Så snart du kommer ind i en butik, lad os sige, at du kommer til at se en hylde, der har 25 drikkevareflasker fra mærke A og 5 flasker fra mærke B. Hvilken flaske vil du alt andet lige afhente? Undersøgelser viser, at de fleste forbrugere vil gå efter Brand A. Hvilket gør budskabet klart – Det, du ser, er det, du køber. Således øges andelen af hylde af et produkt – sandsynligheden for produkternes salg stiger.
Andel af beklædninger på hylde (andel af hylde eller SoS) er en metrik, der måler, hvor meget af synlighedsandel er optaget af et mærke. De bedste virksomheder investerer meget båndbredde i at sikre, at de får en højere andel af hylde (både kvalitet og kvantitet) og gør det som en løftestang til at drive vækst i markedsandele.
I denne artikel vil vi diskutere alt om SoS og hvordan man kan forbedre det baseret på vores erfaring at arbejde med forskellige CPG-virksomheder.
Hvad er Share of Shelf (SoS)?
SoS er den plads, der er allokeret til et mærkes produkt i en kategori, sammenlignet med andre mærkers produkter placeret på den pågældende hylde. Denne pladsallokering er generelt i overensstemmelse med markedsandelen for mærket i den kategori. For eksempel - når det kommer til babycremer, vil en forhandler give større SoS til Johnson & Johnson sammenlignet med ethvert andet mærke. Hvorfor? Fordi JnJ er en forbrugerfavorit, når det kommer til babyplejeprodukter og har en høj markedsandel. Således udnytter detailhandleren sin brandværdi til at generere salg til deres butik.
Forskellige mærker beregner SoS forskelligt. To af de almindelige metoder er -
1. Andel af ansigter tæller – Beregnet som en procentdel er facings/count forholdet mellem antallet af SKU'er af et bestemt mærke, der opbevares på detailhylden, og det samlede SKU-antal i den kategori, som er til stede på hylden.
2. Lineær SoS –Dette er den mest anvendte definition til beregning af hyldeandel og er udtrykt i procent. Det er forholdet mellem den samlede plads, der optages på en hylde af mærkets SKU, og den af den samlede detailhyldeplads, der er tildelt for SKU'er i den kategori. Her er et eksempel, hvor Lineær SoS for drikkevarer beregnes –
Hvad gør Share of shelf vigtig for CPG-mærker?
Når det bruges strategisk, kan SoS studeret sammen med POS-data udnyttes af CPG-mærker til at vinde markedsandele.
SoS hjælper med at fremme brugeradfærd – Når antallet af beklædninger af en bestemt SKU på hylden er flere, øges sandsynligheden for, at forbrugeren køber den SKU. Dette fører til forbedret salgsvækst og øget markedsandel (forudsat at alt andet er uændret).
Højere SoS fører til vinding i markedsandele – På en forenklet måde kan man endda argumentere for, at det at få en højere andel af hylden (v/s markedsandel) kan sparke i en dydig løkke for at øge markedsandelen.
Sådan vil det fungere –
SoS besluttes ud fra produktets markedsandel i kategorien og det forhold, som et brand har med sin detailpartner. Så hvis et brand forhandler et højt SoS med forhandleren og sikrer eksekvering af planen, vil det i sidste ende føre til bedre salg, vinde i markedsandele – hvilket igen vil hjælpe med at få en bedre SoS-aftale med sine detailpartnere.
Hvilke udfordringer står CPG-mærker over for med at sikre SoS-udførelse?
Hvert mærke får tildelt en butikshyldeplads. Det er i dette faste rum, hvor brandet skal bestemme fordelingen af sine produkter – i form af størrelser, varianter og produktudtryk.
At beslutte SoS for hver SKU er en meget nuanceret og datadrevet virksomhed – Fordelingen af SKU'er er meget specifik og er baseret på kanalen. For eksempel – i en supermarkedsbutik kan SoS spares for mange forskellige varianter af et produkt, men i en lille dagligvarebutik vil et brand gerne have, at det maksimale SoS går til dets helte SKU. På samme måde vil gourmetbutikker have forskellige SKU'er, og hver vil have sit udpegede SoS. SoS-distribution er også variabel baseret på forskellige geografier og forholdet mellem CPG-producenten og forhandleren, hvilket gør det til en meget nuanceret øvelse.
Udfordringer i effektiv implementering af Eye-level SoS og SoS til nye produktlanceringer- Mærker kæmper også for effektivt at implementere kvalitets SoS KPI'er. For eksempel - SoS i øjenhøjde betyder fordeling af den tildelte plads mellem forskellige SKU'er, placeret i øjenhøjde. Ofte ønsker brands at levere SoS til deres nye produktlanceringer i nærheden af deres helte SKU'er og placeret i øjenhøjde for at sikre deres succes. Visse kategorier som chokolade ønsker at have SoS i nærheden af kassen for at være med til at udløse impulskøb. Men disse strategier bærer kun frugt, hvis de implementeres flittigt på jordoverfladen.
En kløft mellem den besluttede brandstrategi og dens eksekvering på jordniveau – Det er vores erfaring, at vi altid har set en kløft mellem detailudførelsesplanerne besluttet af CPG-ledelsen og den faktiske implementering af disse planer i virkeligheden. Mange gange, handelsbetingelserne besluttet mellem forhandleren og CPG-ledelsen ikke overholdes fuldt ud på banen.
Metoder, der er implementeret af CPG-mærker til at måle udførelsen af deres SoS-program, mangler – For at sikre, at handelsbetingelserne vedrørende SoS er implementeret, sender mærkerne deres feltrepræsentanter ind eller bruger tredjepartsrevisorer til at kontrollere, at deres perfekte butiksretningslinjer bliver implementeret. Dog en mangel på nøjagtig SoS-måling mekanismen fortsætter.
Hvorfor er det?
Selvrapportering af feltrepræsentanter er plaget af fejl – de manuelle metoder mangler nøjagtighed, for ikke at nævne tidskrævende. Når man tager det moderne handelsmiljø i betragtning – tager det omkring 20 minutter at beregne SoS for hver kategori.
Også feltrepræsentanterne er ikke specielt trænede til at foretage de korrekte hyldemålinger og udtrykke SoS-procenten, hvilket gør deres resultater unøjagtige.
Endnu vigtigere er det, at feltrepræsentanter her i det væsentlige vurderer deres egen præstation ved at udføre CPG-retningslinjer - dette åbner hele revisionsprocessen for manipulation, da feltrepræsentanter sandsynligvis ikke rapporterer, når de har underpræsteret.
Gennemførligheden af tredjepartsrevision er altid i tvivl – Når det kommer til at implementere tredjepartsrevisorer - er det for dyrt at skalere, hvilket udelukker det som en levedygtig mulighed.
Feltrepræsentanter skal håndtere mangel på øjeblikkelig indsigt – på det tidspunkt, de rapporterer deres problemer til CPG's hovedkvarter, kan virkeligheden for den pågældende butik ændre sig
Hvordan billedgenkendelse hjælper CPG-brands med at perfektionere deres SoS-målingsprogram –
Billedgenkendelse identificerer øjeblikkeligt de relevante SKU'er og beregner SoS for brandet – bliver derved nærmest som en assistent for feltrepræsentanten. SoS-score for den SKU beregnes straks, og sælgeren er i stand til at rette op på problemet og dermed forbedre detailudførelsen.
Billedgenkendelse og AI-teknologi hjælper med at give realtidsindsigt og sætte i aktion, en dydig feedback-loop-mekanisme – Det skaber en robust afhjælpningsmekanisme i form af en dydig feedback-loop. Det giver SoS-indsigt i realtid til både salgsrepræsentanten og CPG-ledelsen. Sælgeren er i stand til at løse problemet med det samme i butikken, og samtidig videresender AI'en også problemet til CPG-hovedkvarteret. Brandledelsen har et dashboard, som har adgang til det beregnede SoS, og de kommunikerer med både sælgeren og forhandleren for at forbedre deres SoS-udførelse.
Billedgenkendelsesløsninger som ShelfWatch kan også tilpasses til at skabe et scorekort - Det eneste, brandet skal gøre, er at sætte SoS-overholdelsesmål for sine sælgere og detailpartnere. Afhængigt af de mål, de opnår, oprettes et scorekort. Dette gør det nemt at skelne de underpræsterende feltgentagelser. Det peger også på, hvilke forhandlere der ikke distribuerer aktien som bestemt af SoS handelsbetingelser med mærket. Det scorecard bruges også til at identificere, hvor målene er nået, og ved at bruge det som grundlag kan incitamenter/bonusser bestemmes.
Billedgenkendelse hjælper således med at skabe en KPI-drevet organisation, hvor præstationer værdsættes og belønnes tilstrækkeligt gennem incitamenter.
Ting du skal huske på, når du implementerer SoS-måleprogrammet for perfekt detailudførelse –
Efter at have arbejdet med mange CPG-mærker og forhandlere for at opnå deres perfekte butiksudførelse, fremhæver vi visse fremgangsmåder, der kan hjælpe dig med at opbygge et effektivt SoS-målingsprogram.
Mærker bør spore SoS i øjenhøjde som en KPI for deres fokus-SKU'er – Dette kan være en håndtag, der bruges til at drive adfærdsændring og få brugere til at prøve nye produkter eller opgradere til premium-produkter for at forbedre ARPU. Desuden kan nye lanceringer inkluderes under en separat KPI kaldet New Launch SoS – og de kan aggressivt spores for at sikre produktsucces.
Eksklusiv produkter, der opbevares på sekundære synlighedsaktiver – For at finde ud af, hvad det sande produktløft er uden garnituret af et POSM (Point of sales-materiale) for at hjælpe en SKU's salg – er det vigtigt at udelukke sekundær synlighed, når man beregner SoS-tal. Et mærke betaler forhandleren for at opbevare salgsstedsmateriale i butikken, og det forventes, at forhandleren følger handelsbetingelserne og kun beholder mærkernes SKU i de sekundære aktiver som endehylder, bøjler, gulvstabler eller gondoler. Den virkelige kampplads er den primære hylde - og det er denne organiske SoS, som mærket skal måle.
Stablede produkter bør ikke inkluderes i SoS-måling – Når der udføres lineære SoS-målinger, bør produkterne, der er stablet over hinanden på hylden, ikke tages i betragtning.
Billedgenkendelsesløsninger bør være i stand til at fange og sy hele hylder til SoS-beregninger – Når du bruger billedgenkendelsesløsninger til at beregne SoS, tager feltrepræsentanter kun billeder af deres mærkers produkter og ikke hele kategorien. Dette fører til et grundlæggende problem - Lad os sige, hvis hylden er lang, og feltrepræsentanten tager et billede af en lille del af hylden, som hovedsageligt har deres SKU'er - vil SoS-procenten for det mærke se høj ud. Men når man tager hele hylden i betragtning, som huser mange andre sæbemærker, stiger nu nævneren og giver dermed den rigtige SoS-procent.
ParallelDots ShelfWatch håndterer dette problem ved at forsyne mærkerne med billedsyningsfunktionen. Hvilket betyder, at når feltrepræsentanten fanger en lang bay i flere billeder - vil ShelfWatch AI sy dem sammen i den korrekte rækkefølge og give hele hylden i ét enkelt billede til SoS-beregninger.
Måling af SoS, når grænserne mellem kategorier er uklare – Der er butikker, som har en hel hylde dedikeret til sæber. I dette tilfælde er kategorien af sæbe klart defineret. Men i nogle tilfælde kan en sådan klarhed være fraværende.
For eksempel – håndsprit. Sjældent butikker vil give det et særskilt hyldeområde. Når du bruger billedgenkendelsesløsninger, i stedet for at fange hele hylden (her kan hylden indeholde SKU'er, der ikke er relateret til håndholdte desinfektionsmidler), hvad mærker kan gøre, er at beregne SoS for deres top 3 konkurrenter i den håndholdte desinfektionsmiddelkategori og derefter sammenligne tallene. En sådan sammenligning vil give dem konkurrenceindsigt og vil også hjælpe med at guide deres produktplaceringsstrategi.
Konkurrence SoS-tal bør tages i betragtning, når man laver en forretningsplan for en effektiv salgsstrategi – En god måde at gøre det på er at måle SoS for konkurrenterne. Faktisk var det gennem SoS-målingerne, at en af vores kunder udledte – at de havde høj SoS i appelsinjuicekategorien, men deres konkurrenters fokus var ikke længere på den orange variant af juicen – de var skiftet til mango og guava smag som, og de forsøgte at konkurrere mere aggressivt på disse smagsvarianter.
Brands bør dele SoS-dataene med deres detailpartnere og andre i virksomheden – som brand managers, deres markedsundersøgelsesteams, virksomhedslederne og analyseteamet. Dette vil hjælpe CPG-ledelsen med at få et komplet billede af, hvordan deres SKU'er og deres konkurrenter klarer sig på markedet. De vil sætte pris på dataene og inkorporere dem i deres forbrugerforretningsplaner.
Afslutningsvis er beregning af Share of Shelf en vigtig løftestang, som brands har for at hjælpe dem med at vinde kampen på hylden. Den eneste grund til, at de ofte ikke er i stand til at udnytte det, er manglen på et nøjagtigt og effektivt SoS-måleprogram. Brug af billedgenkendelsesværktøjer til at hjælpe med SoS-måling kan være en levedygtig, gennemførlig og præcis løsning på alle CPG-producenternes problemer. Til sidst vil ROI blive genereret i form af stigning i markedsandele for deres SKU'er.
Kunne du lide bloggen? Tjek vores andre blogs for at se, hvordan billedgenkendelsesteknologi kan hjælpe brands med at forbedre deres eksekveringsstrategier i detailhandlen.
Vil du se, hvordan dit eget brand klarer sig på hylderne? Klik her for at planlægge en demo til ShelfWatch.
- &
- adgang
- Konto
- Handling
- AI
- Alle
- allokering
- analytics
- OMRÅDE
- omkring
- artikel
- Aktiver
- Assistant
- revision
- Baby
- Battle
- Bugt
- BEDSTE
- DRIK
- Drikkevarer
- Blog
- brands
- bygge
- virksomhed
- forretningsplan
- købe
- hvilken
- tilfælde
- lave om
- kanaler
- kunder
- Fælles
- Virksomheder
- selskab
- konkurrence
- konkurrenter
- Compliance
- forbruger
- Forbrugere
- CpG
- Oprettelse af
- instrumentbræt
- data
- deal
- Tilbud
- drevet
- Effektiv
- Miljø
- udførelse
- Dyrke motion
- Feature
- Fokus
- følger
- formular
- kløft
- Give
- godt
- Vækst
- vejlede
- retningslinjer
- Håndrensere
- link.
- Høj
- Fremhæv
- huse
- Hvordan
- How To
- HTTPS
- identificere
- billede
- Billedgenkendelse
- Forøg
- indsigt
- spørgsmål
- IT
- Johnson
- stor
- lancere
- lanceringer
- føre
- Leadership" (virkelig menneskelig ledelse)
- Niveau
- Leverage
- Line (linje)
- Lang
- Making
- Håndtering
- Fabrikant
- Marked
- markedsundersøgelse
- måle
- I nærheden af
- nyt produkt
- nye produkter
- numre
- åbner
- Option
- ordrer
- Andet
- Andre
- partner
- ydeevne
- billede
- salgssted
- PoS
- Indlæg
- Premium
- præsentere
- Produkt
- Produkter
- Program
- indkøb
- kvalitet
- rækkevidde
- realtid
- realiteter
- Reality
- indberette
- Krav
- forskning
- detail
- Detailudførelse
- detailhandler
- detailhandlere
- herskende
- salg
- salg
- Scale
- sekundær
- sæt
- Del
- ShelfWatch
- lille
- So
- Løsninger
- SOLVE
- Space
- bestand
- butik
- forhandler
- Strategi
- undersøgelser
- succes
- Teknologier
- tid
- top
- spor
- handle
- brugere
- værdi
- værdiansættes
- Specifikation
- synlighed
- vinde
- virker