EN VEJLEDNING TIL FORBEDRING AF DETAILHANDLEGGENHEDEN (OSA) AF PRODUKTSORTIMENTET.

Forestil dig, at du skal i supermarkedet for at få din ugentlige opfyldning af forsyninger. Du har en indkøbsliste i tankerne og stort set besluttet dig for, hvilke produkter du vil købe. Du finder alt, hvad du ønsker, bortset fra at der ikke er nogen tilgængelighed på hylden af ​​dit yndlings shampoomærke. Bummer ikke? Enten vil du nu eksperimentere med et andet shampoomærke eller prøve at få det samme produkt fra en anden butik. 

Eller forestil dig en anden sag. Du har set en YouTube-annonce om en ny vegansk mulighed, der lanceres til din yndlings milkshakesmag. Du går til dagligvarebutikken for at prøve det nye produkt kun for at finde det ikke der på hylderne. Bummer igen!

Disse er eksempler på, hvordan kundeoplevelsen bliver påvirket på grund af den lave tilgængelighed på hylden (OSA) af produkter. De siger, at stockouts fører til arbejdsnedlæggelser. For hele detailbranchen anslås det, at lagerbeholdninger fører til omkring 1 billion dollars værd tab af salg. I denne blog skal vi diskutere – hvad er tilgængelighed på hylden, hvordan det måles, og hvordan man sikrer høj tilgængelighed på hylden og vinder markedsandele.

Hvad er On-Shelf Availability (OSA)?

Hvert mærke har et must-have SKU i sit repertoire. De skal være til stede på hylden, på det sted, de er tildelt. Tag eksemplet med Red Bulls helte SKU – Red Bull Energy Drink, 250 ml dåse. Denne SKU udmærker sig ved at sælge over 7.5 milliarder dåser på et år. Derfor har Red Bull ikke råd til at have en situation, hvor dens helte-SKU ikke er til stede i butikken på det sted, hvor den forventes at være. Hvis dette skulle ske, vil alle lige fra CPG-virksomheden, til forhandleren og kunden – være utilfredse.

På disse linjer har hvert mærke en liste over "must-have" SKU'er. Denne liste kan være bred eller smal, og den varierer fra kanal til kanal. For eksempel – i en hyperbutik kan must-have SKU-listen udvides til at omfatte forskellige varianter og størrelser af det samme produkt. Men i en lille dagligvarebutik, hvor hyldepladsen er begrænset, bliver listen smallere. I kontant- og carry-forretninger vil bulkpakker blive kategoriseret som "must-haves". Og i luksusbutikker skal brands sikre hyldetilgængeligheden af ​​deres high-end produkter.

On-Shelf Availability (OSA) refererer til, hvor mange procent af 'must-have' SKU'er, der faktisk findes på hylderne. Lad os sige, at et shampoofirma vil have et sortiment på 10 af sine højtsælgende SKU'er til at være til stede i en detailbutik, men på hylden er der kun 6 til stede. Det betyder, at OSA for det pågældende produktsortiment er 60 %

Folk spørger ofte, hvordan er on-shelf-availability (OSA) forskellig fra out-of-stock (OOS)? Matematisk er det lige det modsatte af OSA. Hvis 6 ud af 10 SKU'er i det planlagte sortiment er til stede i outlet, vil OSA være 60%, men OOS rate vil være 40%. Der er en anden advarsel. OSA er til det, der findes på hylden. Hvorimod OOS betyder, at produktet ikke er tilgængeligt på både hylden og baglokalets lager i butikken. Men generelt er det bare lidt forskellige måder at sige det samme på.

Hvorfor er OSA vigtigt?

Høj OSA hjælper med kundeloyalitet og udmønter sig i sidste ende til højere markedsandele. 

Tag sagen om nye produktlanceringer. CPG-brands udfører en masse due diligence, når det kommer til at frigive et nyt produkt – og det er for intet, hvis det produkt ikke er tilgængeligt på hylden, som kunden kan købe. Manglende tilgængelighed vil automatisk føre til reduceret accept af produktet på markedet, hvilket fører til dets fiasko. Derfor er det afgørende at opretholde høje OSA-niveauer for nye produkter for at sikre deres succes.

High OSA hjælper brands med at betjene en større base af kunder. Mange mærker i en kategori lancerer forskellige varianter af deres produkter for at imødekomme kunder med forskellige præferencer og behov. Lad os for eksempel antage, at Coca Cola lancerer en diætversion til sin 2 liters flaske. Denne SKU vil kun hentes og blive vellykket, hvis denne 2 liters diætvariant er konsekvent tilgængelig på tværs af forskellige forretninger. Høj tilgængelighed på hylden vil sikre, at Coca Cola fremstår som førende inden for 'sundhedsbevidste drikkeelskere'-segmentet på markedet og til sidst vinde markedsandele i forhold til konkurrenterne. Mange virksomheder ender med at have et højt sortiment af SKU'er med dårlig ydeevne på grund af upålidelig og lav tilgængelighed på hylden.

Desuden bliver CPG-mærker, der giver en stabil produkttilgængelighed, opfattet positivt af deres detailpartnere. Detailhandlere vil gerne bevare et godt forhold til CPG-producenter, der tilbyder dem en bred vifte af højtsælgende SKU'er og sikre, at deres OSA-niveauer er høje. Det fører til et gensidigt fordelagtigt partnerskab.

I alle de ovennævnte scenarier, hvis mærker træffer foranstaltninger for at opretholde høje OSA-niveauer, vinder de til sidst markedsandele. Det samme gælder for detailhandlere.

Hvad er de udfordringer, som CPG-mærker står over for med at sikre tilgængelighed på hylden?

Når det kommer til at opnå høje OSA-niveauer, observerede vi, at mange mærker ikke nåede deres mål på jordoverfladen på grund af en række forskellige årsager.

At holde styr på mange SKU'er for OSA-overholdelse er noget af en opgave. Forestil dig dig selv som merchandiser for en virksomhed som P&G i en supermarkedsbutik. Nu er P&G til stede i mere end 10 kategorier og har omkring 20+ produkter på lager i hver kategori. Selv med de bedste hensigter og indsats, er det beskattet at sikre, at alle disse 200 produkter har en konsekvent høj OSA.

Ikke kun dette, listen over must-have SKU'er er ikke den samme for hver butik - den ændrer sig afhængigt af geografien, distributionskanalen og handelsbetingelserne med specifikke detailpartnere. 

Desuden skal "must-have" SKU-listen opdateres i overensstemmelse med nye lanceringer og ændringer i strategiske planer. Denne liste skal formidles rettidigt af mærkerne til deres sælgere, forhandlere og detailpartnere – hvilket igen ikke er let at opnå i skala.

Der er også spørgsmålet om, hvordan mærker måler deres OSA-niveauer på jorden for hver butik over tid. De traditionelle metoder til at måle OSA har deres egne udfordringer. Selvrapportering af feltrepræsentanter (ved at besvare et spørgeskema på SFA eller anden app) er tidskrævende, tilbøjelig til fejl og meget tilbøjelig til manipulation (ikke mange mennesker rapporterer frivilligt, at de har fejlet i at opnå høj OSA). Den anden målemetode er tredjepartsrevisioner. Men det er dyrt, kan kun udføres på en prøve og er tilbøjeligt til at fejle, når det gøres manuelt. En hurtig, billig og skalerbar metode er nødvendig for at måle OSA for alle butikker.

CPG-ledelsen er også nødt til at håndtere manglen på øjeblikkelig indsigt – på det tidspunkt, hvor deres sælgere rapporterer deres OSA-resultater til CPG-hovedkvarteret, kan virkeligheden i den pågældende butik ændre sig. Enhver afhjælpningsmekanisme for OSA skal således være i stand til at give realtidsindsigt til både salgsrepræsentanten og CPG-ledelsen med henblik på øjeblikkelig klageadgang, hvis brandet skal nå sit ønskede OSA-mål.

How Billedgenkendelse hjælper –

Billedgenkendelse fremhæver øjeblikkeligt de manglende SKU'er på hylden - og bliver derved næsten som en assistent for feltrepræsentanten. OSA-score for den SKU beregnes straks, og sælgeren er i stand til at rette op på problemet og dermed forbedre detailudførelsen.

Hvad billedgenkendelsesløsninger gør, er at skabe en robust afhjælpningsmekanisme i form af en dydig feedback-loop. Det giver OSA-indsigt i realtid til både sælgeren og CPG-ledelsen. Sælgeren er i stand til at løse problemet med det samme i butikken, og samtidig videresender AI'en også problemet til CPG-hovedkvarteret. Brandledelsen har et dashboard, som har adgang til det beregnede OSA, og de kommunikerer med både sælgeren og forhandleren for at forbedre deres OSA-tal.

Billedgenkendelsesløsninger som ShelfWatch kan også tilpasses til at oprette et scorekort. Det eneste, brandet skal gøre, er at sætte OSA-mål for sine sælgere og detailpartnere. Afhængigt af de mål, de opnår, oprettes et scorekort. Dette gør det nemt at skelne de underpræsterende feltgentagelser. Det peger også på, hvilke forhandlere der ikke fører aktien som bestemt af OSA's handelsbetingelser med mærket. Scorekortet bruges også til at identificere, hvor målene er nået, og bruge det som udgangspunkt, incitamenter/bonusser kan bestemmes.

Billedgenkendelse hjælper således med at skabe en KPI-drevet organisation, hvor præstationer værdsættes og belønnes tilstrækkeligt gennem incitamenter.

Ting at huske på for et effektivt OSA-måleprogram –

Efter at have arbejdet med mange CPG-mærker og forhandlere for at opnå deres perfekte butiksudførelse, fremhæver vi visse fremgangsmåder, der kan hjælpe dig med at opbygge et effektivt OSA-måleprogram.

Mærker skal spore øjenhøjde OSA som KPI for deres helte SKU'er. Dette kan være en håndtag, der bruges til at drive adfærdsændring og få brugere til at prøve nye produkter eller opgradere til premium-produkter for at forbedre ARPU. Desuden bør nye lanceringer inkluderes under en separat KPI kaldet New Launch OSA – og de kan aggressivt spores for at sikre produktsucces.

En liste over must-have SKU'er bør sammensættes separat afhængigt af – distributionskanal, forhandler, region, produktkategori og mere. ShelfWatch kan nemt tilpasses til at kommunikere med forhandlere/forhandlere og feltrepræsentanter, listen over must-have SKU'er for hver kanal. Det kan også beregne OSA-score i overensstemmelse hermed. 

En ting at bemærke er, at listen over must-have SKU'er, der tages i betragtning til OSA-måling, ikke er for bred eller for snæver. Det søde punkt ligger i at holde listen ambitiøs, men realistisk opnåelig. Det er også en god praksis at gennemgå dine OSA-lister mindst én gang hvert kvartal.  

Vi har set, at nogle af de bedste mærker sporer OSA godt og derefter giver detailhandlere incitamenter til at nå 85-90 % OSA-mål. På en gennemsnitlig CPG-virksomhed har OSA-score i intervallet 40% (ja du læste rigtigt, 40%) til 85%.

OSA er en meget vigtig løftestang, som bør bruges af CPG-virksomheder til at skille sig ud på et konkurrencepræget marked og vinde markedsandele. Billedgenkendelse hjælper med at opnå høj OSA meget mere pålideligt end andre alternativer som tredjepartsrevisioner og selvrapportering fra feltrepræsentanter.

Kunne du lide bloggen? Tjek vores anden blogs for at se, hvordan billedgenkendelsesteknologi kan hjælpe brands med at forbedre deres eksekveringsstrategier i detailhandlen.

Vil du se, hvordan dit eget brand klarer sig på hylderne? Klik link. for at planlægge en demo til ShelfWatch.

Jeg er en del af ParallelDots' grundlæggerteam. Jeg skriver om CPG-strategi og møtrikker og skruer af, hvordan billedgenkendelse fungerer i detailmiljøer.

Seneste indlæg af Kushank Poddar (se alle)