Det er tid til at gense din mission og vision

Jeg vil sige noget smerteligt indlysende. For at lede og drive en succesrig virksomhed skal grundlæggere have en klar forståelse af, hvad de bygger, hvorfor de bygger det, og for hvem de bygger det.

Mange grundlæggere tilbringer søvnløse nætter med at stresse over forpassede deadlines, mangler i kundeanskaffelse, undladelse af at lukke nøgleansættelser, kulturelle udfordringer eller måske en større, vedvarende frygt for noget virker bare ikke. For ledere, der kæmper med nogen af ​​disse udfordringer, er det første spørgsmål, de bør stille sig selv: "Hvad er min mission og vision?"

Det er overraskende, hvor få stiftere der har skrevet en mission og vision; hvad er ikke overraskende er den indflydelse, det har på deres overskud, deres holds kultur og deres evne til at få en god nats søvn.

At skrive en klar, klar, forståelig mission og vision er faktisk utrolig hårdt. Det kræver fokus. Det kræver rigtig god skrivning. Det kræver hensynsløs prioritering og hvad der kan føles som en indsnævring af omfanget. Men det er en af ​​de mest kritiske opgaver, en grundlægger og et lederteam kan udføre for deres virksomhed. Så hvis du ikke har skrevet en endnu, så prioriter den. Og hvis du have skrevet en, fald ikke i fælden med at tro, at du er færdig.

Og hvad så is en mission og vision?

Der er mange definitioner af en mission og visionserklæring, der flyder rundt derude, men i sin kerne er en mission og visionserklæring en todelt forklaring på, hvorfor din virksomhed fortjener at eksistere.

• Første del er Missionen. Missionen identificerer det problem, du forsøger at løse med det produkt eller den tjeneste, du bygger og tilbyder. Missionen er "Hvad" - "Vi er her for at gøre/løse for/give X."
• Anden del er The Vision. Visionen informerer nogen (ideelt set din kunde), hvordan løsning af dette problem vil forbedre deres liv på en materiel måde. Visionen er "Hvorfor" — "Vi ​​er her for at gøre/løse for/give X, og det er derfor, det betyder noget for dig."

Sammen vækker en velskrevet mission og vision en følelse af inspiration; det hjælper din kunde med at føle sig valideret og set (“Wow, de få at jeg har dette problem! De ser mig!") og inspirerer dem til at forestille sig en fremtid, hvor du har løst dette problem for dem (Whoa, du mener, at jeg aldrig skulle gøre Y igen??). Det hjælper dem med det samme at se ROI'et ved at købe dit produkt eller din service, ved at blive kunde.

Mit mål her er at kommunikere, hvor afgørende det er for din virksomheds succes at skrive en udtalelse som denne; det bør ikke springes over, nedprioriteres eller ses som "fnug". En vellykket opstart kræver at forelske sig i et reelt problem, der i øjeblikket plager en delmængde af kunder. For at løse det vil du (eller allerede har) anmode investorer om at finansiere din idé (med penge fra det virkelige liv), og du vil bede nogle virkelig talentfulde mennesker om at forlade deres job for at komme og hjælpe dig. En klar mission og vision hjælper en grundlægger med at forklare, hvorfor hendes idé er værd at investere i, og hvorfor folk bør slutte sig til hende.

Hvorfor skulle jeg investere al denne tid og kræfter i at skrive en sætning eller to, når der er 1MM andre krav til min tid?

Der er to overbevisende grunde til at skrive en god Mission og visionserklæring snarest muligt:

1. Eksternt: Det vil hjælpe dig med at nå ud til og konvertere kunder. Din mission og vision danner grundlaget for din markedsføring, og markedsføring hjælper kunder med at forstå og få adgang til produkter eller tjenester, de har brug for. Hvordan kan du nå ud til og konvertere kunder, hvis de ikke umiddelbart forstår, hvorfor de har brug for dig? Som Mark Cuban sagde i 2018: "Hvis du ikke kan skabe en fordel for dem [kunder], hvis du ikke kan vise dem, hvorfor dit produkt vil være bedre for dem og deres liv end de andre muligheder derude eller hvad de gjorde før, du kommer ikke til at have et firma." Alt for mange gange besøger jeg en start-ups landingsside og – på trods af smuk branding og en dejlig, navigerbar hjemmeside – Jeg kan ikke finde ud af, hvad virksomheden gør, eller for hvem de gør det. Eller, virksomhedens pointe kræver et par linjers forklaring fra grundlæggeren, som bare ikke er skalerbar. Tag et øjeblik og se på din hjemmesideanalyse. Hvor mange mennesker besøger dit websted og bliver? Hvis du ser trafik til dit websted, der derefter hurtigt forsvinder, når du enten ikke ud til den rigtige målgruppe, eller også kan den besøgende ikke se en overbevisende nok grund til at blive (hvilket betyder, at de ikke bliver kunde).
2. Internt: Det vil tiltrække det rigtige talent til din organisation og give det grundlag, som hele din kultur er bygget på. Et godt citat til at forankre dig i denne tankegang kommer fra iværksætteren Jeff Wold: "Hvis hver medarbejder i dit team ikke klart kan formulere, hvad du gør, eller hvor du skal hen, øger du ikke din virksomheds sandsynlighed for succes." Din mission og vision er dit mest effektive rekrutteringsværktøj; det bør tjene som den grundlæggende årsag til, at folk beslutter sig for at slutte sig til dig. Du vil have medarbejdere, der er lige så begejstrede for det problem, du arbejder på at løse, og de kunder, du betjener, som du er. Det er virkelig svært at fremkalde et svar fra den fantastiske kandidat på LinkedIn, hvis du ikke effektivt kan kommunikere den mission, du er på, og hvorfor de bør hoppe om bord.

Husk, at din (selv lille) organisation både er, for at citere ingeniørchef og forfatter, Will Larson, "en samling af mennesker og en manifestation af en idé adskilt fra de individer, der udgør den." En stærk mission og vision har magten til at forene dit team omkring en idé, der er større og vigtigere end nogen person. En stor mission og vision kan tjene som et opråb under uundgåelige smertepunkter i din virksomheds vækst. Sproget skal præge følelser og motivation; det kan og bør tages op igen, når dit team føler sig udbrændt, frustreret, desillusioneret eller forkert tilpasset. En stærk mission og vision bliver en del af sproget i din virksomhed, og starter den allerførste dag, hvor en ny medarbejder kommer til dit team.

Forhåbentlig har jeg overbevist dig om, at det at skrive en mission og vision er værd at bruge tid og kræfter på. Nu skal vi tackle den svære del: faktisk skriver det.

Ikke alle missions- og visionsudsagn er skabt lige. Undgå disse almindelige fejltrin:

1. Det første og mest problematiske fejltrin, når det kommer til din mission og vision er ikke at skrive en. Vi har allerede dækket, hvorfor det er en stor fejl, så lad os gå videre til nummer to.
2. Navlestirring. Dette sker, når en grundlægger begynder at beskrive, hvor fantastisk deres virksomhed er i stedet for at vise en fordel for deres slutbruger. Din mission og vision er ikke en øvelse i ego; det er et kærlighedsbrev til din kunde. De bør komme til din landingsside og straks se den værdi, du planlægger at tilbyde dem (i forhold til at høre om hvor fantastisk dig er). En af Googles kerneprincipper er "Fokuser på brugeren, og alt andet vil følge; ”Bezos er berømt kundeoptaget. Gør "brugerfokus" til dit mantra, mens du laver dit udsagn.
3. Blomsterrigt sprog. Som Ludwig Wittgenstein sagde: "At forstå er at vide, hvad man skal gøre." Den eneste måde for dig at udnytte den materielle værdi af en god mission og vision er at skrive en, der folk kan forstå. Det gælder både for dine kunder og dine medarbejdere. En mission og vision er en øvelse i klar, enkel skrivning. Hvis du har brug for autoværn på din skrivning, foreslår jeg to værktøjer: (1) Gunning Fog Index: GFI er en formel, der genererer et karakterniveau mellem 0 og 20. Den estimerer det uddannelsesniveau, der kræves for at forstå en bestemt tekstblok, der sendes til værktøjet. En Gunning Fog-score på 6, for eksempel, er let læselig for sjetteklasseelever. Tekst rettet mod offentligheden bør målrette et klassetrin på omkring 8. Enkel, forståelig, mindeværdig. (2) Forestil dig, at hvert ord i din erklæring koster dig $100 op af lommen. Endnu bedre, faktisk har det kostet dig $100/ord. Du vil hurtigt lære at skære ned.
4. Bliver for knyttet. Som grundlægger er en af ​​de sværeste udfordringer at balancere din kærlighed til dit produkt (det er din baby!) med feedback fra markedet. Hvis dine kunder eller medarbejdere fortæller dig, at de ikke forstår dit produkt, din hjemmeside eller din slogan, lytte til dem. Husk, du blev forelsket i et problem, ikke en specifik løsning på det. Så tag skyklapperne af! Få en masse feedback på din mission og vision, og vær radikalt åben over for at skrotte det, du har skrevet (selvom du elsker det). Din succes afhænger af, at folk forstår værdien af ​​dit produkt eller din tjeneste – så slip dit ego og bliv ikke knyttet til et sprog, som du kan lide mere end det sprog, dine kunder forstår.

Efter at have læst alle fejltrinene igennem, kan det virke skræmmende at skrive en mission og vision, men start med en historie - din historie — og du vil bevæge dig i den rigtige retning på ingen tid.

Forskning viser, at vores hjerner blev bygget til at tænke og – endnu vigtigere – til huske in fortællinger. Alle kender den overbevisende historie om Larry Page og Sergey Brin, der bringer løftet om Google til eksistens i Susan Wojcickis garage. Den historie kender vi pga Page og Brin fortalte det til os. Det blev en uløselig del af Googles viden og dermed mindeværdig for både investorer og kunder. Deres historie fik opfindelsen af ​​en teknisk titan til at virke både relateret og gennemførlig; det hjalp os med at se disse grundlæggere (nu milliardærer mange gange) som beskedne, skrabet, ihærdige iværksættere (som dig!). Det viste, at selv de fleste ambitiøs mission kan dukke op fra de ydmygeste miljøer. Så før du prøver at skrive din mission og vision, skal du skrive din oprindelseshistorie ned eller fortælle den til nogen højt. Hvordan og hvor kom du på din idé? Hvordan slog lynet ned - hvad var det øjeblik, der udløste din besættelse af dette problem? Hvilket rum var du i, hvem var du sammen med, hvad så, lugtede, tænkte og følte du i disse øjeblikke? Hvorfor var du villig til at risikere så meget, som du har for at løse dette problem? Forankring dig i historien om din virksomheds start, og jeg kan love, at vejen til din Mission og Vision statement bliver klarere.

Så hvad er et eksempel på en nuværende virksomhed med en rigtig god mission og vision?

Lad os tage et produkt, som mange hold bruger lige nu: Slack. En simpel navigation til deres "Om os"-side og bam! Der er Mission and Vision Statement, front og center:

Slacks udtalelse er et kunstfærdigt eksempel på, hvordan du, afhængigt af dit produkt, kan flette din Mission og Vision ind i ét statement. Visionen her er en fremtidig tilstand, hvor dit arbejdsliv er enklere, mere behageligt og mere produktivt. Det appellerer til din erfaring som en person, der arbejder; "værket" er ikke kunden; du, arbejderen, er (og slap bekymrer sig om, at dit arbejdsliv bliver lettere!). Slacks mission er at gøre denne drømmende fremtidsstat til en realitet for medarbejdere over hele kloden. Dette giver plads til en anden sætning at forklare hvordan værktøjet bringer denne mission og vision til live: "Vi er et kommunikationshub, der bringer de rigtige mennesker, information og værktøjer sammen."

Når en mission og vision er så klar og enkelt skrevet, forstår dine målkunder, hvorfor du eksisterer, og kan beslutte, om de har brug for dig. Gunning Fog Index af Slacks udsagn er en 8.04. Sprød skrivning som denne passer også fint ind i marketingmateriale. Slacks slogan, "Hvor arbejde foregår” er en lige så enkel, men gribende soundbite, der er muliggjort af tilbageholdenheden i Mission and Vision statement.

Har du allerede en mission og vision?

Store! Nu er udfordringen at stressteste din Mission og Vision med to spørgsmål.

• Spørgsmål 1: Giver det mening for min målkunde? Her er en måde at teste dette på: skriv din Mission and Vision Statement ned og send den, med et link til din hjemmeside, over til nogen helt uden for din virksomhed (måske endda uden for din branche). Kan de reflektere præcist tilbage til dig, hvad din virksomhed gør, sælger eller leverer, og hvorfor? Hvis ikke, så tilbage til tegnebrættet med dig!
• Spørgsmål 2: Giver det mening for mit team? Test dette med en simpel øvelse: Få dit ledelsesteam ind i et lokale (eller brug dit næste ledergruppemøde) og bed, uden prompt eller forklaring, at alle bruger to minutter på at skrive din virksomheds mission og vision ned. Endnu enklere, spørg teamet: "Hvad forsøger vi at løse i vores virksomhed, og hvem er vores kunder?" Få dem til at læse deres svar højt eller indsende dem i en Google-formular. Hvor stor variation ser du? Jeg opfordrer dig til at gentage denne øvelse med hele din organisation for at vurdere, hvor vellykket dine ledere kommunikerer missionen og visionen – hvad og hvorfor — ned til de hold, der rapporterer til dem. Det er vigtigt, at hele din virksomhed og frontlinjemedarbejdere, ikke kun lederteamet, er forbundet med Mission og Vision og kan kommunikere det til kunderne.

Når vi skilles ad, opfordrer jeg dig til at reflektere over denne indsigt fra Harvard Business Review: “Glem endelig ikke, at din organisation har sin egen historie – dens grundlæggende myte. En effektiv måde at kommunikere transcendent formål er ved at dele denne fortælling. Hvilken passion fik grundlæggeren/stifterne til at risikere sundhed og rigdom for at starte virksomheden? Hvorfor var det så vigtigt, og hvilke barrierer skulle overvindes? Det er de historier, der, gentaget igen og igen, forbliver kernen i organisationens DNA. De giver vejledning til den daglige beslutningstagning samt den motivation, der følger med overbevisningen om, at organisationens arbejde skal fortsætte, og har brug for alles fulde engagement for at gøre en forskel i menneskers liv.”

Læs mere fra Margaret og kom i kontakt med hende på Twitter @marggabriel3.