En perfekt butik er en, der leverer en problemfri indkøbsoplevelse til forbrugerne. Det kan nemt implementeres ved hjælp af detailhandlere og sælgere for at hjælpe med at opbygge et positivt brandimage, som igen resulterer i rentabilitet for CPG-producenten. Dette koncept blev født i CPG-virksomhedernes verden og betegnes officielt som " Perfect Store" af Unilever, "Golden Store" af P&G, "RED - Right Execution Daily" af Coca-Cola , "Flawless Execution" af PepsiCo.
Dens implementering kræver en nøje udformet strategi. Målet er at booste salget, indsamle information og drive vækst, samtidig med at man læser og fortolker kundernes følelser korrekt. I en tidligere indlæg , diskuterede vi de relevante spørgsmål, som vi skal stille os selv, når vi tænker på at bygge et perfekt butiksprogram.
I dette indlæg diskuterer vi tiltag, der er en integreret del af design af perfekte butiksprogrammer.
KORREKT IDENTIFIKATION AF SHOPPER-MINDESET:
Du gik i butikken for at købe cremepulver. Du kommer hjem med vanillecreme og kakaopulver og chokoladesirup. Du havde disse varer derhjemme, men de var på udsalg, så du købte dem. Det virker simpelt nok. Det er det dog ikke.
The Consumer Goods' (CG) virksomheder betaler millioner af dollars for at studere deres indkøbsforløb og påvirke deres købsbeslutninger til deres fordel. Det er intenst drevet af dataindsamling fra kilder såsom hylder, e-pos (e-point of sale) data, data indsamlet fra tredjepartsrevisorer, shopper paneler eller direkte indsamlet fra detailhandlere.
Det giver dem bedre indsigt i kundeadfærd som: sammensætning af kurve, gentagelseskøb og impulskøb. Det hjælper producenter med at forstå, hvordan de kan gøre deres produkter mere synlige, give konkurrencedygtige priser og finjustere deres salgsstedsmateriale (POSM) for at opnå maksimal effekt.
BRUG AF MARKEDSFØRINGS 5 P'S:
Hovedhandlingen er, hvor "hylden" er. Dataindsamling og efterfølgende forskning hjælper CG-virksomheder med at identificere, hvad der driver salg i en bestemt kategori, og hvordan de kan optimere de involverede parametre til deres fordel.
Tænk på detailbutikker som en markedsføringsvej for dine brands og perfekte butiksprogrammer som noget, der får dit brand til at skille sig ud. Den mest udbredte ramme er 4Ps of Marketing pionererne af Jerome McCarthy, en førende tænker inden for moderne markedsføring. Siden da har mange praktiserende læger udvidet 4Ps til 6Ps.
Vi skal bruge 5P'er ansat af Unilever. Hvis du tænker fra en forbrugers synspunkt, er det det, en forbrugers engagement med brands involverer –
- Får jeg PRODUKTER Jeg vil have?
- Kan jeg nemt finde det? STEDET
- Er det tilgængeligt i mit budget? PRIS
- Er der noget særligt PROMOTION ledig?
- Er produktets USP klart for mig? FORSLAG
Lad os forstå værdien af disse parametre metodisk og de Key Performance Indicators (KPI'er), det involverer:
1. PRODUKTET:
Produktet, der placeres i en butik, er overordentlig vigtigt. Ikke alle butikker ser lignende trafik eller lignende typer shoppere. Dette faktum driver produktplacering i høj grad i en region. Det afhænger også af butikkens placering.
Så det giver mening at vise sådanne produkter, der er nyttige for samfundet, der bor i nærheden af den pågældende butik. En luksusparfume kan finde en plads i en dagligvarebutik i en storby, men ikke i den lokale købmand. En sådan målrettet tilgang kan hjælpe med at skabe en loyal kundebase i en kategori.
Tilgængelighed på hylde (OSA) er en vigtig KPI at overveje, når det kommer til produkter. Det refererer til, at forbrugeren er i stand til at finde produktet på den hylde, de forventer, at det er, og på det tidspunkt, de ønsker at købe det. OSA er direkte forbundet med ' ude af øje ude af sind' princip. Hvis forbrugeren ikke finder produktet på hylden, vil de lede efter et andet mærke eller måske endda en erstatning. Det fører direkte til tab i salg. Derfor bør helten SKU'er for det område være på "must-stock"-listen. OSA påvirkes ofte af andre KPI'er som Phantom Inventory (PI) og Product Voids (PV).
Nye produktlanceringer (NPL) bør opbevares på steder med høj synlighed. Hvis det nye produkt er en del af en associeret kategori, kan det at arrangere en kombinationspakke med helteproduktet ikke kun øge salget, men også være et innovativt forsøg på at etablere det nye produkt. For eksempel blev Reckitt Benckisers helteprodukt, Harpic Toilet Cleaner, solgt i kombination med dets nye produkt, Harpic Bathroom Cleaner i Indien.
2. STEDET:
Det sted, hvor produkterne er placeret i butiksgulvplanen, bestemmer salget.
Der er KPI'er, der hjælper os med bedre at skabe salgszoner. Dette fungerer normalt efter princippet om produktplacering. Produktplaceringen omfatter typisk:
- Arrangement – henviser til placering i øjenhøjde, rækkefølgen af produkter og planogram.
- Andel af hylde – inkluderer Linear SoS, beklædninger og andre
Produktarrangementet gennemføres gennem korrekt præsentation af produktet og mærket. Fokus her er synlighed, der giver mening. At holde SKU'erne i øjenhøjde er det mest grundlæggende aspekt af det. 'Øjenhøjde er købsniveau'
Så er der rækkefølgen af produkter og planogrammer.
Lad os tage det mærkelige tilfælde af køb af cremepulver, kakao og chokoladesirup som nævnt ovenfor. Som kunde er du bekendt med butiksindretningen og går til dessertsektionen for at få dit vanillecremepulver. Dette kunne kaldes din destinationszone.
Men lige ved siden af støder du på kakaopulver og beslutter dig for at genopbygge dit lager. Du går et skridt videre og støder på chokoladesirup og beslutter dig for også at fylde denne lager op. Dette kunne kaldes din impulszone siden du har foretaget et impulskøb her. Rækkefølgen, hvori forskellige produkter er arrangeret, fremkalder impulskøb.
Forskellige shoppere har forskellige destinations- og impulszoner. Nøglen er at observere grundigt og arrangere gratis varer sammen for at øge salget og udvikle kategorier.
Planogramarrangementet kan være i form af blokke. Det skal være attraktivt, men alligevel rationelt. For eksempel giver det mening at vise kiks vandret for at undgå, at de vælter ved forstyrrelse og er tilbøjelige til at gå i stykker.
Andel af hylde (SoS) er den plads, der er tildelt dit produkt på hylden. Det er en del af den aftale, som brandet forhandler med deres detailpartnere. Dette inkluderer Lineær SoS. Mærket skal købe nok hyldeplads, så deres produkt vises praktisk og fordelagtigt.
Et andet målekriterie er belægninger, altså antallet af produktbeklædninger, der er synlige for din kunde. Flere belægninger betyder øget synlighed. Det betyder, at der er en mulighed her for at øge salgssandsynligheden. Det er en af grundene til, at mærker skal bruge penge for at købe pladser for enden af gangene.
SoS hjælper os med at kvantificere, hvordan vores produkt fungerer på hylden i forhold til vores konkurrenters. De opnåede tal hjælper os i fremtiden til nye produktlanceringer.
3. PRISEN:
En CG kan implementere alle de bedste praksisser for en perfekt butik og stadig ikke få succes, hvis deres produktpriser ikke er konkurrencedygtige. De skal vide, om deres brand taber eller vinder markedsandele til den aktuelle pris, der tilbydes for produktet. Og også hvis prisen er i overensstemmelse med virksomhedens standarder og mål og samtidig maksimere salgsmarginer. Begge situationer kræver dataindsamling og den efterfølgende beregning for at indsamle brugbar indsigt.
En grundlæggende tilgang, der dog ikke kan udfordres, er KPI'en for prisseddel tilgængelighed. De penge, der bruges på kampagner, POSM , reklamer beløber sig til ingenting, hvis en kunde støder på en manglende/forkert prisskilt. Det er en tabt salgsmulighed. Desuden er dette en anomali, hvorfor det ville være indprentet i forbrugerens hjerne i rigtig lang tid. Det vil vi gerne undgå.
4. KAMPANJE:
Det er en stor drivkraft for salg. Når vi igen går tilbage til tilfældet med vanillecremepulver, kakaopulver og chokoladesirup, så lad os ikke glemme, at disse bagetilbehør var tilgængelige til en nedsat pris lige ved siden af dessertafsnittet. Derfor impulskøbet uanset at have produkterne derhjemme.
Kampagner er for det meste lavet for stjerneprodukter og nye produktlanceringer. De er gjort mere effektive af effektfuld POSM og plakater. Det er her markedsføringen kommer ind.
En kampagne kan også omfatte en rabat, en særlig kupon eller en cashback. Mens man implementerer kampagner, bør man sætte de nedsatte prismærker op for at øge produktudsalget.
5. FORSLAGET:
At skabe et forslag til et produkt er at understrege det pågældende produkts USP. Ideen er, at mærkerne skal skabe et aftryk i shopperens sind til det punkt, at de tænker på mærket synonymt med produktet. For eksempel sammenhængen mellem vaseline og produktet som petrolatum. USP kan være produktrenhed, produktanbefalinger eller priser forbundet med produktet.
Det kan også involvere at skabe en fortælling omkring produktet. Dens mål kunne være at uddanne den shopper, at vække en følelsesmæssig reaktion eller en opfordring til at stå op for en sag.
Ofte fokuserer CG-virksomheder sådanne forslag på deres stjerneprodukter. På denne måde kan fordelene ved kundeloyalitet og salg endda udvides til forskellige, nyere versioner af det samme produkt, hvilket resulterer i et salgsløft af den overordnede produktkategori.
Proposition er ofte udføres ved at sætte hyldetalere på gondolernes hylde. Der bruges også endestykker. Arrangering af produkter i blokke er en metode, der bruges i planogrammer til at skabe en visuel effekt. Sætte breve på bøjler og opbevare produkter ved kassen er en anden måde at øge brandets synlighed.
Der skal være en måling på plads, som følges panoreringsorganiseringen for at måle effektiviteten opnået ved at implementere 5P-strategien.
HAR STANDARDISEREDE MÅLESYSTEMER TIL KPI'er:
Ovenfor har vi understreget, hvordan 5P'erne gøres målbare ved at synge KPI'er. De hjælper med at måle butiksudførelsen og giver et sundt syn, der inkorporerer værditilførsel til brandet bortset fra salgsdrevet gevinst.
Men dens fordele kan udnyttes fuldt ud, når CG'er sikrer, at deres KPI-måleenheder er standard på tværs af skiftende markeder. Et konsistent system holder kundeindsigtsanalyse fejlfri, hvilket hjælper med at udføre ægte perfekte butikker. Til gengæld hjælper det med rimelige sammenligninger af produktsalg, hurtig identifikation af potentielle problemer og finde deres løsninger.
For at hjælpe med KPI-beregningen styrker CG-virksomheder deres sælgere med banebrydende teknologier som billedgenkendelse og automationsløsninger til salgsstyrker. Disse værktøjer kan give høj nøjagtighed i SKU-genkendelse. Efterfølgende beregnes KPI'er, og handlingsvenlig intelligens genereres inden for få minutter. Sælgeren er i stand til at identificere huller i produkttilgængelighed, planogramoverholdelse og overordnet detailudførelse.
Der skal findes en balance mellem salg og brandværdi. Et brand skal huske kundernes indkøbsbehov og adfærd og følgelig foretage afvejninger mellem forhandlerens og producentens mål. Disse afvejninger kræver KPI-system, der er tilpasset i hele organisationen og en måde at måle de nævnte KPI'er på uden forudindtagethed gennem teknologi. Dette er grunden til, at en perfekt butik altid er et igangværende arbejde. Efterhånden som ændringer observeres, skal strategien modificeres i overensstemmelse hermed for at tage højde for virkeligheden af, hvad en FMCG kunne opnå på banen.
