμα καταστήματος.
Ένας άλλος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι να έχουν κίνητρα συνδεδεμένα με την απόδοση. Η ομάδα πωλήσεων μπορεί να έχει μηνιαίους στόχους. Με την ολοκλήρωσή τους, θα μπορούσαν να διανεμηθούν μπόνους. Η ιδέα είναι να κάνουν τους πωλητές των πωλήσεων να επενδύονται περισσότερο στη διαδικασία πωλήσεων και, στη συνέχεια, στην υγεία της μάρκας.
# 6. Πώς εξυπηρετείτε και ελέγχετε τα καταστήματα;
Για ένα FMCG, το έργο δεν τελειώνει με την κατασκευή. Η μάρκα πρέπει να ανιχνεύσει ολόκληρο τον κύκλο ζωής του προϊόντος (ναι, μέχρι την περιβαλλοντικά βιώσιμη απόρριψή του). Η εξυπηρέτηση των καταστημάτων είναι ένα σημαντικό μέρος αυτής της διαδικασίας.
Η ιδέα είναι να αντλήσετε τα προϊόντα στο κανάλι διανομής και να παρατηρήσετε την πορεία που χρειάζεται. Ενώ αυτή η διαδικασία βρίσκεται σε εξέλιξη, οι αντιπρόσωποι πωλήσεων μπορούν να εξετάσουν την υγεία της επωνυμίας, να λάβουν πληροφορίες από τους εμπόρους λιανικής για τη νοοτροπία των αγοραστών και να διορθώσουν τα παράπονα. Αυτό γίνεται παράλληλα με την αξιολόγηση της αύξησης των πωλήσεων και τη διενέργεια ελέγχων.
Ορισμένα FMCG εξυπηρετούν τα καταστήματα μέσω διανομέων, μερικά μέσω των δικών τους υπαλλήλων, ενώ άλλα το κάνουν μέσω τρίτου μέρους. Μερικοί Οι μάρκες ενθαρρύνουν ακόμη και τους ιδιοκτήτες καταστημάτων να αναλάβουν την εκτέλεση και να εφαρμόσουν ελέγχους και υπόλοιπα.
# 7. Έχετε συμπεριλάβει τους συνεργάτες λιανικής πώλησης;
Οι συνεργάτες λιανικής και οι επωνυμίες έχουν έναν κοινό στόχο: την καλή ανάπτυξη των πωλήσεων. Αυτός είναι ο λόγος που πολλές φορές, οι λιανοπωλητές ενδιαφέρονται να κάνουν τις εταιρείες FMCG να εκτελούν τέλεια προγράμματα καταστημάτων. Βοηθά με την υψηλότερη πρόσληψη και την ανάπτυξη της κατηγορίας.
Πώς είναι αυτό ευεργετικό για ένα τέλειο πρόγραμμα καταστημάτων, ρωτάτε;
Δεδομένου ότι υπάρχει εναρμόνιση ενδιαφέροντος, οι συνεργάτες λιανικής μπορούν να συμμετάσχουν. Το να γίνουν ενδιαφερόμενοι στη διαδικασία πωλήσεων βοηθά στην αύξηση των επενδύσεών τους στην υγεία των εμπορικών σημάτων. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να ενθαρρυνθούν να ελέγξουν τα καταστήματα και να αναπτύξουν μια βάση δεδομένων για το ίδιο. Αυτό θα μπορούσε να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα. Ένα καλό παράδειγμα αυτού, είναι η προσέγγιση με την οποία Η Ferrero συνεργάζεται με τους συνεργάτες λιανικής Στο ηνωμένο βασίλειο.
# 8. Έχετε σκεφτεί να ξεκινήσετε το μάρκετινγκ με την εκτέλεση λιανικής;
Σε περίπτωση FMCG, οι πωλήσεις δεν μπορούν να διαχωριστούν πλήρως από το μάρκετινγκ. Η δημιουργία επωνυμίας δεν αφορά μόνο τη δημιουργία ενός ποιοτικού προϊόντος. Είναι επίσης τα χαρακτηριστικά που συνδέουν οι άνθρωποι με αυτό το προϊόν. Αυτά τα χαρακτηριστικά καθορίζονται από την ομάδα μάρκετινγκ. Επομένως, είναι λογικό ότι είναι καλά ενημερωμένοι για την επίγεια πραγματικότητα.
Είναι οι ομάδες εκτέλεσης λιανικής που περιλαμβάνουν αντιπροσώπους πωλήσεων που συλλέγουν δεδομένα επιτόπου. Αυτά τα δεδομένα είναι μετατράπηκε σε σημαντικές γνώσεις από την ομάδα μάρκετινγκ. Επομένως, είναι λογικό τόσο οι πωλήσεις όσο και το μάρκετινγκ να είναι συγχρονισμένα. Πρέπει να θυμόμαστε ότι, είναι απίστευτα εύκολο για τις νέες εκτοξεύσεις που διαφημίζονται στην τηλεόραση να αποτύχουν εάν το προϊόν δεν είναι διαθέσιμο στα ράφια.
Το γνωρίζετε αυτό σήμερα; Εάν ναι, πόσα ξοδεύετε για να λάβετε αυτές τις πληροφορίες;
# 9. Τι είδους απόδοση επένδυσης (RoI) μπορεί να πάρει κάποιος;
Ξέρω ότι δεν θα το ακούσετε, αλλά η απάντηση είναι - εξαρτάται. Ο μόνος σωστός τρόπος να το γνωρίζετε είναι να διεξάγετε ένα τεστ A / B. Το RoI εξαρτάται επίσης από τη βασική γραμμή. Ο αντίκτυπος μπορεί να κυμαίνεται από 2% έως 10% των αυξητικών πωλήσεων.
Θα πρέπει επίσης να εξετάσετε το Εφέ 2ης τάξης. Δηλαδή, εάν εκτελώ τέλεια προγράμματα καταστημάτων στο 20% των καταστημάτων, έχει αντίκτυπο και στο άλλο 80%.
Υπάρχουν φυσικά τρόποι που μπορούν να συμπληρώσουν το RoI. Η πραγματοποίηση λύσεων AI αναγνώρισης εικόνας χρήσης εκπροσώπων πωλήσεων βοηθά στη συλλογή ακατέργαστων, αμερόληπτων δεδομένων. Αυτή η άσκηση οδηγεί στη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων. Αυτή η όλη διαδικασία θα μπορούσε να βοηθήσει στην ιεράρχηση και ταξινόμηση των καταστημάτων που θα μπορούσαν να επωφεληθούν από το τέλειο πρόγραμμα καταστημάτων.
Αυτό είναι σίγουρα μια πρόκληση σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Δυστυχώς, υπάρχουν κενά στην εκτέλεση. Δεν θέλουμε να κάνουμε το δικό μας κέρατο - αλλά αυτά τα κενά μπορούν να αντιμετωπιστούν από λαμβάνοντας βοήθεια από ορισμένες διαδικασίες και τεχνολογία.
# 10. Πόσο δύσκολο είναι να εκτελεστεί το τέλειο πρόγραμμα καταστήματος;
Ένα τυποποιημένο σύστημα που βασίζεται σε KPI όταν συνδυάζεται με μια έξυπνη λύση αναγνώρισης εικόνας θα ήταν χρήσιμο. Όχι μόνο αυτό, οι ενδιαφερόμενοι πρέπει να συμμετάσχουν για να προωθήσουν τις επενδύσεις τους στην επιτυχία του προϊόντος.
Το κλειδί είναι να φέρεις κοντά ανθρώπους από πολλούς κλάδους και να ευθυγραμμίσεις τα ενδιαφέροντά τους με αυτά της επωνυμίας. Αυτό όχι μόνο θα βοηθούσε στη δημιουργία και την εκτέλεση ενός τέλειου προγράμματος καταστήματος, αλλά θα ενθάρρυνε επίσης ένα πνεύμα ένταξης σε ολόκληρο τον οργανισμό.
Στο επόμενη ενότητα, θα πάρουμε περισσότερα στο πλαίσιο για το σχεδιασμό ενός τέλειου προγράμματος καταστημάτων.
