Πέρα από το καθήκον του καταναλωτή: Πώς η αριστεία εμπειρίας πελατών θα διαχωρίσει τους ηγέτες από τους υστερούντες (Carole Layzell)

Το νέο Καταναλωτικό καθήκον ο κανονισμός από την Αρχή Χρηματοοικονομικής Συμπεριφοράς του Ηνωμένου Βασιλείου (FCA) έχει προκαλέσει μια περίοδο μεγάλης αλλαγής στον χρηματοπιστωτικό τομέα, απαιτώντας από τα ιδρύματα χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών (FSIs) – από ασφαλιστές και χρηματοοικονομικούς συμβούλους έως παρόχους υπηρεσιών πληρωμών και τεχνολογίας – να συμμορφωθούν με πολύ υψηλότερο και αυστηρό πρότυπο εξυπηρέτησης πελατών έως τον Ιούλιο του 2023.

Οι κανόνες έρχονται σε μια περίοδο μεγάλης οικονομικής αναταραχής για τους καταναλωτές. Σήμερα στο Ηνωμένο Βασίλειο, ένας στους τέσσερις ενήλικες θεωρείται ότι έχει «χαμηλή οικονομική ανθεκτικότητα». Αυτό σημαίνει ότι 12.9 εκατομμύρια ενήλικες βρίσκονται επί του παρόντος σε οικονομικές δυσκολίες ή θα μπορούσαν γρήγορα να βρεθούν σε δυσκολία εάν υποστούν οικονομικό σοκ – αύξηση 2.2 εκατομμυρίων από το 2020. η πανδημία, απλώς έχει επιδεινώσει περαιτέρω το ζήτημα, θέτοντας τους καταναλωτές υπό ακόμη μεγαλύτερη πίεση. Σε αυτό το περιβάλλον, το βάρος βαραίνει τα FSI να φροντίζουν καλύτερα τους καταναλωτές.

Γιατί ο νέος φόρος καταναλωτή είναι μια αλλαγή

Το νέο Consumer Duty υπογραμμίζει μια νέα κατεύθυνση στην εποπτεία από την FCA – μια κατεύθυνση που επικεντρώνεται στα τεκμηριωμένα αποτελέσματα και όχι στην απλή πρόθεση να κάνει καλό από τον καταναλωτή. Αυτό υποδηλώνει μια μετάβαση πέρα ​​από το καθορισμένο πλαίσιο και προαναγγέλλει μια νέα εποχή πελατοκεντρικότητας στον χρηματοπιστωτικό τομέα. Οι FSI θα πρέπει να αποδείξουν όχι μόνο ότι ακολουθούν το σωστό πρωτόκολλο, αλλά και ότι ήταν σε θέση να μετρήσουν και να επηρεάσουν τον αντίκτυπο των ενεργειών τους στα αποτελέσματα από την πλευρά του πελάτη.

Για να διευκρινίσουμε το θέμα, ας πάρουμε το παράδειγμα μιας απλής κλήσης κέντρου επικοινωνίας. Ναι, ο αντιπρόσωπός σας μπορεί να έχει επιλύσει με επιτυχία το ερώτημα του πελάτη, αλλά ο πελάτης έφυγε με το σωστό αποτέλεσμα; Ήταν χαρούμενοι, ανήσυχοι ή θυμωμένοι για το ψήφισμα; Ο αντιπρόσωπός σας εντόπισε εάν ο πελάτης ήταν ευάλωτος, τον απώθησε από μια δυνητικά επιζήμια ή επιβλαβή κατάσταση και καταγράφηκαν αυτές οι πληροφορίες και διαβιβάστηκαν σε άλλες ομάδες που ασχολούνται με τον ίδιο πελάτη;

Οι τέλειες αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες σε σχολικά βιβλία μπορούν ακόμα να αποφέρουν μη βέλτιστα αποτελέσματα και αυτό είναι το νόημα του νέου καθήκοντος καταναλωτή. Στο εξής, οι FSI θα πρέπει να αξιολογούν πιο προσεκτικά τον αντίκτυπο των ενεργειών τους. Μπορούν να το κάνουν πιο αποτελεσματικά μέσω του φακού της εμπειρίας των πελατών.

Η εμπειρία του πελάτη ως μέτρο επιτυχίας

Σε κάθε αλληλεπίδραση του ταξιδιού ενός πελάτη με έναν οργανισμό, κρύβεται μια πληθώρα εμπειρικών πληροφοριών. Η ανάδειξη αυτών των πληροφοριών θα είναι το κλειδί για να αποδειχθεί ότι ο οργανισμός ενεργεί με καλή πίστη για να προσφέρει καλά αποτελέσματα στους πελάτες, διασφαλίζοντας παράλληλα ότι αποφεύγουν να προκαλέσουν βλάβη και επιτρέπουν στους πελάτες να επιτύχουν τους οικονομικούς τους στόχους.

Ας επανεξετάσουμε το παραπάνω παράδειγμα του κέντρου επικοινωνίας στο πλαίσιο ενός τραπεζικού πράκτορα που μιλά με έναν δανειολήπτη με ανεξόφλητο στεγαστικό δάνειο, ο οποίος πραγματοποιεί πληρωμές που είναι μικρότερες από τους δεδουλευμένους τόκους. Σε αυτό το σενάριο, το αν ο αντιπρόσωπος έχει στη διάθεσή του τις κατάλληλες πληροφορίες εμπειρίας πελάτη μπορεί να είναι η διαφορά μεταξύ της απώλειας ή της διατήρησης του σπιτιού του από τον πελάτη. Αυτό συμβαίνει επειδή, χωρίς το απαραίτητο πλαίσιο, ο πράκτορας μπορεί να ακολουθεί μόνο το πρωτόκολλο και να συμβουλεύει τον πελάτη να κάνει συμβολικές πληρωμές, προκαλώντας κλιμάκωση του οφειλόμενου υπολοίπου. Ωστόσο, εάν ο αντιπρόσωπος επρόκειτο να λάβει υπόψη το ευρύτερο πλαίσιο πελατών και να εκπαιδεύσει τον πελάτη σχετικά με τη σημασία της έγκαιρης πραγματοποίησης τακτικών πληρωμών, αυτή η ενέργεια μπορεί να έχει αντίθετη και πιο θετική επίδραση στα αποτελέσματα.

Η παροχή των κατάλληλων εργαλείων και πληροφοριών στον αντιπρόσωπο θα παρέχει τη σωστή εμπειρία πελάτη, την κατάλληλη στιγμή. Αυτό θα είναι ο μεγαλύτερος δείκτης για το εάν ένας οργανισμός είναι ικανός να προσφέρει καλά αποτελέσματα – όχι πόσο καλά τήρησε τους κανόνες. Εξάλλου, η συμμόρφωση είναι μόνο ένα μέσο για την επίτευξη ενός σκοπού, όχι ο αυτοσκοπός.

Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει στη σύνδεση των κουκκίδων

Καθώς τα δεδομένα εμπειρίας πελατών και οι γνώσεις καθορίζουν τους ηγέτες εκτός από τους υστερούντες στον αγώνα για το μερίδιο πελατών του πορτοφολιού, είναι προς το συμφέρον των FSI να συλλέγουν, να αναλύουν και να ενεργούν βάσει όσο το δυνατόν περισσότερων δεδομένων ανατροφοδότησης πελατών. Ειδικότερα, τα δεδομένα συμπεριφοράς θα βοηθήσουν τους FSI να κατανοήσουν τον πελάτη με πιο ολιστικό τρόπο, βοηθώντας τους να επηρεάσουν τις πρακτικές και επομένως τα συνολικά αποτελέσματα.

Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους οι οργανισμοί μπορούν να αποκαλύψουν τέτοιες πληροφορίες. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν την Επεξεργασία Φυσικής Γλώσσας για να αναλύσουν τα αρχεία καταγραφής των κέντρων επαφής για τα συναισθήματα των πελατών ή να αξιοποιήσουν την τεχνητή νοημοσύνη για να ανιχνεύσουν συναισθήματα και ενδεικτικές συμπεριφορές στην ομιλία ή μέσω βίντεο. Μπορούν επίσης να εξάγουν λεπτομερείς πληροφορίες για την εμπειρία των πελατών μέσω εικονογραφήσεων ταξιδιών πελατών και χαρτών θερμότητας, επιτρέποντάς τους να αναλύσουν πού αποκλίνουν οι συμπεριφορές των πελατών από τις βέλτιστες πρακτικές - για παράδειγμα, ένας πελάτης ξοδεύει πολύ χρόνο σε μια ιστοσελίδα με σφάλματα - σηματοδοτώντας μια επικείμενη βλάβη στα ταξίδια και άρα η αποτυχία επίτευξης θετικού αποτελέσματος.

Πώς η εμπειρία των εργαζομένων επηρεάζει την επιτυχία του Consumer Duty

Το τελευταίο κομμάτι του παζλ με επίκεντρο τον πελάτη – αφού υπάρχουν τα σωστά εργαλεία και διαδικασίες – έρχεται στους ίδιους τους υπαλλήλους. Οι πελάτες εκτιμούν την «ανθρώπινη επαφή» όταν αλληλεπιδρούν με οργανισμούς, αλλά τα καλά αποτελέσματα θα εξαρτηθούν επίσης από το πώς αισθάνονται οι εργαζόμενοι που υποστηρίζονται. Από την άποψη του Καταναλωτή – και το πιο σημαντικό, πελατοκεντρική – αυτό σημαίνει ότι οι FSI πρέπει να εξετάσουν εάν το επιχειρηματικό τους μοντέλο, η στρατηγική και η κουλτούρα τους υποστηρίζουν επίσης το προσωπικό να ενεργεί για να προσφέρει καλά αποτελέσματα.

Πρώτον, οι FSI θα πρέπει να ακούν τους υπαλλήλους, ειδικά εκείνους που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της εξυπηρέτησης πελατών, καθώς θα γνωρίζουν καλύτερα – τόσο από τις αλληλεπιδράσεις τους με τους πελάτες όσο και από τη δική τους εμπειρία – εάν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες ή οι διαδικασίες που χρησιμοποιούνται για την παροχή τους, θα μπορούσαν να είναι βελτιωμένη. Τα FSI θα πρέπει να ενθαρρύνουν το προσωπικό να μοιράζεται τα σχόλιά του σε φόρουμ σε όλη την εταιρεία και ιδέες «πληθυσμού» από πολλαπλά τμήματα και θέσεις εργασίας για να βρει λύσεις.

Δεύτερον, οι FSI θα πρέπει να λαμβάνουν μέτρα από τα δεδομένα εμπειρίας πελατών και να τα χρησιμοποιούν για την αναβάθμιση του προσωπικού. Για παράδειγμα, καταγράφοντας και αναλύοντας τα αρχεία καταγραφής των κέντρων επαφής, οι οργανισμοί μπορούν να αποκαλύψουν στοιχεία για κενά στη γνώση του προσωπικού, καταστάσεις όπου οι ενέργειες μπορεί να μην ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες και να κατανοήσουν ποιες διορθωτικές ενέργειες επιδιώκουν συχνότερα οι φορείς, καθώς και πόσο αποτελεσματικές είναι αυτές. Με τις σωστές τεχνολογικές βάσεις, τα FSI μπορούν να αναλύσουν τις πληροφορίες σε κλίμακα και να τις μετατρέψουν σε επιχειρηματική δράση, να τις χρησιμοποιήσουν για καθοδήγηση ή να τις επανασυσκευάσουν ως καθοδήγηση βέλτιστης πρακτικής για να δουν οι πράκτορες σε πραγματικό χρόνο καθώς αλληλεπιδρούν με τους πελάτες.

Διαχωρισμός των αρχηγών από τους καθυστερημένους

Μια ολοκληρωμένη στρατηγική εμπειρίας πελάτη που αγγίζει όλα αυτά τα σημεία θα βοηθήσει τα FSI να προστατέψουν το μέλλον τους οργανισμούς τους και να δημιουργήσουν μια πελατοκεντρική κουλτούρα που προσφέρει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πολύ πέρα ​​από κάθε όφελος συμμόρφωσης. Στην πραγματικότητα, έχει αποδειχθεί ότι οι οργανισμοί με ανώτερη εμπειρία πελατών έχουν 26 φορές περισσότερες πιθανότητες από τους καθυστερημένους να παρουσιάσουν αύξηση εσόδων 20 τοις εκατό ή περισσότερο. Έχουν επίσης 2.8 φορές περισσότερες πιθανότητες από τους καθυστερημένους να επιτύχουν τους οικονομικούς στόχους και να θεωρηθούν ως ένα εξαιρετικό μέρος για εργασία.

Οι ηγέτες της πελατειακής εμπειρίας στον χρηματοοικονομικό τομέα θα έχουν μια ενιαία πηγή αλήθειας στα δεδομένα πελατών υφασμένα μέσα από τον ιστό του οργανισμού και μια πελατοκεντρική εστίαση σε ό,τι κάνουν. Από την αρχή, σχεδιάζουν σημεία επαφής πελατών – είτε είναι διαδικτυακά είτε σε εφαρμογή, αυτοπροσώπως ή τηλεφωνικά – με μια προσέγγιση έξωθεν, όπως υπαγορεύεται από τις ανάγκες των πελατών, όχι αυστηρά από επιχειρηματική άποψη. Αυτό είναι το επίπεδο αριστείας που πρέπει να επιδιώκουν τα FSI υπό το φως του νέου κανονισμού για τα τέλη καταναλωτή.

Πηγαίνετε all-in για πελατοκεντρικότητα

Ο νέος φόρος καταναλωτή απαιτεί έναν νέο τρόπο σκέψης που δεν μοιάζει με τίποτα που έχει ξαναδεί στον χρηματοπιστωτικό τομέα. Η απλή επίτευξη συμμόρφωσης δεν πρέπει να είναι στόχος μιας εταιρείας. Σε τελική ανάλυση, οι νέοι κανόνες απλώς κωδικοποιούν τα πρότυπα που περιμένουν οι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια. Μη ενεργώντας σύμφωνα με τις ανάγκες τους, οι οργανισμοί παίζουν περισσότερα από ένα πρόστιμο και ένα χαστούκι από τη ρυθμιστική αρχή – διατρέχουν τον κίνδυνο οι καταναλωτές να ψηφίσουν με τα πόδια τους.

Καθώς τα πορτοφόλια των καταναλωτών σφίγγουν και ο ανταγωνισμός σε ολόκληρο τον κλάδο θερμαίνεται, μια στρατηγική με γνώμονα τα δεδομένα και με επίκεντρο τον πελάτη θα διαχωρίσει τους καλύτερους από τους υπόλοιπους στον αγώνα για την εξασφάλιση του πελάτη.