ΟΔΗΓΟΣ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑΣ ΣΤΟ ΡΑΦΗ (OSA) ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ.

Φανταστείτε ότι πηγαίνετε στο σούπερ μάρκετ για την εβδομαδιαία επαναφορά των προμηθειών σας. Έχετε μια λίστα αγορών και έχετε αποφασίσει σχεδόν ποια προϊόντα πρόκειται να αγοράσετε. Βρίσκετε ό, τι θέλετε, εκτός από το ότι δεν υπάρχει στο ράφι διαθεσιμότητα της αγαπημένης σας μάρκας σαμπουάν. Φαλακρό σωστά; Είτε τώρα θα πειραματιστείτε με διαφορετική μάρκα σαμπουάν ή θα προσπαθήσετε να αποκτήσετε το ίδιο προϊόν από άλλο κατάστημα. 

Ή φανταστείτε μια άλλη περίπτωση. Έχετε δει μια διαφήμιση YouTube σχετικά με μια νέα επιλογή vegan που κυκλοφορεί για την αγαπημένη σας γεύση milkshake. Πηγαίνετε στο παντοπωλείο ψάχνοντας να δοκιμάσετε το νέο προϊόν μόνο για να βρείτε ότι δεν υπάρχει εκεί στα ράφια. Φαλακρό και πάλι!

Αυτά είναι παραδείγματα του πώς επηρεάζεται η εμπειρία των πελατών λόγω της χαμηλής διαθεσιμότητας προϊόντων (OSA). Λένε ότι τα αποθέματα οδηγούν σε απεργίες. Για ολόκληρη τη βιομηχανία λιανικής, εκτιμάται ότι τα αποθέματα οδηγούν σε περίπου 1 τρισεκατομμύριο δολάρια απώλεια πωλήσεων. Σε αυτό το ιστολόγιο θα συζητήσουμε - τι είναι η διαθεσιμότητα στο ράφι, πώς μετράται και πώς να διασφαλίσουμε υψηλή διαθεσιμότητα στο ράφι και να κερδίσουμε μερίδιο αγοράς.

Τι είναι η διαθεσιμότητα στο ράφι (OSA);

Κάθε μάρκα έχει ένα υποχρεωτικό SKU στο ρεπερτόριό του. Πρέπει να είναι παρόντες στο ράφι, στον τόπο που τους έχει παραχωρηθεί. Πάρτε το παράδειγμα του ήρωα της Red Bull SKU - το Red Bull Energy Drink, δοχείο 250 ml. Αυτό το SKU έχει τη διάκριση να πουλά πάνω από 7.5 δισεκατομμύρια κουτιά σε ένα χρόνο. Γι 'αυτό, η Red Bull δεν μπορεί να έχει μια κατάσταση όπου ο ήρωας της SKU δεν είναι παρών στο κατάστημα στον τόπο που αναμένεται να είναι. Αν συνέβαινε αυτό, όλοι από την εταιρεία CPG, μέχρι τον λιανοπωλητή και τον πελάτη - θα είναι δυσαρεστημένοι.

Σε αυτές τις γραμμές, κάθε επωνυμία έχει μια λίστα με "must-have" SKU. Αυτή η λίστα μπορεί να είναι ευρεία ή στενή και διαφέρει από κανάλι σε κανάλι. Για παράδειγμα - σε ένα υπερκατάστημα, η λίστα SKU που πρέπει να έχετε μπορεί να επεκταθεί ώστε να περιλαμβάνει διαφορετικές παραλλαγές και μεγέθη του ίδιου προϊόντος. Αλλά σε ένα μικρό κατάστημα όπου ο χώρος αποθήκευσης είναι περιορισμένος, η λίστα θα είναι πιο περιορισμένη. Στα καταστήματα μετρητών και μεταφοράς, τα χύμα πακέτα θα κατηγοριοποιούνται ως «must-haves». Και στα πολυτελή καταστήματα, οι μάρκες πρέπει να διασφαλίζουν τη διαθεσιμότητα των προϊόντων υψηλής ποιότητας.

Η Διαθεσιμότητα στο Ράφι (OSA) αναφέρεται σε ποιο ποσοστό των «υποχρεωτικών» SKU υπάρχουν πραγματικά στα ράφια. Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία σαμπουάν θέλει μια ποικιλία από 10 από τις SKU με τις υψηλές πωλήσεις να είναι παρόντα σε ένα κατάστημα λιανικής, αλλά στο ράφι υπάρχουν μόνο 6. Αυτό σημαίνει ότι το OSA για αυτήν την ποικιλία προϊόντων είναι 60%

Οι άνθρωποι συχνά ρωτούν, πώς διαφέρει η διαθεσιμότητα στο ράφι (OSA) από το μη διαθέσιμο (OOS); Μαθηματικά, είναι ακριβώς το αντίθετο του OSA. Εάν υπάρχουν 6 στα 10 SKU στην προγραμματισμένη ποικιλία στην έξοδο, το OSA θα είναι 60%, αλλά το ποσοστό OOS θα είναι 40%. Υπάρχει μια άλλη προειδοποίηση. Το OSA είναι για ό, τι είναι διαθέσιμο στο ράφι. Ενώ η OOS σημαίνει ότι το προϊόν δεν είναι διαθέσιμο στο ράφι, καθώς και στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αλλά γενικά, αυτοί είναι λίγο διαφορετικοί τρόποι για να πούμε το ίδιο πράγμα.

Γιατί είναι σημαντικό το OSA;

Το υψηλό OSA βοηθά στην αφοσίωση των πελατών και τελικά μεταφράζεται σε υψηλότερο μερίδιο αγοράς. 

Πάρτε την περίπτωση των νέων προϊόντων. Οι επωνυμίες CPG επιδεικνύουν μεγάλη επιμέλεια όταν πρόκειται να κυκλοφορήσουν ένα νέο προϊόν - και είναι άχρηστο εάν το προϊόν δεν είναι διαθέσιμο στο ράφι για να αγοράσει ο πελάτης. Η μη διαθεσιμότητα θα οδηγήσει αυτόματα σε μειωμένη αποδοχή του προϊόντος στην αγορά οδηγώντας σε αποτυχία του. Επομένως, η διατήρηση υψηλών επιπέδων OSA για νέα προϊόντα είναι ζωτικής σημασίας για να διασφαλιστεί η επιτυχία τους.

Το High OSA βοηθά τις επωνυμίες να εξυπηρετούν μια μεγαλύτερη βάση πελατών. Πολλές μάρκες σε μια κατηγορία λανσάρουν διαφορετικές παραλλαγές των προϊόντων τους για να εξυπηρετήσουν πελάτες με διαφορετικές προτιμήσεις και ανάγκες. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι η Coca Cola κυκλοφορεί μια δίαιτα για το μπουκάλι των 2 λίτρων. Αυτό το SKU θα παραληφθεί και θα γίνει επιτυχημένο μόνο εάν αυτή η παραλλαγή διατροφής 2 λίτρων είναι σταθερά διαθέσιμη σε διαφορετικά σημεία πώλησης. Η υψηλή διαθεσιμότητα στο ράφι θα εξασφαλίσει ότι η Coca Cola θα αναδειχθεί ως ηγέτης στο τμήμα «αγοραστές ποτών με γνώση της υγείας» της αγοράς και τελικά θα κερδίσει μερίδιο αγοράς στον ανταγωνισμό. Πολλές εταιρείες καταλήγουν να έχουν μεγάλη ποικιλία SKU με κακή απόδοση λόγω αναξιόπιστης και χαμηλής διαθεσιμότητας στο ράφι.

Επιπλέον, οι μάρκες CPG που παρέχουν σταθερή διαθεσιμότητα προϊόντων, γίνονται αντιληπτές από τους συνεργάτες λιανικής. Οι έμποροι λιανικής θα ήθελαν να διατηρήσουν μια καλή σχέση με τους κατασκευαστές CPG που τους προσφέρουν μια μεγάλη ποικιλία SKU με υψηλές πωλήσεις και να διασφαλίσουν ότι τα επίπεδα OSA τους είναι υψηλά. Οδηγεί σε μια αμοιβαία επωφελής εταιρική σχέση.

Σε όλα τα προαναφερθέντα σενάρια, εάν οι μάρκες λάβουν μέτρα για τη διατήρηση υψηλών επιπέδων OSA, τελικά κερδίζουν μερίδιο αγοράς. Το ίδιο ισχύει και για τους λιανοπωλητές.

Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι μάρκες CPG στη διασφάλιση της Διαθεσιμότητας στο ράφι;

Όσον αφορά την επίτευξη υψηλών επιπέδων OSA, παρατηρήσαμε ότι πολλές μάρκες απέτυχαν να επιτύχουν τους στόχους τους στο επίπεδο του εδάφους για διάφορους λόγους.

Το να παρακολουθείτε πολλά SKU για συμμόρφωση με το OSA είναι αρκετά καθήκον. Φανταστείτε τον εαυτό σας ως έμπορο για μια εταιρεία όπως η P&G σε ένα κατάστημα υπεραγορών. Τώρα η P&G είναι παρούσα σε περισσότερες από 10 κατηγορίες και έχει περίπου 20+ προϊόντα με απόθεμα σε κάθε κατηγορία. Ακόμη και με τις καλύτερες προθέσεις και προσπάθειες, διασφαλίζοντας ότι όλα αυτά τα 200 προϊόντα έχουν σταθερά υψηλό OSA είναι φορολογικό.

Όχι μόνο αυτό, η λίστα των απαραίτητων SKU δεν είναι η ίδια για κάθε κατάστημα - αλλάζει ανάλογα με τη γεωγραφία, το κανάλι διανομής και τους όρους συναλλαγών με συγκεκριμένους συνεργάτες λιανικής. 

Επιπλέον, η λίστα «πρέπει να έχει» SKU πρέπει να ενημερωθεί, σύμφωνα με τις νέες εκκινήσεις και τις αλλαγές στα στρατηγικά σχέδια. Αυτή η λίστα πρέπει να κοινοποιείται έγκαιρα από τις μάρκες στους αντιπροσώπους πωλήσεών τους, στους εμπόρους και στους συνεργάτες λιανικής - κάτι που είναι πάλι - δεν είναι εύκολο να επιτευχθεί σε κλίμακα.

Υπάρχει επίσης το ζήτημα του τρόπου με τον οποίο οι μάρκες μετρούν τα επιτόπια επίπεδα OSA για κάθε κατάστημα με την πάροδο του χρόνου. Οι παραδοσιακές μέθοδοι μέτρησης του OSA έχουν τις δικές τους προκλήσεις. Η αυτοαναφορά από εκπροσώπους πεδίου (απαντώντας σε ένα ερωτηματολόγιο σε SFA ή σε άλλη εφαρμογή) είναι χρονοβόρα, επιρρεπής σε σφάλματα και πολύ επιρρεπής σε χειραγώγηση (δεν πολλοί άνθρωποι αναφέρουν οικειοθελώς ότι έχουν αποτύχει στην επίτευξη υψηλού OSA) Η άλλη μέθοδος μέτρησης είναι οι έλεγχοι τρίτων. Αλλά είναι ακριβό, μπορεί να γίνει μόνο σε ένα δείγμα και είναι επιρρεπές σε λάθη όταν γίνεται χειροκίνητα. Μια γρήγορη, χαμηλού κόστους και επεκτάσιμη μέθοδος απαιτείται για τη μέτρηση του OSA για όλα τα καταστήματα.

Επίσης, η ηγεσία του CPG πρέπει να αντιμετωπίσει την έλλειψη άμεσων πληροφοριών - τη στιγμή που οι εκπρόσωποι πωλήσεων αναφέρουν τα ευρήματά τους για το OSA στο CPG HQ, οι πραγματικές πραγματικότητες στο συγκεκριμένο κατάστημα μπορεί να αλλάξουν. Επομένως, οποιοσδήποτε μηχανισμός αποκατάστασης για το OSA πρέπει να είναι σε θέση να παρέχει πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο τόσο στον εκπρόσωπο πωλήσεων όσο και στην ηγεσία CPG για άμεση αποκατάσταση παραπόνων, εάν η μάρκα πρόκειται να επιτύχει τον επιθυμητό στόχο OSA.

How Αναγνώριση εικόνας βοηθά -

Αναγνώριση εικόνων επισημαίνει αμέσως τα SKU που λείπουν στο ράφι - καθιστώντας έτσι σχεδόν σαν βοηθός του εκπροσώπου πεδίου. Οι βαθμολογίες OSA για αυτό το SKU υπολογίζονται αμέσως και ο αντιπρόσωπος πωλήσεων είναι σε θέση να διορθώσει το πρόβλημα, βελτιώνοντας έτσι την εκτέλεση λιανικής.

Τι κάνουν οι λύσεις αναγνώρισης εικόνων είναι να δημιουργήσετε ένα ισχυρός μηχανισμός αποκατάστασης με τη μορφή ενός ενάρετου βρόχου ανατροφοδότησης. Παρέχει πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο για το OSA τόσο στον εκπρόσωπο πωλήσεων όσο και στην ηγεσία του CPG. Ο αντιπρόσωπος πωλήσεων είναι σε θέση να λύσει το ζήτημα αμέσως στο κατάστημα, και ταυτόχρονα το AI μεταδίδει επίσης το ζήτημα στο CPG HQ. Η ηγεσία της μάρκας διαθέτει ένα ταμπλό που έχει πρόσβαση στο OSA που υπολογίζεται και επικοινωνούν με τον αντιπρόσωπο πωλήσεων και τον λιανοπωλητή για να βελτιώσουν τους αριθμούς OSA τους.

Λύσεις αναγνώρισης εικόνας όπως Ρολόι Shelf μπορεί επίσης να προσαρμοστεί για να δημιουργήσει μια κάρτα αποτελεσμάτων. Το μόνο που πρέπει να κάνει η μάρκα είναι να θέσει στόχους OSA για τους αντιπροσώπους πωλήσεων και τους συνεργάτες λιανικής. Ανάλογα με τους στόχους που έχουν επιτύχει, δημιουργείται μια κάρτα αποτελεσμάτων. Αυτό καθιστά εύκολο να διακρίνετε τους αντιπροσώπους πεδίου με χαμηλή απόδοση. Επισημαίνει επίσης ποιοι λιανοπωλητές δεν μεταφέρουν το απόθεμα, όπως αποφασίστηκε από τους όρους συναλλαγών του OSA με τη μάρκα. Η κάρτα αποτελεσμάτων χρησιμοποιείται επίσης για να προσδιορίσει πού έχουν επιτευχθεί οι στόχοι και να το χρησιμοποιεί ως βάση, μπορούν να καθοριστούν κίνητρα / μπόνους.

Η αναγνώριση εικόνας βοηθά έτσι στη δημιουργία ενός οργανισμού που βασίζεται σε KPI, όπου η απόδοση αποτιμάται και ανταμείβεται επαρκώς μέσω κινήτρων.

Πράγματα που πρέπει να θυμάστε για ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μέτρησης OSA -

Έχοντας συνεργαστεί με πολλές μάρκες CPG και εμπόρους λιανικής για την επίτευξη της τέλειας εκτέλεσης καταστήματος, επισημαίνουμε ορισμένες πρακτικές που μπορούν να σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα μέτρησης OSA.

Οι μάρκες πρέπει να παρακολουθούν επίπεδο ματιών Το OSA ως KPI για τους ήρωες SKU. Αυτό μπορεί να είναι ένας μοχλός που χρησιμοποιείται για να οδηγήσει την αλλαγή συμπεριφοράς και να ωθήσει τους χρήστες να δοκιμάσουν νέα προϊόντα ή να αναβαθμίσουν σε premium ώστε να βελτιώσουν το ARPU. Επιπλέον, οι νέες εκτοξεύσεις θα πρέπει να περιλαμβάνονται σε ένα ξεχωριστό KPI που ονομάζεται New Launch OSA - και μπορούν να παρακολουθούνται επιθετικά για να διασφαλιστεί η επιτυχία των προϊόντων.

Μια λίστα με τα απαραίτητα SKU πρέπει να επιμεληθεί ξεχωριστά ανάλογα με - κανάλι διανομής, λιανοπωλητή, περιοχή, κατηγορία προϊόντων και άλλα. Το ShelfWatch μπορεί εύκολα να προσαρμοστεί για να επικοινωνεί με τους εμπόρους λιανικής πώλησης / εμπόρους και τους αντιπροσώπους πεδίου, τη λίστα των απαραίτητων SKU για κάθε κανάλι. Μπορεί επίσης να υπολογίσει ανάλογα τη βαθμολογία OSA. 

Ένα πράγμα που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι η λίστα των απαραίτητων SKU που λαμβάνονται υπόψη για τη μέτρηση OSA δεν είναι πολύ ευρεία ή πολύ στενή. Το γλυκό σημείο έγκειται στη διατήρηση της λίστας φιλόδοξων, αλλά ρεαλιστικά εφικτών. Επίσης, ο έλεγχος των λιστών OSA τουλάχιστον μία φορά κάθε τρίμηνο είναι καλή πρακτική.  

Έχουμε δει ότι μερικές από τις καλύτερες μάρκες παρακολουθούν καλά το OSA και, στη συνέχεια, δίνουν κίνητρα στους εμπόρους λιανικής πώλησης για την επίτευξη 85% -90% στόχων OSA. Κατά μέσο όρο, οι εταιρείες CPG έχουν βαθμολογία OSA στο 40% (ναι το διαβάζετε σωστά, 40%) έως 85%.

Το OSA είναι ένας πολύ σημαντικός μοχλός που πρέπει να χρησιμοποιείται από τις εταιρείες CPG για να ξεχωρίζει σε μια ανταγωνιστική αγορά και να κερδίζει μερίδιο αγοράς. Η Αναγνώριση εικόνας βοηθά στην επίτευξη υψηλού OSA πολύ πιο αξιόπιστα από άλλες εναλλακτικές λύσεις, όπως έλεγχοι τρίτων και αυτοαναφορές από εκπροσώπους πεδίου.

Σας άρεσε το ιστολόγιο; Δείτε τα άλλα μας ιστολόγια για να δείτε πώς η τεχνολογία αναγνώρισης εικόνας μπορεί να βοηθήσει τις επωνυμίες να βελτιώσουν τις στρατηγικές εκτέλεσης στο λιανικό εμπόριο.

Θέλετε να δείτε την απόδοση της επωνυμίας σας στα ράφια; Κάντε κλικ εδώ για να προγραμματίσετε μια επίδειξη για το ShelfWatch.

Είμαι μέλος της ιδρυτικής ομάδας του ParallelDots. Γράφω για τη στρατηγική CPG και τα παξιμάδια του τρόπου λειτουργίας της αναγνώρισης εικόνας σε περιβάλλον λιανικής.

Τελευταίες δημοσιεύσεις του Kushank Poddar (δείτε όλα)

Πηγή: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/