Der er mange perfekte butiksudførelsesblogs derude, hovedsageligt fra softwareudbydere (som os) eller lokale agenturer, så hvorfor en anden blog?
Inspirationen til denne artikel kom fra en samtale med en FMCG-kunde – som søgte at revidere deres detailsalg og rebrande den som en “Perfekt butik” initiativ.
I vores diskussioner indså vi, at meget specialiseret viden om at bygge perfekte butiksprogrammer ligger i siloer – i virksomheder eller i hovedet på praktikere og eksperter.
Så i denne serie af artikler om perfekte butiksprogrammer trækker vi på vores erfaringer og input fra eksperter for at skabe en omfattende ramme for at tænke på perfekte detailudførelsesprogrammer.
Principperne for perfekt butiksudførelse er generiske, men detaljerne afhænger af konteksten. Den rigtige perfekte butiksstrategi afhænger af markedet, kategorien og kanalerne, du opererer i. Så her er nogle vigtige spørgsmål, du bør overveje –
#1. Er detailudførelse en del af din organisations prioriteter?
Det er vigtigt at vurdere om din virksomheds ledelse ser eksekvering af detailsynlighed som kerne i vækststrategien. Der er tilfælde, hvor virksomheden har et meget dominerende brand (gennem overlegent produkt eller exceptionel markedsføring), og de ikke behøver at arbejde meget hårdt på detailudførelse.
Der er to måder, hvorpå brands skaber en forbindelse med forbrugerne – Den ene er gennem annoncering og den anden gennem eksekvering af detailsynlighed. Forskning viser, at 50 % af købsbeslutningerne træffes i butikken (påvirket af udførelse af detailsynlighed), mens de øvrige 50 % allerede er truffet, før de går ind i butikken (påvirket af reklamer).
Nogle af de bedste FMCG-virksomheder i verden – f.eks Nestlé, Unilever – se markedsføring og salgseksekvering som lige vigtige. De går til det tostrengede angreb. Dette sætter dem i stand til at opnå lederstillinger selv på de nye markeder og produktkategorier, som de går ind på.
Efter at have evalueret, om detailudførelse er en prioritet for FMCG, undersøger vi nærmere og forstår det marked, man opererer på.
#2. Hvilken slags marked opererer du på?
Den slags marked indkapsler tre faktorer, der er indbyrdes afhængige af hinanden. De er:
- Produktkategori.
- Distributionskanal
- Markedsregion
FMCG-virksomheden baseret på produktkategori kan klassificeres som beskæftiger sig med sundhedspleje (omfatter håndkøbsmedicin, kosttilskud, mundpleje og andre) eller industrien for personlig pleje (inklusive hudpleje, kosmetik m.fl.) eller kategorien fødevarer og drikkevarer. For at imødekomme disse markeder skal der anvendes en anden modus operandi til at generere salg og udføre detailudførelse.
Distributionskanalen for forbrugsvarer kan være supermarkeder, dagligvarebutikker, specialbutikker og andre.
Markedsregion er en meget vigtig spiller. Hver region har en anden økonomi. Dette påvirker ikke kun distributionskanalen, men også forbruget af forbrugsvarer. Ikke kun dette, befolkningen i regionen er en anden faktor. For eksempel er der helt sikkert flere distributionskanaler designet og mere forbrug af forbrugsvarer i et folkerigt land som Indien, i modsætning til at sige, Irland.
Desuden, hvis du er i USA, vil store kæder som Walmart og CostCo stå for en betydelig del af indtægtsandelen. Men det ville betyde mindre magt til at påvirke hyldeudformningen. Det er dog måske ikke tilfældet for Bodegas, hvor man har mere vrøvl.
Hvis du er i Indien, står små uafhængige butikker (kaldet Kirana outlets) for 80 % af salget. I Indonesien er det de organiserede og nogle uorganiserede dagligvarebutikker, der er de hurtigst voksende kanaler, hvor mærkerne foretrækker at fokusere.
Så den perfekte butiksstrategi afhænger virkelig af, hvilket marked du er på. Det er vigtigt at fokusere på den lavest hængende frugt og derefter foretage forbedringer hvert år.
#3. Hvad er din markedsandel, hvor stor er kategorien?
Du kan være en utvetydig leder, eller din markedsandel kan blive delt på grund af hård konkurrence. Begge scenarier vil medføre en ændring i din måde for detailudførelse.
Hvorfor skulle det ske? Fordi, der er forskelle i, hvordan virksomheder fungerer afhængigt af deres markedsposition. At være markedsleder hjælper dig med at få bedre indflydelse på planogramarrangementet for kategorien. Vi har set markedsledende brands bruge de perfekte butiksprogrammer til at udvide kategorien og skabe nye underkategorier.
Hvis du er et udfordrende brand, skal du bruge nogle utraditionelle midler for at tiltrække opmærksomhed på hylden som attraktive kampagner og emballage.
#4. Hvilken slags kategori opererer du i?
Der er mange måder, hvorpå FMCG-varer kan kategoriseres. De kan være drikkevarer, konfekture, lægemidler, mejeriprodukter og andre.
En anden vigtig klassifikation er den af impulskategori. Her kommer en person ind i butikken med et sind for at købe et bestemt produkt, men ender også med at købe noget ekstra. Spike i impulskøb er meget nyttigt til at identificere naboskaber og helt opbygge en ny kategori gennem smart produktplacering og attraktive kampagner.
Desuden er der større sandsynlighed for, at man støder på begrebet impulskategori i fødevare- og drikkevaredelen af FMCG, men sjældent i den farmaceutiske del.
Hvis dit brand er engageret i en impulskategori, så er synlighed super vigtigt, men hvis du sælger bulkvarer – som mærkevareris – får du muligvis ikke den nødvendige plads til at øge dets synlighed. Det er vigtigt at forstå, hvor og hvordan det perfekte butiksprogram kan hjælpe kategorier, forbedre produktsynlighed og give en kvalitetsdrevet salgsdrevet vækst.
#5. Har du det rigtige team og processer til at udføre dette?
Et rigtigt team er et, der sætter de rigtige processer på plads for at designe og kalibrere de rigtige systemer på plads. Denne opsætning er vigtigst fordi brands har brug for kontrolleret indsigt for at træffe ledelsesmæssige beslutninger.
Et væsentligt krav er et standard KPI-system brugt af hele organisationen, hvilket ville hjælpe med at producere målbare resultater. Dette ville gøre resultaterne nemme at sammenligne, hvilket igen ville generere handlingsvenlig indsigt. Ikke at have tilpassede systemer til måling af salg i, siger Moderne handel og Generel handel, ville betyde, at kilden til lækage af en god salgsmulighed ikke ville blive rettidigt identificeret og tilstoppet. Det er derfor, du har brug for en KPI-drevet organisation til at opbygge og eksekvere et perfekt butiksprogram.
En anden måde at opnå dette på er at have incitamenter knyttet til præstationer. Salgsteamet kan have månedlige mål. Når de er færdige, kan der uddeles bonusser. Tanken er at gøre sælgerne mere investerede i salgsprocessen og efterfølgende brandets sundhed.
#6. Hvordan betjener og reviderer du butikkerne?
For en FMCG slutter arbejdet ikke med fremstilling. Mærket skal spore hele produktets livscyklus (ja, ned til dets miljømæssigt bæredygtige bortskaffelse). Service af butikkerne er en vigtig del af denne proces.
Tanken er at pumpe produkterne i distributionskanalen og observere den bane, den tager. Mens denne proces er i gang, kan sælgere undersøge brandets sundhed, få indsigt fra detailhandlernes tankegang og rette op på klager. Dette gøres sideløbende med at evaluere salgsvæksten og udføre audits.
Nogle FMCG'er betjener butikkerne gennem distributører, nogle gennem deres egne medarbejdere, mens andre gør det gennem en 3. part. Nogle mærker tilskynder endda butiksejere til at påtage sig udførelsen og indføre checks and balances.
#7. Har du taget dine detailpartnere med?
Detailpartnere og mærkerne har ét mål til fælles: god salgsdrevet vækst. Derfor er detailhandlere ofte interesserede i at få FMCG-virksomheder til at udføre perfekte butiksprogrammer. Det hjælper med højere aftag og til at vokse kategorien.
Hvordan er dette gavnligt for et perfekt butiksprogram, spørger du?
Da der er en justering af interesse, kan detailpartnere fås til at komme ombord. At gøre dem til en interessent i salgsprocessen hjælper med at øge deres investering i brandsundhed. Detailhandlere kan opfordres til selv at revidere butikkerne og udvikle en database for det samme. Dette kan øge effektiviteten. Et godt eksempel på dette, er den tilgang, hvormed Ferrero samarbejder med sine detailpartnere i Storbritannien.
#8. Har du overvejet at få markedsføring ombord med detailudførelse?
I tilfælde af en FMCG kan salg ikke adskilles helt fra markedsføring. Brandskabelse handler ikke kun om at skabe et kvalitetsprodukt. Det er også de egenskaber, folk forbinder med det pågældende produkt, der betyder noget. Disse egenskaber er etableret af marketingteamet. Derfor giver det mening, at de er velinformerede om virkeligheden på jorden.
Det er detailudførelsesteamene bestående af sælgere, der indsamler data på jorden. Disse data er konverteret til meningsfuld indsigt af marketingteamet. Så det giver mening, at både salg og marketing skal være synkroniseret. Man skal huske på, at det er utrolig nemt for nye lanceringer, der annonceres på tv, at mislykkes, hvis produktet ikke er tilgængeligt på hylderne.
Kender du det i dag? Hvis ja, hvor meget bruger du på at få denne indsigt?
#9. Hvilken slags Return on Investment (RoI) man kan få?
Jeg ved, du vil hade at høre dette, men svaret er - det kommer an på. Den eneste rigtige måde at vide det på er at udføre en A/B-test. RoI afhænger også af baseline. Påvirkningen kan variere fra 2 % til 10 % af det trinvise salg.
Du bør også overveje 2. ordens effekter. Det vil sige, at hvis jeg kører perfekte butiksprogrammer i 20 % af butikkerne, har det også indflydelse på de øvrige 80 %.
Der er selvfølgelig måder, der kan supplere RoI. At få sælgere til at bruge billedgenkendelse AI-løsninger hjælper med at indsamle rå, objektive data. Denne øvelse giver anledning til datadrevet beslutningstagning. Hele denne proces kunne hjælpe med at prioritere og sortere de butikker, der kunne drage fordel af det perfekte butiksprogram.
Dette er helt klart en udfordring for hele branchen. Desværre er der huller i udførelsen. Vi ønsker ikke at tude i vores eget horn – men disse huller kan løses af ved hjælp af nogle processer og teknologi.
#10. Hvor svært er det perfekte butiksprogram at udføre?
Et standardiseret KPI-drevet system, når det parres med en intelligent billedgenkendelsesløsning, ville være nyttigt. Ikke kun dette, interessenterne bør bringes om bord for at fremme deres investering i produktets succes.
Nøglen er succesfuldt at samle mennesker fra en lang række discipliner og afstemme deres interesser med mærkets. Dette ville ikke kun hjælpe med at opbygge og udføre et perfekt butiksprogram, men også fremme en ånd af inklusion i hele organisationen.
I næste afsnit, vil vi komme mere ind i rammerne for at designe et perfekt butiksprogram.
