Prognose: Plantebaseret kød begynder at blive sur hos forbrugerne

Hvad hungrer flexitarianere efter?

Efter Umulige fødevarer forbløffede verden med sin Impossible Burger, den veganske burger, der "bløder", i 2016 virkede plantebaseret kød som det naturlige næste skridt i bæredygtig kostforbrug – en som kødspisere gladeligt ville strømme til. Finansiering til plantebaserede kødstartups mellem 2016 og 2019 oplevede en kæmpestor1,110% stigning, og den procentdel steg under pandemien.

Meget af den succes afhang ikke af vegetarer og veganere, som kun udgør en lille del af forbrugermarkedet, men om altædende dyr og selvbeskrevne "flexitarianere", der søgte plantebaserede alternativer af hensyn til deres sundhed og miljøet.

Men det ser ud til, at flexitarianernes holdninger ændrer sig. jegnflation, forsyningskædeproblemer og svindende kundetilfredshed har bragt startup-investeringer i plantebaseret kød i stå. Finansieringen gik fra næsten 2 milliarder dollars i 2021 til omkring 800 millioner dollars i 2022, ifølge Crunchbase-data. Og disse udfordringer vil sandsynligvis fortsætte i 2023, da startups arbejder på at finde måder at levere sunde plantebaserede kødprodukter til en rimelig pris.

Selvom udsigterne for plantebaseret kød er dystre, den langt mere stille celledyrkede kødindustri oplevede nogle gode nyheder i 2022. Californien-baserede Upside fødevarer fik besked fra Food and Drug Administration i november, at dens laboratoriedyrkede kylling er sikkert at spise. 

For første gang i årevis har finansieringen af ​​plantebaseret og dyrket kød næsten nået dollarparitet. Men investorer lægger ikke alle deres æg i en ny kurv. Det er tydeligt, at kødalternativer ikke har indfriet deres løfter til forbrugerne.

"Meget kødforbrug er følelsesmæssigt," sagde Lisa Feria, CEO for fødevarevirksomheden Stray Dog Capital. "Og meget af det plantebaserede forbrug og indkøb er rationelt."

Et uforsonligt marked

I november plantebaseret kødgigant Beyond Meat delte nogle nøgterne nyheder under sit kvartalsvise indtjeningsopkald: Virksomheden havde en nettoomsætning på 82.5 millioner dollars og et tab på 101.7 millioner dollars. Virksomheden sagde, at det ville sænke mængden af ​​produkt, det fremstillede, og revidere sin marketingstrategi til kun visse forbrugere. 

Det er en skarp nedstigning for en virksomhed, der blev børsnoteret i 2019 for næsten at fordoble sin aktiekurs. 

Andre plantebaserede kødstartups står over for den samme virkelighed, og nye innovationer i sektoren vil få flere frostskader fra venturemarkedet end tidligere. 

"I løbet af de sidste to eller tre år er en masse plantebaserede fødevarevirksomheder blevet finansieret, som ikke burde være blevet finansieret," sagde Feria. "Så noget af det, du ser på markedet, er en tilpasning til det. Produkterne er gentagne og ikke rigtig gode."

Ifølge en 2021 Godt madinstitut rapport, sundhed er den primære drivkraft til plantebaseret kødindkøb. Men det viser sig, at disse tidlige bevægelser inden for ultraforarbejdet plantebaseret kød i det hele taget ikke var så meget sundere end den ægte vare. 

De var heller ikke lækrere eller billigere. Omkostningerne ved at fremstille disse produkter er steget 60% til 70%, og distributionsomkostningerne er steget som et resultat. Alt fra plantebaseret flødeost til plantebaserede æg til plantebaseret kød har fået hyldepriserne til at stige. GFI-rapporten viste, at mere end 60 % af forbrugerne ville spise mere plantebaseret kød, hvis det var billigere eller mindre forarbejdet.

Alt dette bidrog til sektorens økonomiske tilbagegang i 2022. 

"Ther var en masse indledende køb og interesse for plantebaserede kødprodukter, men ikke så mange genkøb, som det var forventet,” Matthew Walker, administrerende direktør for et landbrugsfokuseret firma S2G Ventures, sagde i en e-mail. "Du har en forbruger, der har købt et produkt til en overpris og måske ikke har følt, at smagen, mundfornemmelsen eller ernæringen tilstrækkeligt berettigede at gøre dette produkt til en fast vare på deres indkøbsliste."

Høj ordre for 2023

Plantebaserede kødstartups står over for en vanskelig opgave i år: At skabe produkter, der smager lige så godt som (hvis ikke bedre end) den etablerede virksomhed, samtidig med at de er sundere og billigere. 

"Den strategi, vi ser som top of mind, involverer de løsninger, der får plantebaseret kød til at yde bedre for forbrugeren, har renere etiketter og introducerer ernæringsmæssige fordele, der går ud over den "halo-effekt", som denne seneste bølge af produkter nød, men som ser ud til at har afvist," sagde Walker.

Kultiveret kød, som bruger stamceller til at dyrke proteiner stribet med fedt og sener i petriskåle, er dukket op som et muligt alternativ for de kræsne flexitarianere. Men vi ser dem ikke på købmandshylderne snarest. 

Industrien arbejder stadig på, hvordan man skalerer sine produkter i dyre laboratorier. Singapore blev det første land til at godkende dyrket kød til salg i 2020 med Spis bare's laboratoriedyrkede kylling. (Opstarten har rejst 225 millioner dollars siden da.) Og efter FDA's "safe to eat"-brev for en laboratoriedyrket kyllingestartup, er USA på vej til at se dyrket kød nå små distributionsniveauer, som hvordan Impossible Foods åbnet i nogle få udvalgte restauranter. 

Men investorerne tøver med at love for meget for hurtigt. Undersøgelser viser, at forbrugerne vil være langt mindre tilgivende over for dyrket kød, end de var over for plantebaseret kød. 

"[For plantebaseret kød] vil jeg give lidt plads til det, fordi jeg vil have en afvejning, som er ernæring og sundhed," sagde Feria. "Når det kommer til [dyrket] kød, fordi du forsøger at levere det samme produkt, skal du levere den samme oplevelse eller bedre."