Ένα τέλειο κατάστημα είναι αυτό που παρέχει ένα απρόσκοπτη εμπειρία αγορών στους καταναλωτές. Μπορεί να εφαρμοστεί εύκολα με τη βοήθεια εμπόρων λιανικής και αντιπροσώπων πωλήσεων για να βοηθήσει στη δημιουργία μιας θετικής εικόνας της επωνυμίας που με τη σειρά της έχει ως αποτέλεσμα την κερδοφορία για τον κατασκευαστή CPG. Αυτή η ιδέα γεννήθηκε στον κόσμο των εταιρειών CPG και ονομάζεται επίσημα ως "Perfect Store" από την Unilever, "Golden Store" από την P&G, "RED - Right Execution Daily" από την Coca-Cola και «Άψογη εκτέλεση» από την PepsiCo.
Η εφαρμογή του απαιτεί μια προσεκτικά σχεδιασμένη στρατηγική. Ο στόχος είναι να ενισχύσει τις πωλήσεις, να συλλέξει πληροφορίες και να αυξήσει την ανάπτυξη, ενώ διαβάζει και ερμηνεύει σωστά τα συναισθήματα των αγοραστών. Σε ένα προηγούμενη ανάρτηση , συζητήσαμε τις σχετικές ερωτήσεις που πρέπει να κάνουμε στον εαυτό μας όταν σκεφτόμαστε να φτιάξουμε ένα τέλειο πρόγραμμα καταστημάτων.
Σε αυτήν την ανάρτηση, συζητάμε μέτρα που αποτελούν αναπόσπαστο μέρος του σχεδιασμού τέλειων προγραμμάτων καταστημάτων.
ΣΩΣΤΗ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΟΝΑΔΑ ΑΓΟΡΩΝ:
Πήγατε στο κατάστημα για να αγοράσετε σκόνη κρέμας. Επιστρέφετε σπίτι με σκόνη κρέμας και σκόνη κακάου και σιρόπι σοκολάτας. Είχατε αυτά τα αντικείμενα στο σπίτι, αλλά ήταν σε πώληση, επομένως τα αγοράσατε. Φαίνεται αρκετά απλό. Δεν είναι όμως.
Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών (CG) πληρώνουν εκατομμύρια δολάρια για να μελετήσουν την πορεία αγοράς των αγοραστών τους και να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς τους υπέρ τους. Υποστηρίζεται έντονα από τη συλλογή δεδομένων από πηγές όπως ράφια, δεδομένα e-pos (e-point of sale), δεδομένα που συλλέγονται από τρίτους ελεγκτές, πάνελ αγοραστών ή συλλέγονται απευθείας από εμπόρους λιανικής.
Τους δίνει καλύτερες πληροφορίες για τη συμπεριφορά των πελατών, όπως: σύνθεση καλαθιών, επαναλαμβανόμενες αγορές και παρορμητικές αγορές. Βοηθά τους κατασκευαστές να κατανοήσουν πώς μπορούν να κάνουν τα προϊόντα τους πιο ορατά, να προσφέρουν ανταγωνιστικές τιμές και να βελτιώνουν το υλικό σημείου πώλησης (POSM) για να επιτύχουν τον μέγιστο αντίκτυπο.
ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ 5 Π ΑΓΟΡΑΣ:
Η κύρια δράση είναι όπου βρίσκεται το "ράφι". Η συλλογή δεδομένων και η επακόλουθη έρευνα βοηθούν τις εταιρείες CG να εντοπίσουν τι ωθεί τις πωλήσεις σε μια συγκεκριμένη κατηγορία και πώς να βελτιστοποιήσουν τις παραμέτρους που εμπλέκονται προς όφελός τους.
Σκεφτείτε τα καταστήματα λιανικής ως δρόμο μάρκετινγκ για τις επωνυμίες σας και τα τέλεια προγράμματα καταστημάτων ως κάτι που κάνει την επωνυμία σας να ξεχωρίζει. Το πλαίσιο που χρησιμοποιείται ευρύτερα είναι οι 4P πρωτοπόροι του Marketing από τον Jerome McCarthy, έναν κορυφαίο στοχαστή του σύγχρονου μάρκετινγκ. Έκτοτε, πολλοί επαγγελματίες έχουν επεκτείνει τα 4P σε 6P.
Θα χρησιμοποιήσουμε 5Ps που απασχολούνται από τη Unilever. Αν νομίζετε ότι από την άποψη του καταναλωτή, αυτό εμπλέκει ο καταναλωτής με τις επωνυμίες -
- Παίρνω το ΠΡΟΪΟΝ Θέλω?
- Μπορώ να το εντοπίσω εύκολα; ΘΕΣΗ
- Είναι διαθέσιμο στον προϋπολογισμό μου; ΤΙΜΗ
- Υπάρχει κάποιο ιδιαίτερο ΠΡΟΩΘΗΣΗ διαθέσιμος?
- Είναι σαφές το USP του προϊόντος; ΠΡΟΤΑΣΗ
Ας κατανοήσουμε μεθοδικά την αξία αυτών των παραμέτρων και τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) που περιλαμβάνει:
1. ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ:
Το προϊόν που τοποθετείται σε ένα κατάστημα είναι εξαιρετικά σημαντικό. Δεν βλέπουν όλα τα καταστήματα παρόμοια κυκλοφορία ή παρόμοιους τύπους αγοραστών. Αυτό το γεγονός οδηγεί σε μεγάλο βαθμό την τοποθέτηση προϊόντων σε μια περιοχή. Εξαρτάται επίσης από την τοποθεσία του καταστήματος.
Επομένως, είναι λογικό να εμφανίζονται τέτοια προϊόντα που είναι χρήσιμα για την κοινότητα που ζει κοντά σε αυτό το κατάστημα. Ένα πολυτελές άρωμα μπορεί να βρει μια θέση σε ένα κατάστημα μετρό της πόλης, αλλά όχι στο τοπικό μανάβικο. Μια τέτοια στοχευμένη προσέγγιση μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία μιας πιστής βάσης αγοραστών σε μια κατηγορία.
Διαθεσιμότητα στο ράφι (OSA) είναι ένα σημαντικό KPI που πρέπει να ληφθεί υπόψη όταν πρόκειται για προϊόντα. Αναφέρεται στο γεγονός ότι ο καταναλωτής είναι σε θέση να βρει το προϊόν στο ράφι που αναμένει να είναι και τη στιγμή που θέλει να το αγοράσει. Το OSA σχετίζεται άμεσα με το ' έξω από τα μάτια έξω από το μυαλό' αρχή. Εάν ο καταναλωτής δεν βρει το προϊόν στο ράφι, θα αναζητήσει διαφορετική μάρκα ή ίσως ακόμη και υποκατάστατο. Αυτό οδηγεί άμεσα σε απώλεια πωλήσεων. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι SKU ήρωες για αυτήν την περιοχή πρέπει να περιλαμβάνονται στη λίστα «must-stock». Το OSA επηρεάζεται συχνά από άλλα KPI όπως το Phantom Inventory (PI) και το Product Voids (PV).
Κυκλοφορία νέου προϊόντος (NPL) πρέπει να φυλάσσεται σε μέρη με μεγάλη ορατότητα. Εάν το νέο προϊόν είναι μέρος μιας κατηγορίας συνεργατών, τότε η οργάνωση ενός συνδυασμού πακέτου με το προϊόν ήρωας μπορεί όχι μόνο να βελτιώσει τις πωλήσεις, αλλά και να είναι μια καινοτόμος προσπάθεια δημιουργίας του νέου προϊόντος. Για παράδειγμα, το προϊόν ήρωας του Reckitt Benckiser, το Harpic Toilet Cleaner πωλήθηκε σε συνδυασμό με το νέο του προϊόν, το Harpic Bathroom Cleaner στην Ινδία.
2. ΤΟΠΟΣ:
Ο τόπος όπου τα προϊόντα βρίσκονται στην κάτοψη του καταστήματος καθορίζει τις πωλήσεις.
Υπάρχουν KPIs για να μας βοηθήσουν να δημιουργήσουμε καλύτερα ζώνες πωλήσεων. Αυτό συνήθως λειτουργεί με βάση την αρχή της τοποθέτησης προϊόντων. Η τοποθέτηση προϊόντος περιλαμβάνει συνήθως:
- Συμφωνία - αναφέρεται στην τοποθέτηση σε επίπεδο οφθαλμών, στην ακολουθία των προϊόντων και στο επίπεδο του προγράμματος.
- Share of Shelf - περιλαμβάνει Linear SoS, facings και άλλα
Η ρύθμιση του προϊόντος θεσπίζεται μέσω της σωστής παρουσίασης του προϊόντος και της μάρκας. Το επίκεντρο εδώ είναι η ορατότητα που έχει νόημα. Η διατήρηση των SKU σε επίπεδο ματιών είναι η πιο θεμελιώδης πτυχή του. «Το επίπεδο των ματιών είναι επίπεδο αγοράς»
Τότε υπάρχει η ακολουθία των προϊόντων και των πλανογραμμάτων.
Ας πάρουμε την περίεργη περίπτωση αγοράς κρέμας σε σκόνη, κακάο και σιρόπι σοκολάτας όπως αναφέρεται παραπάνω. Ως πελάτης, είστε εξοικειωμένοι με τη διάταξη του καταστήματος και μεταβείτε στην ενότητα επιδόρπια για να πάρετε τη σκόνη κρέμας σας. Αυτό θα μπορούσε να ονομαστεί δικό σας ζώνη προορισμού.
Αλλά ακριβώς δίπλα του συναντάτε σκόνη κακάου και αποφασίζετε να αναπληρώσετε το απόθεμά σας. Κάνετε ένα βήμα παραπέρα και συναντάτε το σιρόπι σοκολάτας και αποφασίσετε να αναπληρώσετε και αυτό το απόθεμα. Αυτό θα μπορούσε να ονομαστεί δικό σας ώθηση ζώνη από τότε που κάνατε μια ώθηση αγοράς εδώ. Η ακολουθία με την οποία διατίθενται διαφορετικά προϊόντα προκαλεί παρορμητικές αγορές.
Διαφορετικοί αγοραστές έχουν διαφορετικούς προορισμούς και ζώνες ώθησης. Το κλειδί είναι να παρακολουθείτε διεξοδικά και να τακτοποιείτε δωρεάν αντικείμενα μαζί για να βελτιώσετε τις πωλήσεις και να αναπτύξετε κατηγορίες.
Η διάταξη του επιπέδου μπορεί να έχει τη μορφή μπλοκ. Θα πρέπει να είναι ελκυστικό αλλά λογικό. Για παράδειγμα, είναι λογικό να προβάλλουμε μπισκότα οριζόντια για να αποφεύγουμε την αναστάτωση και να είναι επιρρεπείς σε θραύση.
Μερίδιο ραφιού (SoS) είναι ο χώρος που διατίθεται στο προϊόν σας στο ράφι. Είναι μέρος της συμφωνίας που διαπραγματεύεται η επωνυμία με τους συνεργάτες λιανικής. Αυτό περιλαμβάνει Γραμμικό SoS. Η μάρκα πρέπει να αγοράσει αρκετό χώρο στο ράφι έτσι ώστε το προϊόν τους να εμφανίζεται πρακτικά και πλεονεκτικά.
Ένα άλλο κριτήριο μέτρησης είναι όψεις, δηλαδή ο αριθμός των προσόψεων του προϊόντος που είναι ορατός στον πελάτη σας. Περισσότερες όψεις σημαίνει βελτιωμένη ορατότητα. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μια ευκαιρία εδώ να αυξήσει την πιθανότητα πωλήσεων. Είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους οι μάρκες κερδίζουν χρήματα για να αγοράσουν χώρους στο τέλος των διαδρόμων.
Το SoS μας βοηθά να ποσοτικοποιήσουμε πώς λειτουργεί το προϊόν μας στο ράφι έναντι του ανταγωνιστή μας. Οι αριθμοί που αποκτήθηκαν μας βοηθούν στο μέλλον για νέα προϊόντα.
3. Η ΤΙΜΗ:
Ένα CG μπορεί να εφαρμόσει όλες τις βέλτιστες πρακτικές ενός τέλειου καταστήματος και εξακολουθεί να μην επιτυγχάνει εάν η τιμολόγηση των προϊόντων τους δεν είναι ανταγωνιστική. Πρέπει να γνωρίζουν εάν η επωνυμία τους χάνει ή κερδίζει μερίδιο αγοράς στην τρέχουσα τιμή που προσφέρεται για το προϊόν. Και επίσης, εάν η τιμή είναι ισοδύναμη με τα πρότυπα και τους στόχους της εταιρείας, ενώ ταυτόχρονα μεγιστοποιεί τα περιθώρια πωλήσεων. Και οι δύο καταστάσεις απαιτούν τη συλλογή δεδομένων και τον επακόλουθο υπολογισμό της για τη συλλογή ενεργών πληροφοριών.
Ωστόσο, μια βασική προσέγγιση που δεν μπορεί να αμφισβητηθεί είναι το KPI για τη διαθεσιμότητα των τιμών. Τα χρήματα που δαπανώνται για προσφορές, POSM, διαφημίσεις δεν είναι τίποτα, εάν ένας πελάτης συναντήσει ένα απουσία/λανθασμένη τιμή. Είναι μια χαμένη ευκαιρία πωλήσεων. Επιπλέον, αυτή είναι μια ανωμαλία και γι 'αυτό θα αποτυπωθεί στον εγκέφαλο του καταναλωτή για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα. Θέλουμε να το αποφύγουμε.
4. Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ:
Είναι ένας μεγάλος μοχλός πωλήσεων. Επιστρέφοντας, για άλλη μια φορά στην περίπτωση της σκόνης κρέμας, της σκόνης κακάου και του σιροπιού σοκολάτας, ας μην ξεχνάμε ότι αυτές οι γείτονες ψησίματος ήταν διαθέσιμες με μειωμένη τιμή ακριβώς δίπλα στο τμήμα επιδόρπιο. Ως εκ τούτου, η ώθηση αγορά ανεξάρτητα από το αν έχετε τα προϊόντα στο σπίτι.
Οι προσφορές γίνονται κυρίως για προϊόντα με αστέρια και για νέες εκδόσεις προϊόντων. Κατασκευάζονται πιο αποτελεσματικά με επιπτώσεις POSM και αφίσες. Εδώ μπαίνει το μάρκετινγκ.
Μια προσφορά μπορεί επίσης να περιλαμβάνει έκπτωση, ειδικό κουπόνι ή επιστροφή χρημάτων. Ενώ εφαρμόζετε προσφορές, θα πρέπει να τοποθετήσετε τις τιμές με έκπτωση για να βελτιώσετε την πώληση προϊόντων.
5. Η ΠΡΟΤΑΣΗ:
Η δημιουργία μιας πρότασης για ένα προϊόν είναι να τονίσει το USP αυτού του προϊόντος. Η ιδέα είναι οι μάρκες να δημιουργήσουν ένα αποτύπωμα στο μυαλό των αγοραστών, στο σημείο που σκέφτονται τη μάρκα συνώνυμα με το προϊόν. Για παράδειγμα, η σχέση μεταξύ της βαζελίνης και του προϊόντος ως βαζελίνη. Το USP θα μπορούσε να είναι καθαρότητα προϊόντος, προτάσεις προϊόντων ή βραβεία που σχετίζονται με το προϊόν.
Θα μπορούσε επίσης να περιλαμβάνει τη δημιουργία μιας αφήγησης γύρω από το προϊόν. Στόχος του θα μπορούσε να είναι να εκπαιδεύσει τον αγοραστή, να ξυπνήσει μια συναισθηματική απάντηση ή ένα κάλεσμα να υπερασπιστεί έναν σκοπό.
Συχνά οι εταιρείες CG εστιάζουν τέτοιες προτάσεις στα αστέρια τους. Με αυτόν τον τρόπο, τα οφέλη της αφοσίωσης των πελατών και των πωλήσεων θα μπορούσαν ακόμη και να επεκταθούν σε διαφορετικές, νεότερες εκδόσεις του ίδιου προϊόντος με αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων της συνολικής κατηγορίας προϊόντων.
Η πρόταση είναι συχνά πραγματοποιείται με τοποθέτηση ραφιών στο ράφι των γονδολών. Χρησιμοποιούνται επίσης καπάκια. Τακτοποίηση προϊόντων σε μπλοκ είναι μια μέθοδος που χρησιμοποιείται σε πλανογράμματα για τη δημιουργία οπτικής επίδρασης Βάζοντας φακελάκια στις κρεμάστρες και διατηρώντας τα προϊόντα στα γκισέ check-out είναι ένας άλλος τρόπος για να αυξήσετε την προβολή της επωνυμίας.
Πρέπει να υπάρχει μια μέτρηση, η οποία ακολουθείται από την οργάνωση για να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα που επιτυγχάνεται με την εφαρμογή της στρατηγικής 5P.
ΕΧΟΥΝ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΓΙΑ KPI:
Παραπάνω έχουμε υπογραμμίσει πώς τα 5P γίνονται μετρήσιμα με τραγουδούν KPIs. Συμβάλλουν στη μέτρηση της εκτέλεσης του καταστήματος και δίνουν μια καλή προβολή που ενσωματώνει την προσθήκη αξίας στην επωνυμία, εκτός από το κέρδος από τις πωλήσεις.
Ωστόσο, τα οφέλη του μπορούν να χρησιμοποιηθούν πλήρως όταν οι CG διασφαλίζουν ότι οι μονάδες μέτρησης KPI είναι στάνταρ στις μεταβαλλόμενες αγορές. Ένα συνεπές σύστημα διατηρεί το σφάλμα ανάλυσης πληροφοριών πελάτη δωρεάν, το οποίο βοηθά στην εκτέλεση πραγματικών τέλειων καταστημάτων. Με τη σειρά του, βοηθά σε δίκαιες συγκρίσεις των πωλήσεων προϊόντων, γρήγορο εντοπισμό πιθανών προβλημάτων και εξεύρεση λύσεων.
Για να βοηθήσουν τον υπολογισμό KPI, οι εταιρείες CG ενδυναμώνουν τους πωλητές τους με τεχνολογίες αιχμής, όπως η αναγνώριση εικόνας και οι λύσεις αυτοματισμού πωλήσεων. Αυτά τα εργαλεία μπορούν να παρέχουν υψηλή ακρίβεια στην αναγνώριση SKU. Στη συνέχεια, οι KPI υπολογίζονται και δημιουργείται ευφυής νοημοσύνη μέσα σε λίγα λεπτά. Ο αντιπρόσωπος πωλήσεων είναι σε θέση να εντοπίσει κενά στη διαθεσιμότητα των προϊόντων, τη συμμόρφωση με το πρόγραμμα και τη συνολική εκτέλεση λιανικής.
Πρέπει να επιτευχθεί ισορροπία μεταξύ πωλήσεων και αξίας επωνυμίας. Μια μάρκα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες και τις συμπεριφορές των αγορών των πελατών και, κατά συνέπεια, να ανταλλάσσει στόχους μεταξύ λιανοπωλητή και κατασκευαστή. Αυτές οι αντισταθμίσεις απαιτούν σύστημα KPI που είναι ευθυγραμμισμένο σε ολόκληρο τον οργανισμό και έναν τρόπο μέτρησης των εν λόγω KPI χωρίς προκατάληψη μέσω της τεχνολογίας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένα τέλειο κατάστημα είναι ένα έργο σε εξέλιξη πάντα. Καθώς και όταν παρατηρούνται αλλαγές, η στρατηγική πρέπει να τροποποιηθεί ανάλογα για να αντιμετωπίσει την πραγματικότητα του τι θα μπορούσε να επιτύχει ένα FMCG στο πεδίο.
