I denne uges seneste afsnit af CRO Fortroligt, Sam Blond, Partner hos Founders Fund og tidligere CRO hos Brex, sætter sig sammen med Splunks CRO, Christian Smith. Splunk er en 20 år gammel Enterprise-software kæmpe det har udrettet mange ting - en børsnotering i 2012, et Cisco-opkøb på 28 milliarder USD+ i 2023 og 3.7 milliarder USD i ARR sidste år med en markedsværdi på 25.7 milliarder USD.
Splunks kerneprodukt er en platform til at indsamle og analysere store mængder af maskingenererede data. Splunk har gennem årene udvidet sine tilbud gennem opkøb og produktudvikling. Som Christian deler på pod'en, omfatter virksomhedens nuværende kundeliste mange bemærkelsesværdige virksomheder, hvor 92 af dem er på Fortune 100. En bedrift!
Da Christian har været CRO for Splunk i over syv år nu, har han et væld af viden om, hvad det virkelig tager for at få succes i Enterprise SaaS Sales.
Sammen med Sam diskuterer de i dagens episode alt Enterprise SaaS-salg, herunder:
- Pipeline sundhed
- Enterprise pipeline generation
- Hvordan man skaber efterspørgsel i virksomheden, når ny virksomhed går langsommere
- Fordele og ulemper ved en produktstyret pipeline
- Og selvfølgelig kundesucces med kunder på virksomhedsniveau
Den metrik, der bestemmer virksomhedens generelle sundhed
Vi startede med niveausætning og spurgte Christian, hvilke målinger han går til for at vurdere virksomhedens generelle sundhed. Hans svar? Pipeline, pipeline og pipeline.
Hvor starter du, og hvilke datanedskæringer skal du kigge på for at vurdere sundheden for din pipeline? At analysere pipeline kræver meget arbejde, data og mønsteropdagelse, og nogle gange har tidlige virksomheder ikke meget information at arbejde med. Men når du først kan etablere en måde at gentagelig måling af pipeline, ther er tre regler, Christian anbefaler og følger, når han vurderer rørledningens sundhed:
- Tjek alle dine skævheder ved døren
- Mål alt
- Tænk på pipeline som en landsbyaktivitet
Den første regel: Tjek dine skævheder ved døren. Når Christian spørger sit salgsteam, hvor meget pipeline de skal bruge for at ramme deres nummer, giver alle typisk et lignende svar: "Du kommer til at høre 3x meget. 4x. Generelt er der ingen matematik eller videnskab bag det, de siger. De bruger bare hvad deres fordomme er. Så tjek dine fordomme, for du ved det ikke endnu.” I bund og grund – genoptræn dit salgsteam til at tænke på pipelinekrav baseret på faktiske data vs. tarminstinkt.
Den anden regel: Mål alt. Mål alt, for jo mere du måler, jo flere dataudsnit kan du oprette. Du skal bruge disse dataudsnit på forskellige tidspunkter. Grundlæggende skal du vide, hvor meget pipeline du har på hvert tidspunkt, i hvilke faser og fra hvilke kilder. "Mål alt, hvad du overhovedet kan," anbefaler Christian. "Fang det og behold det, fordi en hel masse af videnskaben bag pipeline måler på et bestemt tidspunkt og sammenligner og kontrasterer, så du kan identificere, hvad der ændrer sig, og hvad der ikke er."
Den tredje regel: Tænk på Pipeline som en landsbyaktivitet. Ingen person eller sælger ejer en del af pipelinen. Hele teamet ejer hele pipelinen. Det kan være det sværeste i en CRO's karriere at få alle til at blive enige om at være hensynsløst gennemsigtige om rørledningens tilstand og sundhed, og hvilken rørledning der betyder noget.
Christian forklarer: ”Det store aha er at finde ud af det ikke om rørledningen. Det handler om kvaliteten af rørledningen. Det handler om, hvilken pipeline, der rent faktisk konverterer, og hvad er kendetegnene ved den pipeline, og hvordan gør vi mere af det? Og mindre af de andre ting. Og jeg er sikker på, at vi alle har set det her, hvor vi har været i pipeline-møder, hvor du har en bestemt person, der vil rejse sig og klappe over deres utrolige grønne (pipeline) resultater for kvartalet. Og i mellemtiden er du helt gået glip af salgsnummeret. De to ting burde ikke eksistere i samme virksomhed.”
Kvalitetsrørledning er mere effektiv og vigtig end blot mængde- eller forfængelighedsrørledning, der bare alt ender i lukket tabt. Skånselsløs gennemsigtighed i salget kan bestemt være en udfordring at udvikle, da de fleste sælgere kan lide at præstere mod et mål, de kan kontrollere og føle sig godt tilpas med. Men som virksomhed, hvis du kan forstå den dynamik, der betyder noget, og hvordan du gør flere af de rigtige ting, vil du nå langt. Så mål alt, og begynd derefter at opdele dataene, hvor det betyder mest.
Hvem skal være ansvarlig for pipeline? Marketing eller salg?
Folk tænker ofte på marketing som den primære afdeling, der er ansvarlig for pipelinegenerering. Men i virkeligheden, især når du flytter upmarket - bør alle være ansvarlige. Splunk-teamet er modnet væk fra at tænke på pipelinegenerering som en silo. Tidligt i deres vækst troede de, at det primære ansvar for rørproduktion faldt hos marketing, salg og partnere.
I dag, da de er blevet modne, ser Christian og Splunk-teamet nu på hvert eneste indflydelsespunkt i pipelinen. De mærker alt og måler for det meste på last-touch attribution, hvor nu over 65 % af pipelinegenereringen kommer fra salgsorganisationen, og marketing bidrager med omkring 14 %.
Hvorfor er det?
For Splunk kræver det at skabe efterspørgsel som en Enterprise-virksomhed helt andre bevægelser ud over blot dine standard e-bøger, whitepapers og begivenheder. De forstår og anerkender også enhver mulighed på dette niveau og har i gennemsnit interageret med 150 forskellige kontaktpunkter i organisationen for at nå dertil - podcasts, downloadede hvidbøger osv. Derfor er Christians faste overbevisning om, at alle bør være ansvarlige for at generere og påvirke rørledning. Dette er ikke kun en bifurkation mellem markedsføring, der ejer alle rør, og salg, der kun ejer konvertering.
Når du bevæger dig ned til de enkelte bidragydere, er sælgerne ansvarlige for at lukke forretningen og generere deres egen pipeline.
Når rørledningen ikke er, som du ønsker, den skal være
For at forstå din pipeline-sundhed skal du virkelig forstå dens dynamik. Hvis pipeline ikke er, hvor den skal være for at opretholde vækst, bør du se den komme, fordi dataene viser dig, at det, du genererer, ikke holder trit med, hvor du vil hen.
Christian anbefaler dig at gøre et par ting for at korrigere:
- Bestem, hvad du kan gøre for at få tætte rater op baseret på dynamikken i pipelinen
- Bestem, hvor stort et hul og et problem der er, og tag til landsbyen for at finde ud af, hvad der virker og ikke virker.
Det værste, du kan gøre, er at fordoble aktiviteter, der skaber en ineffektiv pipeline, der ikke i sidste ende lukker. I stedet skal du ikke gå i panik. Fokus på kvalitet.
Der er et spektrum i pipeline, en afvejning mellem kvantitet og kvalitet. I de tidlige dage er begrænsningen for at vokse hurtigere på mængdesiden. Startups har ikke sofistikerede data om, hvordan kunder klarer sig over lange perioder, konverteringsrater osv.
I de tidlige dage handler det om at få så meget pipeline som muligt. I det miljø er det mest effektive at forstå forretningen og kortlægge eksisterende ressourcer, som du har, hvad enten det er i form af marketing, salg, SDR med mere.
Med tiden bliver kvalitet en prioritet med en mere moden virksomhed. Til sidst har du data- og mønstermatchningen i den eksisterende bog til at fokusere en masse ressourcer på at generere en specifik type salgsmulighed frem for en stor mængde salgsmuligheder.
Splunks foretrukne efterspørgselsgenerationsstrategi
Christian mener, at det mest underinvesterede område er produktgenereret pipeline. Specifikt, når en kunde er i dit produkt, selv som en prøveperiode og helt sikkert som en eksisterende kunde, har din produktoplevelse en unik mulighed for at sætte nye muligheder og tilbud lige foran kunden i deres arbejdsgang for at skabe værdi.
Hvis du kan mestre det, skaber du det bedst mulige rør.
En anden version af at udnytte den eksisterende kundebase er i produktet. Du kan generere yderligere pipeline til udvidelsesmuligheder inden for din base. Du kan også generere ny efterspørgsel fra ikke-kunder og udnytte din kundebase til at være fortalere for dit produkt og din virksomhed.
Det er et område, hvor mange steder fokuserer for lidt indsats og ressourcer. Mange får det rigtigt tidligt i prøveperioden, men du er nødt til at finde ud af, hvordan du kan holde kunden i gang med at bygge mere pipeline med dig.
Teamstruktur i en virksomhedssalgsorganisation som Splunk
I løbet af de sidste to år har flere VC-støttede tech-virksomheder bevæget sig op på markedet. Fordelene er større indtægter og mere klæbrig, og investorer værdsætter det højt. Når vi tænker på et Enterprise-plakatbarn som Splunk, så lad os se på teamstrukturen i forhold til interne vs. hybrid vs. dedikerede feltsalgsroller.
For et tilbud i Enterprise-grade matcher bevægelserne dit produkt. Det sjove med investorer er, at de gerne vil op i Enterprise, men deres produkt er ikke designet på den måde. Splunk blev designet til at løse et ret komplekst sæt problemer og fandt ud af, at segmentering er kritisk og bliver ved med at udvikle sig.
Du skal blive ved med at tænke på segmentering og forfine den over tid. Splunk har en flerlags segmenteringstilgang.
- Nøglekonti, deres største brugere og største potentiale er typisk oprettet med en patch på 1-3 konti pr. sælger.
- Når de bevæger sig ned til det klassiske Enterprise-marked, har disse repræsentanter typisk ti konti hver.
- Derefter har du nye Enterprise og det lavere forbrug, som kan have 30-60 konti pr. rep.
- Alt andet er skala, som kan være kommercielle, partnerskabte bevægelser og indesalg, kørsel og bistand til disse partnere.
Al segmentering udføres af ARR- og ARR-potentiale, så selvom det er en global 100-konto, hvis de ikke bruger noget med Splunk, vil de være i et Enterprise-segment, men med en meget anden bevægelse, end hvis de bruger $15 M-$20 mio.
Møde personligt vs. Remote
Hos Brex målte de at møde mennesker personligt kontra ikke at møde dem. Forskellen i konverteringsraten var tre gange, når man mødte folk ansigt til ansigt. Når du flytter upmarket, straffer du dig selv unødigt ved ikke at bruge tid foran kunderne.
I 2020 var der ingen, der mødtes personligt. Nu er vi for længst forbi restriktioner, men mange er ikke vendt tilbage til kontoret dagligt. Præ-pandemi skulle Splunks salgsmetode være på stedet, gå rundt i hallerne, påvirke flere mestre, opdage use cases i realtid og opbygge efterspørgsel indefra.
Selvfølgelig, efter pandemi, blev de meget gode til at sælge virtuelt. De var dog altid hybrider.
I dag rejser de meget mere end under pandemien og meget mindre end før. De udnytter virtualisering endnu mere, fordi de matcher, hvor deres kunder er.
Hvordan balancerer du dette? Ved at sætte kunden i centrum for alt, hvad du gør. Hvad vil de have ud af oplevelsen? Hvordan hjælper du dem gennem købscyklussen?
Nogle ønsker at være meget virtuelle, og andre er en kombination. Men sandheden er, at det er meget sværere at opbygge et dybere forhold til nogen eksternt. I Splunks form for salg, forsøger de at opbygge langsigtede relationer med kunder og generere den største omsætning gennem installationsbasen.
Hvis du kan mødes med kunder ansigt til ansigt oftere, vil du have en reel konkurrencefordel, fordi mange organisationer ikke har rettet kursen tilbage til, hvordan de burde være, især i et Enterprise-sælgende miljø.
- SEO Powered Content & PR Distribution. Bliv forstærket i dag.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrk dig selv. Adgang her.
- PlatoAiStream. Web3 intelligens. Viden forstærket. Adgang her.
- PlatoESG. Kulstof, CleanTech, Energi, Miljø, Solenergi, Affaldshåndtering. Adgang her.
- PlatoHealth. Bioteknologiske og kliniske forsøgs intelligens. Adgang her.
- Kilde: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
- :har
- :er
- :ikke
- :hvor
- $3
- $OP
- 100
- 150
- 2012
- 2020
- 2023
- 7
- a
- Om
- over
- gennemført
- Konto
- Konti
- anerkende
- erhvervelse
- opkøb
- aktiviteter
- aktivitet
- faktiske
- faktisk
- Yderligere
- Fordel
- fortalere
- mod
- Alle
- også
- altid
- an
- analysere
- ,
- besvare
- enhver
- tilgang
- ER
- OMRÅDE
- AS
- vurdere
- Vurdering
- bistår
- At
- gennemsnit
- væk
- tilbage
- Balance
- bund
- baseret
- BE
- fordi
- bliver
- været
- før
- bag
- være
- tro
- fordele
- BEDSTE
- mellem
- Beyond
- fordomme
- Big
- Billion
- bog
- Brex
- bygge
- Bygning
- Bunch
- virksomhed
- men
- Købe
- by
- CAN
- kasket
- kapaciteter
- Karriere
- tilfælde
- center
- sikkert
- udfordrende
- Champions
- skiftende
- karakteristika
- kontrollere
- barn
- christian
- Cisco
- Classic
- Luk
- lukket
- lukning
- Indsamling
- kombination
- kommer
- kommerciel
- Virksomheder
- selskab
- Selskabs
- sammenligne
- konkurrencedygtig
- fuldstændig
- komplekse
- ULEMPER
- bidrager
- bidragydere
- kontrol
- Konvertering
- Core
- korrigere
- kunne
- kursus
- skabe
- Oprettelse af
- kritisk
- CRO
- Nuværende
- kunde
- kundebase
- Kundesucces
- Kunder
- nedskæringer
- cyklus
- dagligt
- data
- Dage
- dedikeret
- dybere
- Efterspørgsel
- Afdeling
- konstrueret
- Bestem
- bestemmer
- udvikle
- Udvikling
- forskel
- forskellige
- opdage
- opdagelse
- diskutere
- do
- færdig
- Dont
- Ved
- fordoble
- ned
- køre
- kørsel
- i løbet af
- dynamik
- hver
- Tidligt
- eBooks
- Effektiv
- indsats
- andet
- smergel
- ender
- Enterprise
- virksomhedssoftware
- enterprise-grade
- enterprise-niveau
- Hele
- helt
- Miljø
- episode
- især
- Essensen
- etablere
- etc.
- Endog
- begivenheder
- til sidst
- Hver
- alle
- at alt
- udviklende
- eksisterer
- eksisterende
- udvidet
- udvidelse
- erfaring
- Forklarer
- langt
- hurtigere
- Favorit
- føler sig
- få
- felt
- Figur
- Firm
- Fornavn
- Fokus
- følger
- Til
- formular
- Tidligere
- rigdom
- fundet
- stiftere
- Grundlæggerfond
- fra
- forsiden
- fond
- fundamentalt
- sjovt
- kløft
- Gen
- generelt
- generere
- generere
- generation
- få
- få
- giver
- Global
- Go
- Goes
- gå
- godt
- fik
- Grøn
- Dyrkning
- Vækst
- hårdere
- Have
- he
- Helse
- høre
- hjælpe
- dermed
- Høj
- stærkt
- hans
- Hit
- Hvordan
- How To
- HTTPS
- Hybrid
- identificere
- if
- vigtigt
- in
- omfatter
- Herunder
- utrolige
- individuel
- indflydelse
- påvirke
- oplysninger
- indvendig
- installere
- i stedet
- ind
- Investorer
- IPO
- IT
- ITS
- lige
- Holde
- holde
- Nøgle
- Kend
- viden
- stor
- største
- Efternavn
- Sidste år
- seneste
- mindre
- Niveau
- løftestang
- ligesom
- Liste
- lidt
- Lang
- langsigtet
- Se
- tabte
- Lot
- lavere
- mange
- kortlægning
- Marked
- Market Cap
- Marketing
- Master
- Match
- matematik
- Matter
- Matters
- modne
- Kan..
- I mellemtiden
- måle
- målt
- måling
- Mød
- møde
- møder
- Metode
- metrisk
- Metrics
- savnet
- mere
- mest
- for det meste
- bevægelse
- bevægelser
- bevæge sig
- flytning
- meget
- flere
- Behov
- behov
- Ny
- ingen
- ikke bruger
- bemærkelsesværdig
- intet
- nu
- nummer
- of
- tilbyde
- tilbud
- Office
- tit
- on
- engang
- ONE
- Muligheder
- Opportunity
- or
- organisation
- organisationer
- Andet
- Andre
- ud
- i løbet af
- samlet
- egen
- eje
- ejer
- Tempo
- pandemi
- Panic
- papirer
- særlig
- partner
- partnerskab
- partnere
- forbi
- patch
- Mønster
- Mennesker
- per
- udføre
- perioder
- person,
- stykke
- rør
- pipeline
- Steder
- perron
- plato
- Platon Data Intelligence
- PlatoData
- Podcasts
- Punkt
- mulig
- eventuelt
- post-pandemi
- plakat
- potentiale
- smuk
- primære
- prioritet
- Problem
- problemer
- Produkt
- produktudvikling
- PROS
- sætte
- Sætte
- kvalitet
- mængde
- Kvarter
- Sats
- priser
- hellere
- ægte
- realtid
- Reality
- virkelig
- anbefaler
- raffinering
- forhold
- Relationer
- fjernadgang
- gentagelig
- Krav
- Kræver
- Ressourcer
- ansvar
- ansvarlige
- restriktioner
- Resultater
- indtægter
- højre
- roller
- Herske
- regler
- SaaS
- salg
- Sælgere
- Sam
- samme
- siger
- Scale
- Videnskab
- Anden
- se
- set
- segment
- segmentering
- Salg
- sæt
- indstilling
- syv
- Aktier
- bør
- Shows
- side
- lignende
- siden
- sidder
- smith
- So
- Software
- SOLVE
- Nogen
- sommetider
- sofistikeret
- Kilder
- specifikke
- specifikt
- Spectrum
- tilbringe
- udgifterne
- splunk
- Stage
- etaper
- stå
- standard
- starte
- påbegyndt
- Nystartede
- Tilstand
- struktur
- succes
- vellykket
- sikker
- TAG
- tager
- aflytning
- hold
- tech
- tech virksomheder
- ti
- vilkår
- end
- at
- Staten
- deres
- Them
- derefter
- Der.
- de
- ting
- ting
- tror
- Tænker
- tænker
- Tredje
- denne
- dem
- selvom?
- tænkte
- tre
- Gennem
- tid
- gange
- til
- nutidens
- også
- Gennemsigtighed
- gennemsigtig
- Traveling
- retssag
- Sandheden
- forsøger
- to
- typen
- typisk
- Ultimativt
- forstå
- forståelse
- enestående
- unødigt
- brug
- ved brug af
- værdi
- FORFÆNGELIGHED
- udgave
- meget
- Village
- Virtual
- næsten
- bind
- mængder
- vs
- gå
- ønsker
- var
- Vej..
- we
- Rigdom
- var
- Hvad
- uanset
- hvornår
- hvorvidt
- som
- hvid
- Hvidbøger
- WHO
- Hele
- vilje
- med
- inden for
- Arbejde
- workflow
- arbejder
- Værst
- år
- år
- endnu
- dig
- Din
- dig selv
- zephyrnet