Brændstof til eftertanke: forbundne biler og bilrevolutionen

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

LYT TIL DETTE BRÆNDSTOF FOR
TANKE PODCAST

Bilindustrien er ved at nå en
bøjningspunkt, der vil omforme dens nære fremtid,
fremkaldt af den tilsluttede bil-æra – også kendt som software
definerede køretøjer eller "SDV'er". Dette vil påvirke alle aspekter af fremtiden
mobilitet, fra Generative AI-implikationer i niveau 2+ autonomi til
cockpitdomænesoftwarens HMI.

På tærsklen til CES, bilproducenter og leverandører er
nøje overvåge udviklingen af tilsluttede biler – indkapslet
i "CASE" akronymet Forbundet, Autonom, Delt og
Elektrisk. Denne overgang vil være afgørende for at genoprette balancen
bilindustriens værdikæde og til, hvordan OEM'er udøver kontrol over
monteringsprocessen for køretøjer. Men dette involverer mere end blot
opbygning af det softwaredefinerede køretøj. Bilproducenter vil også
forsøge at udvinde mere værdi fra disses levetid
køretøjer.

OEM'er søger at fravriste kontrollen tilbage
tier 1 og system-on-chip (SoC) leverandører, der involverer indtægter, der
kan påløbe over et køretøjs levetid, inklusive i køretøjet
applikationer og digitaliserede tjenester, som SDV'er faciliterer med
lethed.

Bivirkningen vil være en periode med omvæltninger
og rebalancering i leverandørens værdikæde, hvilket gør
overgangskompleks.

Denne ændring truer med at hæve industriens
værdikæde, som er blevet taget for givet siden Henry Fords
første bevægelige produktionslinje i 1913 i Highland Park, og
accepteret ortodoksi af Toyota Production System, der er formet
industriens værdikæde gennem det 20. århundrede og tidlige del
af den 21.

Selvfølgelig, sådan en omformning af bilindustrien
værdikæden vil være fyldt med forhindringer og modstand –
geopolitisk og praktisk – og OEM'er vil møde modstand fra
branchedeltagere tøvende med at afstå deres plads på
tabel.

Historisk set har bilindustrien
fokuseret på omkostningsoptimerende hardware, såsom med halvledere.
Software blev set som nødvendigt, men ikke som strategisk vigtigt
som hardware. Teslas frigivelse af det softwaredefinerede køretøj –
med sine over-the-air opdateringer – udfordrede status quo. Det er ikke
at software ikke var strategisk vigtig, bare at
industriforenklet software til hukommelsesomkostningerne.

Udvikling af elektroniske funktioner var forankret
i både hensigtsmæssighed og omkostninger. Symbiosen mellem hardware og
software var ligetil: Mere kode simpelthen oversat til en mere
dyr mikrocontrollerenhed (MCU). Minimeret hardwareomkostninger
minimeret softwarestørrelse. Dette retfærdiggjorde spredningen af MCU
derivater baseret på forskellige hukommelsesstørrelser, så længe de er mindre
hukommelse omsat til lavere hardwareomkostninger.

Denne tilgang har domineret F&U i bilindustrien
tænkt i årtier, med blid evolution, der passer komfortabelt
inden for de eksisterende bilindustriens værdikædestrukturer og
traditionelle platform redesign kadencer. OEM'er orkestreret materiale
strømme og udøvede omkostningsreducerende magt.

Elektrisk
køretøjer og muligheden for tilsluttede biler

OEM'er er opmuntret af den nye E/E
arkitektur og produktudviklingsprocesskift finder sted.
Disse ændringer vil blive dokumenteret i 2024 og 2025, når niveau 2+
automatiserede køretøjer, komplet med den udbredte anvendelse af
over-the-air (OTA) opdateringer, vil blive mere mainstream.

OTA bringer flere
indtægtsmuligheder. OTA-opdateringer gør det også muligt for køretøjet at være
vedligeholdes, opdateres og få tilføjet funktioner i løbet af dens levetid
uden at besøge en forhandler. Med OTA, det første salg af
køretøj bliver starten, snarere end slutningen, på
værdiudvindingsproces for bilproducenten.

Inden for den nuværende branchestruktur er der
ringe incitament i form af investeringsafkast for bilproducenter til
bevare status quo. Den nuværende praksis er for hardwareleverandører
at integrere deres software i leverancer. Et eksempel er
Mobileyes dominerende position i computer vision rummet, hvor
de kan udnytte både deres hardware- og softwarestak. Hvor er
software er indlejret og der er krav om efterlevering
tilpasning, er der enten en omkostningsimplikation for OEM, eller
indtægterne fra innovationen deles med
sælger.

Med Level 2+ udrulningen er OEM'er på vagt over for
gentage den oplevelse og blive forbigået. Med en stigende
sæt af tjenester, der tilbydes over et køretøjs livscyklus –
alt sammen aktiveret af software – og ved at serviceindtægterne kommer
med to til fire gange så høje marginer som hardware, ser OEM'er en
mulighed for ikke at gå glip af.

Tesla som
varsel om forandring

Den tidlige succes, som nye æra OEM'er som Tesla,
Xpeng og Nio har haft med at internalisere softwareudvikling -
og derfor indtægter - har vakt misundelige blikke fra
ældre bilproducenter. Og de har en pointe – op til et punkt. Tesla's
EBITDA-marginen fortsætter med at overgå sine konkurrenter. I 2022, Tesla
registreret en margin på 21.4%, mens et udvalg på 11 af sine
etablerede konkurrenter klarede et gennemsnit på 12.6 %. Teslas margin
i 2022 var næsten 50 % mere end Hondas, som var
stærkest præsterende konkurrent, iflg S&P globale marked
Intelligens.

Selvfølgelig er Teslas marginer ikke udelukkende
kan tilskrives dets softwaretilgang, selvom det utvivlsomt
hjælper. Det undgår reklamer, og dets platformsudvalg er snævert,
hvilket skærer omkostningerne ned. Derudover andre strategier som f.eks
et stykke gigacasting vilje
bidrage til dens bundlinje.

Men Elon Musk ser salget af en software
defineret køretøj som blot forbrugerens udgangspunkt
forhold. Under Teslas Q4 2022-indtjeningsopkald udtalte Musk,
"Vi er de eneste, der laver biler, som vi teknisk set kunne sælge
for nul profit nu og da give enorme økonomier i
fremtid gennem autonomi. Det kan ingen andre gøre."

Musk satte den påstand til at virke i slutningen af 2022,
da Tesla begyndte dybe prisnedsættelser på sine modeller, hvilket sænkede dens
marginer – men gav stadig et større afkast end sine jævnaldrende,
forårsager rystelser i konkurrenternes elektrificeringsstrategier.

Teslas SDV'er udfordrer også køretøjsudviklingen
ortodoksi. Snarere end et køretøj, der gennemgår kostbare mindre fysiske
ingeniørmæssige ændringer hvert tredje år, derefter større arkitektoniske og
platform redesign hvert sjette år, SDV giver mulighed for en anden
tilgang via OTA-opdateringer. Ældre OEM'er vil dog være uenige,
anfører, at vedtagelse af Teslas praksis vil resultere i volumenfald
for køretøjer, der lider over lange cyklusser mellem designændringer.

Nedenstående diagram indekserer salget af E-segmentet
køretøjer, der konkurrerer med Tesla Model S globalt over en periode
– begyndende med Model S's lanceringsår fra 2012 til 2022.
I løbet af de 10 år gennemgik konkurrerende modeller alle betydelige plader
metalændringer, mens Model S's 2021 'Palladium'-opdatering var langt
mindre involveret på et materielt grundlag. Hvorvidt legacy OEM'er vil mave
udsigten til et sådant udtalt salgsforfald er et problem.

Middleware og Connected Car udvikling

Kamppladsen for SDV-værdikæden er
allerede under udvikling – og det største sammenstød involverer middleware.

Grundlæggende komponenter som operativsystemer
er ikke et område, som OEM'er vil investere strategisk i, men derimod
behandle som en vare ved at underskrive langsigtede kontrakter. Det
udvikling af et virtuelt softwarelag mellem hardware og
software fra bilproducenter er et andet område af intens forskning. Det her
lag ville muliggøre oversættelse af kompleks hardware og software
ressourcer til et mere ligetil format i det øverste lag
software stak.

At nå dette mål tillader adskillelsen
af hardwarens livscyklus fra softwarefunktionsudviklingen.
Hver kan derefter fungere uafhængigt, hvilket giver flere muligheder for
fremtidigt samarbejde med den nye softwareforsyningskæde.

Råvaremellemwarelinket vil have en
grad af tilpasning, og der vil være noget samarbejde
investering, men det vil være med et øje på fremtidens infrastruktur
krav til SDV'er. I øjeblikket er det her virksomheder som f.eks
Mobileye og Nvidia findes.

Men bilproducenter ønsker at udvikle og eje
strategisk middleware-rum. Sælgere skulle beholde leverandørens
kode eller dens grænseflader, hvilket medfører en omkostning for hver tilpasning
og nogle gange et licensgebyr, der skal betales pr. køretøj.
Leverandører afviser denne holdning og insisterer på, at software ikke er en
kerne OEM-kompetence – peger på VW's notorisk urolige CARIAD
softwareudvikling. Desuden har leverandører som Mobileye
bygget en formidabel magtbase, der vil vise sig udfordrende for OEM'er
at adskille ansvar for software fra hardware.

Ikke alle OEM'er vil have midlerne eller
ønske om at eje dette område af værdikæden. Nogle bilproducenter
faktisk ser en nøglefærdig middleware-løsning som attraktiv. Det her
kunne skyldes, at OEM'erne mangler intern softwarekapacitet, ikke
aktivt at udvikle SDV'er eller Level 3 køretøjer, eller en præference at være
en hurtig følger frem for en first mover og drage fordel af
lavere udviklingsomkostninger.

Menneske-maskine interface (HMI) og bruger
erfaring (UX) er en vigtig del af enhver OEM's kernekompetence – og en
mærke differentiator i en verden med stadig mere homogene køretøjer
design. Hvis kontrollen over API og middleware er sikret, vil dette
være et område med 100 % OEM-deltagelse.

Der er også SDV's backend at overveje.
SDV'er har brug for en øjeblikkelig uplink- og downlink-skyforbindelse. Som
latency er afgørende for at understøtte den nye forretningsmodel, det er
sandsynligt, at OEM'er også vil søge at eje forbindelsen mellem cloud
platformtjenester og middleware. Dette er en vej, som BMW, VW,
og Tesla er allerede gået i gang, og det vil andre sikkert
følge efter.

SDV'er og
parallelle værdikæder

Afkoblingen af køretøjsudviklingen
proces fra et køretøjs hardware- og softwareintegration under
SDV-megetrenden vil se to værdikæder udvikle sig sideløbende.
Mens den traditionelle opfattelse af værdikæden vil vare, er dens fokus
vil skifte til det, der får køretøjet til at bevæge sig, ændre retning og
start og stop.

Elektrificering vil mindske værdien, der
traditionelle mekaniske komponenter bidrager til en stykliste
(BOM), på grund af at batteriet og elmotorerne bliver større
bestanddele sammenlignet med intern forbrænding. På grund af
E/E og softwarerevolutionen, traditionelle mekaniske komponenter
vil blive mere og mere kommoditiseret, hvilket lægger pres på
forsyningsgrundlag.

Tier 1-leverandører, der håber at kunne bruge deres biler
softwareekspertise til at tjene penge på SDV'er og migrere fra deres rolle
som systemintegratorer til softwareintegratorer står over for en kamp. I en
idealiseret scenarie, OEM'er er tilbageholdende med at afgive jord til enten
SoC-leverandører eller tier 1'erne. Dog givet valget af hvem der er
mere centralt for fremtidens forretning, vil de sandsynligvis vælge SoC
leverandører.

OEM'er vil lede
beslutning

Bilproducenter er afgørende for at bestemme, hvordan
SDV værdikæde udvikler sig. Omfanget af deres involvering vil koge
ned til niveauet for intern softwarekapacitet. Dette kan være
formet ud fra et filosofisk eller strategisk synspunkt, eller det kan være det
på grund af tilgængeligheden af økonomiske og menneskelige ressourcer.

Dem uden økonomisk formåen til at klare det
alene vil vælge udviklingspartnerskaber inden for råvare-middleware
og grundlæggende dele af den strategiske middleware. Her en OEM
kan derefter bruge den platform, en partner leverer til at udvikle deres API.
Dette gør det muligt for en OEM i det mindste at have noget skin i spillet.

Til leverandøren af middleware-platformen
et sådant partnerskab tilbyder også en vej frem - men er afhængig af
leverandøren har udviklet et løsningssæt internt (f.eks. Bosch
og ETAS, ZF og Mediator) eller erhverve kapaciteten. Sådan en
arrangement blev dannet i april 2023 af JLR med Elektrobit, som
er ejet af Continental. Fra 2024, JLRs EVA Continuum platform
vil bruge Elektrobits softwareplatform og styresystem.

Disse nye partnerskaber kan være afslutningen på
epoker defineret af ofte konfronterende og modstridende leverandør
relationer. Fremkomsten af SDV kunne indvarsle en mere
samarbejdstid, hvilket giver flere branchedeltagere mulighed for at tage del i
byttet på tilbud fra SDV-revolutionen.

---------------------

Dyk dybere ned i disse mobilitetsindsigter:

MERE OM FREMTIDEN FOR MOBILITET OG
TILSLUTTEDE BILER

MERE OM AUTONOMI, BILSÆTNING OG
ELEKTRIFIKATION

AUTOMOTIVE PLANLÆGNING OG
PROGNOSE

TEKNOLOGI KØRETØJER I
DRIFT

Denne artikel blev udgivet af S&P Global Mobility og ikke af S&P Global Ratings, som er en separat administreret division af S&P Global.