De 7 største fejl, som SaaS CMO'er begår (og hvordan man undgår dem)

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

I dette all-star CMO panel fra SaaStr:

Rick Schultz, CMO hos Databricks
Janine Pelosi, tidligere CMO hos Zoom, og
Ryan Carlson, tidligere CMO hos Okta, kom til
Carilu Dietrich, tidligere CMO hos Atlassian og rådgiver hos Hypergrowth B2B Startups

at tale om de syv største fejl, CMO'er begår.

Disse CMO'er har alle taget deres virksomheder fra de tidlige stadier gennem børsnoteringer og har været adskilt af multi-milliard dollar organisationer. Her er de 7 store fejl, de lavede, så du kan undgå dem.

[Indlejret indhold]

Fejl #1: Ikke at deltage i virksomhedens strategi

CMO'er skal involveres, og en almindelig fejl, grundlæggere begår, er ikke at involvere dem i strategiske samtaler i C-suiten. Da vi tidligt kom ind for at starte marketingfunktionen hos Zoom, handlede det om at skabe omsætning og overleve. På forskellige stadier kan marketingafdelingen i din organisation og din virksomhed være fokuseret på forskellige initiativer for at forsøge at nå et gensidigt resultat.

"Det var altid at tænke på virksomheden først," sagde Janine Pelosi fra Zoom. “Det var typisk marketinghatten i mit tilfælde, men nogle gange var det salgshatten eller tænker på økonomi eller andre områder af virksomheden. Så du har brug for kontekst fra ledelse til det, du i sidste ende skal levere i din funktion for at få succes. Og uden den kontekst taber du.”

For at blive en succesfuld CMO har du brug for kontekst fra din CEO og resten af direktionen. Hvis du har kontekst, har du en plads ved bordet. Hvis du bare får en plan uden kontekst for, hvorfor virksomheden er fokuseret på disse mål, er det usandsynligt, at du når den eller lykkes. Når du får alle i ledergruppen i et rum til at komme med de bedste ideer, tager disse mennesker ejerskab over idéerne. Alle i virksomheden har brug for hvorfor i den sammenhæng, fordi det er afgørende for en virksomhed at bevæge sig i samme retning.

Ryan Carlson, tidligere CMO hos Okta tilføjede: "Alle tænker på markedsføring som "Jeg lancerer dette produkt, eller jeg lancerer denne virksomhed, eller jeg forsøger at få buzz, få anerkendelse, få opmærksomhed. Jeg forsøger at generere pipeline. Ja, marketing skal gøre alle de ting, men jeg tror, at hvis marketing skal gøre sit arbejde godt, skal det være involveret i virksomhedens kerne, historien om, hvorfor eksisterer denne virksomhed eller dette produkt? Hvad værdsætter vi?”

Fejl #2: Ikke at bygge det rigtige lederteam

En fejl CMOS ofte begår, især i hypervækstfaser, går på kompromis med virksomhedens principper eller kerneværdier i ansættelsesfasen. Du vil bygge det rigtige lederteam omkring dig, og steder som Databricks var der intet vigtigere end at bygge det rigtige team.

I løbet af deres seneste hypervækstfase hyrede Rick Schultz CMO hos Databricks en masse marketingfolk. Men han løb ofte ind i en gåde, fordi:

De havde en meget høj bar.
De var nødt til at bevæge sig hurtigt.

Disse to ting er ofte modsatrettede: at prøve at finde det bedste af det bedste og at skulle bevæge sig hurtigt. Fører ham til nogle af hans største fejltagelser ved ansættelsen:

Ikke investere nok tid.
Gå på kompromis med ansættelsesprincipper og værdier.

Schultz forklaret: "Så jeg siger altid: 'Tænk på, hvor mange timer denne søgning kommer til at tage, når du laver researchen, taler med kandidater, laver din opsøgende kontakt, interviewer kandidater mange gange, laver dine back-kanal referencetjek - alt sammen det lægger op. Hvis det kommer til at tage 200 timer, og du skal bruge 20 timer om ugen for at få det gjort det kvartal, hvis du bruger 10 timer om ugen, vil det tage dig to kvarter. Og et kvarter er en evighed i en startup. Det er sagen."

Så du skærer hjørner over, springer et par trin over og er måske ikke så flittig på kandidaten, som du burde være, hvis du havde mere tid. Det får CMO'er til ikke at bruge nok tid på at ansætte, og det kan også føre dem ned ad en vej, hvor de begynder at gå på kompromis med virksomheden og ansættelsesprincipperne, fordi de gerne vil videre i ansættelsesprocessen og få nogen i rollen. Så hvordan bekæmper du dette, når du er spændt på tid?

"I vores tilfælde er princippet, at vi leder efter langsigtede virksomhedsbyggere," Schultz sagde. "Vi leder efter andre mennesker, der har været fem, seks, syv, otte år i samme rolle og er blevet forfremmet og bygget andre virksomheder. Lang levetid betyder meget. Og nu og da falder vi i en fælde, hvor vi overbeviser hinanden om, at det er okay at ansætte en, der har flyttet meget mere rundt. Så vi bøjer vores principper, og 99% af tiden fortryder vi det. Du skulle bare have holdt dig til dit oprindelige princip.”

Fejl nr. 3: Indstilling af forkerte metrics og mål

Ryan hos Okta traf det forkerte valg med hensyn til kortsigtede målinger og førte sit team i den forkerte retning som CMO. Han indrømmer: "Jeg troede, at jeg var en rigtig god leder. Jeg troede, jeg var så smart, så strategisk. Jeg ville fortælle alle, at pipeline havde betydning."

Han ønskede, at hans team skulle vide, at pipeline betød frem for alt og alt andet. Pipeline kom først. Og for hans marketingteam gjaldt det ikke kun marketing, efterspørgselsgeneration eller brand eller PR. Det var for alle - produktmarkedsføring, SDR'er, der rapporterede i marketing, marketingoperationer og salgsaktivering. Alle skulle fokusere på pipeline eller buste.

Du ville tro, at dette ville fungere rigtigt? Men hvad Ryan fandt ud af på den hårde måde var, at det var han at fokusere alle i Marketing på pipeline på bekostning af alt andet.

Aha-øjeblikket kom, da de arrangerede en middag mellem Okats CEO og CEO'erne for Fortune 500-virksomheder. "Og den person, der organiserede det, hun sagde til mig,"Ryan, jeg synes ikke, vi skulle lave denne middag." Jeg sagde: "Hvorfor?" Hun sagde: "Jeg har ikke tænkt mig at vise nogen anden fase. pipeline skabt af denne aktivitet.' Og det var dengang, jeg ikke var tilfreds med den samtale, men jeg var mere utilfreds med mig selv, fordi jeg satte os i den situation."

En middag i form af administrerende direktør med de rigtige kundeemner og administrerende direktører for Fortune 500-virksomheder har måske ikke trin 2-påvirkninger på røret, men det vil helt sikkert have en indvirkning andre steder i tragten, enten på vej til pipelinen eller hjælpe med at accelerere senere trins pipeline. På det tidspunkt implementerede Ryan et balance-scorecard hos Okta, der så på pipelinegenerering og andre målinger for at balancere marketingaktiviteter og -mål.

Fejl nr. 4: Ikke opsætning af markedsføringstilskrivningssporing

En fejl, som tidligere opstartede marketingfolk begår, er ikke at indføre sporing af markedsføringstilskrivning. Det kan være svært, hvis du ikke nødvendigvis har en understøttende teknologisk stak til at se ind i de rigtige data. Det kan forhindre dig i at oprette de balancerede scorecard-metrics, vi nævnte bfor hvad er den gamle sætning? "Jeg ved, at halvdelen af mine annoncekroner virker. Jeg ved bare ikke hvilken halvdel."

Men du behøver ikke at bruge store marketingspenge for at få den rigtige tilskrivning. Et eksempel fra Janine Pelosi, den tidligere CMO for Zoom fra deres tidlige dage. Efterhånden er Zooms billboard- og buskampagner bredt kendte, men for at optimere forbrug og afkast kom Janine og teamet på taglines til billboards internt. De hyrede ikke et stort brandingbureau eller hyrede et analysefirma. Men dengang denne kampagne kørte, og endda stadig, kunne de ikke finde nogen metrics eller leverandører derude for de typer udendørs annoncer, de lavede, så de skabte deres egen måde at måle det på. De var opmærksomme på, hvor besøgene kom fra, og ville tilskrive branding, hvis de kørte udendørs reklamer i disse områder.

Fejl #5: Investerer ikke tidligt nok i brandet

Ved at investere tidligt nok i branding løfter du efterspørgslen højere. I de tidlige dage skal du være pipeline-fokuseret, fordi det oversættes nedstrøms til omsætning, men det kan være en fejl ikke at være mere bevidst og eftertænksom over for brandet tidligere i virksomhedens livscyklus og vækst.

Brandkendskab er ikke lig med at smide penge på reklametavler. Det burde være en naturlig udvikling. Databricks investerede tidligt i brandet, og det gav pote, når kunderne fortalte deres historie for dem.

Rick forklarede: "Dit brand er dit omdømme. Vær betænksom og bevidst om, hvad dit brand betyder? Hvad står det for? Og efterhånden som du bliver ved med at vokse, virkelig kodificerer det, og sørg for, at din visuelle identitet, det sprog, du bruger, den måde, du dukker op ved begivenheder, alt dette afspejler brandet og skaber et omdømme. Det er det omdømme, du ønsker på markedet."

Fejl #6: Ikke at have stærke konsekvente beskeder

Nogle gange kan annoncering og opbygning af brandbevidsthed føles kedeligt, når det følger samme annonceformat og budskaber. Undersøgelser viser dog, at den bedste opmærksomhed kom fra at forblive konsekvent i stedet for flip-flopping beskeder.

"Der er et stort pres på marketing for at komme med ideer," forklarede Ryan fra Okta. »Det er det kreative felt. Hvad er denne nye idé? Og hvis du er i overensstemmelse med din besked, ser den ikke ny ud, men den er vigtig. Hvis det er forbundet tilbage til, hvorfor virksomheden betyder noget, hvad du står for, og hvad der er dit formål, kan den konsekvente budskabsudveksling være virkelig virkningsfuld på lang sigt, og du er nødt til at modstå fristelsen til at ændre sig bare for forandringens skyld."

Takeaway? Det er vigtigt, at meddelelser forbliver konsistente gennem alle kanaler, og at marketingfolk har udholdenhed til at holde fast i det. Det er let at undervurdere, hvor lang tid det tager at hamre et budskab ind på markedet. Det kan være mange kvartaler til år. At skifte for ofte er en fælde, mange marketingfolk falder i. Og husk, når du begynder at kede dig med dine beskeder, begynder kunderne lige at høre det.

Fejl nr. 7: Ikke at være dit bedste selv i hårde tider

Nogle af de største fortrydelser eller fejltagelser, folk begår, er ofte, når de går igennem en hård tid - at være træt, rejser meget, har små børn, spændinger derhjemme, ansætter den forkerte pasform osv. Jo hårdere tid, jo mere tager det som leder at være dit bedste jeg og ikke være irritabel, utålmodig eller uhøflig.

Når vi ser tilbage på Zoom, havde de en ret historisk vækstperiode og gik fra 2400 ansatte til over 8000 på kun 18 måneder med hidtil uset omfang og vækst.

"Vækst skjuler problemer fuldstændigt, ikke?" Janine forklarede. "Tidspunktet for at være hård ved dit hold er, når du gør det godt, ikke? Tiden til at være empatisk er, når virksomheden har en virkelig hård tid, og det så ofte bliver flip-flop. Og så den eneste måde at komme rundt på er ved at tænke på, hvad væksten kunne skjule?"

Nøgleforsøg

Deltage i virksomhedens strategi fra starten som CMO. Markedsføring skal være indbygget i virksomheden, ikke skruet fast.
Byg det rigtige lederteam baseret på din virksomheds kerneværdier og ansættelsesprincipper. At gå på kompromis med værdier lykkes næsten aldrig.
Sæt de rigtige metrics og mål for at drive adfærd på en afbalanceret måde.
Sørg for, at dine marketingfolk har tilskrivningssporing på plads, kan se dataene og bruge dem til at drive effektiv adfærd til vækst.
Invester tidligt i mærket og brandets omdømme.
Vælg stærke, konsekvente budskaber frem for for mange nye ideer. Når du begynder at kede dig med dine beskeder, er dine kunder lige begyndt at høre det.
Vær dit bedste jeg, især i hårde tider. Vækst skjuler problemer, så når dit team klarer sig godt, kan du være hårdere. Når virksomheden går igennem hårde tider, så vær mere empatisk.

[Indlejret indhold]