সেখানে অনেক নিখুঁত স্টোর এক্সিকিউশন ব্লগ আছে, প্রধানত সফ্টওয়্যার প্রদানকারী (আমাদের মত) বা ফিল্ড এজেন্সি থেকে, তাহলে অন্য ব্লগ কেন?
এই নিবন্ধটির অনুপ্রেরণা একটি এফএমসিজি ক্লায়েন্টের সাথে কথোপকথন থেকে এসেছে – যারা তাদের খুচরা এক্সিকিউশনকে সংশোধন করতে এবং এটিকে একটি হিসাবে পুনঃব্র্যান্ড করতে চাইছিল "পারফেক্ট স্টোর" উদ্যোগ।
In our discussions, we realized that a lot of specialized knowledge about building perfect stores programmes lies in silos – within companies or in the heads of practitioners and experts.
তাই নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম সম্পর্কে নিবন্ধগুলির এই সিরিজে, আমরা নিখুঁত খুচরা এক্সিকিউশন প্রোগ্রামগুলি সম্পর্কে চিন্তা করার জন্য একটি বিস্তৃত কাঠামো তৈরি করতে বিশেষজ্ঞদের কাছ থেকে আমাদের অভিজ্ঞতা এবং ইনপুটগুলি আঁকছি।
নিখুঁত স্টোর কার্যকর করার নীতিগুলি জেনেরিক, তবে বিবরণগুলি প্রেক্ষাপটের উপর নির্ভর করে। সঠিক নিখুঁত স্টোর কৌশলটি নির্ভর করে বাজার, বিভাগ এবং আপনি যে চ্যানেলগুলিতে কাজ করেন তার উপর। তাই এখানে কিছু মূল প্রশ্ন আপনার বিবেচনা করা উচিত -
#1 খুচরা সম্পাদন কি আপনার প্রতিষ্ঠানের অগ্রাধিকারের একটি অংশ?
এটা মূল্যায়ন করা গুরুত্বপূর্ণ আপনার কোম্পানির নেতৃত্ব খুচরো দৃশ্যমানতা বাস্তবায়নকে বৃদ্ধির কৌশলের মূল হিসাবে বিবেচনা করে কিনা। এমন কিছু ক্ষেত্রে রয়েছে যেখানে কোম্পানির একটি খুব প্রভাবশালী ব্র্যান্ড রয়েছে (উচ্চতর পণ্য বা ব্যতিক্রমী বিপণনের মাধ্যমে) এবং তাদের খুচরা সম্পাদনে খুব বেশি পরিশ্রম করতে হবে না।
দুটি উপায় রয়েছে যার মাধ্যমে ব্র্যান্ডগুলি ভোক্তাদের সাথে একটি সংযোগ তৈরি করে - একটি হল বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে এবং অন্যটি খুচরা দৃশ্যমানতা সম্পাদনের মাধ্যমে৷ গবেষণা দেখায় যে 50% ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলি দোকানে নেওয়া হয় (খুচরা দৃশ্যমানতা সম্পাদন দ্বারা প্রভাবিত), অন্য 50% দোকানে প্রবেশ করার আগে (বিজ্ঞাপন দ্বারা প্রভাবিত) ইতিমধ্যেই নেওয়া হয়।
বিশ্বের সেরা কিছু এফএমসিজি কোম্পানির মতো নেসলে, ইউনিলিভার – মার্কেটিং এবং সেলস এক্সিকিউশনকে সমানভাবে গুরুত্বপূর্ণ হিসেবে দেখুন। তারা দুই দফা আক্রমণে যায়। এটি তাদের নতুন বাজার এবং পণ্যের বিভাগগুলিতেও নেতৃত্বের অবস্থান অর্জন করতে সক্ষম করে যা তারা প্রবেশ করে।
এফএমসিজি-র জন্য খুচরা এক্সিকিউশন একটি অগ্রাধিকার কিনা তা মূল্যায়ন করার পরে, আমরা আরও অনুসন্ধান করি এবং বুঝতে পারি যে একটি বাজারে কাজ করে।
#2। আপনি কি ধরনের বাজারে কাজ করেন?
বাজারের ধরণ তিনটি বিষয়কে অন্তর্ভুক্ত করে যা একে অপরের উপর নির্ভরশীল। তারা হল:
- পণ্য তালিকা.
- বিতরণের চ্যানেল
- বাজার অঞ্চল
এফএমসিজি কোম্পানির উপর ভিত্তি করে পণ্য তালিকা স্বাস্থ্যসেবা (ওভার-দ্য-কাউন্টার ওষুধ, খাদ্যতালিকাগত পরিপূরক, মৌখিক যত্ন এবং অন্যান্য অন্তর্ভুক্ত) বা ব্যক্তিগত যত্ন শিল্প (স্কিনকেয়ার, প্রসাধনী, অন্যান্য অন্তর্ভুক্ত) বা খাদ্য ও পানীয় বিভাগ হিসাবে শ্রেণীবদ্ধ করা যেতে পারে। এই বাজারগুলি পূরণ করার জন্য, বিক্রয় তৈরি এবং খুচরা সম্পাদন সম্পাদনের জন্য একটি ভিন্ন পদ্ধতি ব্যবহার করতে হবে।
বিতরণ চ্যানেল ভোগ্যপণ্যের জন্য সুপারমার্কেট, মুদি দোকান, বিশেষ দোকান এবং অন্যান্য হতে পারে।
বাজার অঞ্চল খুবই গুরুত্বপূর্ণ একজন খেলোয়াড়। প্রতিটি অঞ্চলের আলাদা অর্থনীতি রয়েছে। এটি কেবল বিতরণের চ্যানেলকেই প্রভাবিত করে না বরং ভোগ্যপণ্যের ব্যবহারকেও প্রভাবিত করে। শুধু তাই নয়, এ অঞ্চলের জনসংখ্যাও আরেকটি কারণ। উদাহরণস্বরূপ, আয়ারল্যান্ডের বিপরীতে ভারতের মতো জনবহুল দেশে আরও বেশি বিতরণ চ্যানেল ডিজাইন করা এবং ভোগ্যপণ্যের আরও বেশি খরচ হতে বাধ্য।
তাছাড়া, আপনি যদি মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে থাকেন, তাহলে Walmart এবং CostCo-এর মতো বড় চেইনগুলি রাজস্ব ভাগের একটি বড় অংশের জন্য অ্যাকাউন্ট করবে। কিন্তু এর অর্থ হল শেলফ-লেআউটকে প্রভাবিত করার ক্ষমতা কম। যাইহোক, এটি বোডেগাসের ক্ষেত্রে নাও হতে পারে, যেখানে আপনার আরও বেশি ঝাঁকুনি রয়েছে।
আপনি যদি ভারতে থাকেন, ছোট স্বাধীন স্টোর (যাকে কিরানা আউটলেট বলা হয়) বিক্রয়ের 80% জন্য দায়ী। ইন্দোনেশিয়াতে, এটি সংগঠিত এবং কিছু অসংগঠিত সুবিধার দোকান যা দ্রুত বর্ধনশীল চ্যানেল, যেখানে ব্র্যান্ডগুলি ফোকাস করতে পছন্দ করে।
তাই নিখুঁত স্টোর কৌশলটি সত্যিই নির্ভর করে আপনি কোন বাজারে আছেন। সবচেয়ে কম ঝুলন্ত ফলের উপর ফোকাস করা এবং তারপর প্রতি বছর উন্নতি করা গুরুত্বপূর্ণ।
#3। আপনার মার্কেট শেয়ার কত, ক্যাটাগরি কত বড়?
আপনি একজন দ্ব্যর্থহীন নেতা হতে পারেন বা কঠোর প্রতিযোগিতার কারণে আপনার মার্কেট শেয়ার ভাগ করা যেতে পারে। উভয় পরিস্থিতিই আপনার খুচরা সম্পাদনের মোডে পরিবর্তন আনবে।
কেন যে ঘটবে? কারণ, কোম্পানিগুলি তাদের বাজার অবস্থানের উপর নির্ভর করে কীভাবে কাজ করে তার মধ্যে পার্থক্য রয়েছে। একজন মার্কেট লিডার হওয়া আপনাকে ক্যাটাগরির প্ল্যানোগ্রাম ব্যবস্থা সম্পর্কে আরও ভালোভাবে বলতে সাহায্য করে। আমরা দেখেছি বাজারের শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ডগুলি বিভাগ বাড়াতে এবং নতুন উপ-শ্রেণী তৈরি করতে নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রামগুলি ব্যবহার করে।
আপনি যদি একজন চ্যালেঞ্জার ব্র্যান্ড হন, তাহলে আকর্ষণীয় প্রচার এবং প্যাকেজিংয়ের মতো শেলফে মনোযোগ আকর্ষণ করার জন্য আপনাকে কিছু অপ্রচলিত উপায় নিয়োগ করতে হবে।
#4। আপনি কি ধরনের বিভাগে কাজ করেন?
FMCG পণ্য শ্রেণীবদ্ধ করা যেতে পারে অনেক উপায় আছে. এগুলি পানীয়, মিষ্টান্ন, ফার্মাসিউটিক্যালস, দুগ্ধজাত পণ্য এবং অন্যান্য হতে পারে।
আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ শ্রেণীবিভাগ হল যে আবেগ বিভাগ. এখানে, একজন ব্যক্তি একটি নির্দিষ্ট পণ্য কেনার জন্য একটি মন নিয়ে দোকানে প্রবেশ করে কিন্তু অতিরিক্ত কিছু কিনেও শেষ করে। স্পাইক ইন ইমপালস বাই সংলগ্নতা শনাক্ত করতে এবং চতুর প্রোডাক্ট প্লেসমেন্ট এবং আকর্ষণীয় প্রচারের মাধ্যমে সম্পূর্ণভাবে একটি নতুন বিভাগ তৈরি করতে খুব কার্যকর।
অধিকন্তু, এফএমসিজি-র খাদ্য ও পানীয় অংশে ইমপালস বিভাগের ধারণার সম্মুখীন হওয়ার সম্ভাবনা বেশি কিন্তু খুব কমই ফার্মাসিউটিক্যাল অংশে।
যদি আপনার ব্র্যান্ড একটি ইমপালস বিভাগে নিযুক্ত থাকে, তাহলে দৃশ্যমানতা অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ, কিন্তু আপনি যদি বাল্ক আইটেম বিক্রি করেন - যেমন ব্র্যান্ডেড চাল - আপনি এর দৃশ্যমানতা বাড়ানোর জন্য প্রয়োজনীয় জায়গা নাও পেতে পারেন। কোথায় এবং কীভাবে নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম বিভাগগুলিকে সাহায্য করতে পারে, পণ্যের দৃশ্যমানতা উন্নত করতে এবং একটি গুণমান বিক্রয় চালিত বৃদ্ধি প্রদান করতে পারে তা বোঝা গুরুত্বপূর্ণ।
#5। এটি কার্যকর করার জন্য আপনার কি সঠিক দল এবং প্রক্রিয়া আছে?
একটি সঠিক দল হল এমন একটি যা সঠিক সিস্টেমগুলিকে ডিজাইন এবং ক্যালিব্রেট করার জন্য সঠিক প্রক্রিয়াগুলি স্থাপন করে। এই সেটআপ সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কারণ ব্যবস্থাপনাগত সিদ্ধান্ত নেওয়ার জন্য ব্র্যান্ডের পরীক্ষিত অন্তর্দৃষ্টি প্রয়োজন।
একটি সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ প্রয়োজন হয় একটি আদর্শ কেপিআই সিস্টেম used by the entire organization which would help in producing measurable results. This would make results easy to compare which in turn, would generate actionable insights. Not having aligned systems for measuring sales in , say Modern trade and General trade would mean that the source of leakage of a good sales opportunity would not be timely identified and plugged. This is why you need a KPI driven organization to build and execute a perfect store programme.
এটি অর্জন করার আরেকটি উপায় পারফরম্যান্সের সাথে প্রণোদনা যুক্ত করা। বিক্রয় দলের মাসিক লক্ষ্য থাকতে পারে। তাদের সমাপ্তিতে, বোনাস বিতরণ করা যেতে পারে. ধারণাটি হল বিক্রয়ের প্রতিনিধিদের বিক্রয় প্রক্রিয়া এবং পরবর্তীকালে ব্র্যান্ড স্বাস্থ্যে আরও বিনিয়োগ করা।
#6। আপনি কিভাবে দোকান পরিবেশন এবং নিরীক্ষণ করছেন?
একটি এফএমসিজির জন্য, কাজটি উত্পাদন দিয়ে শেষ হয় না। ব্র্যান্ডটিকে পণ্যের সমগ্র জীবনচক্রকে ট্রেস করতে হবে (হ্যাঁ, এর পরিবেশগতভাবে টেকসই নিষ্পত্তির জন্য)। দোকানে পরিষেবা দেওয়া এই প্রক্রিয়ার একটি গুরুত্বপূর্ণ অংশ।
ধারণাটি হ'ল বিতরণ চ্যানেলে পণ্যগুলিকে পাম্প করা এবং এটি যে ট্র্যাজেক্টোরি লাগে তা পর্যবেক্ষণ করা। এই প্রক্রিয়া চলাকালীন, বিক্রয় প্রতিনিধিরা ব্র্যান্ডের স্বাস্থ্য পরীক্ষা করতে পারেন, খুচরা বিক্রেতাদের কাছ থেকে ক্রেতাদের মানসিকতা সম্পর্কে অন্তর্দৃষ্টি পেতে পারেন এবং অভিযোগের প্রতিকার করতে পারেন৷ এটি বিক্রয় বৃদ্ধির মূল্যায়ন এবং অডিট পরিচালনার পাশাপাশি করা হয়।
কিছু এফএমসিজি ডিস্ট্রিবিউটরদের মাধ্যমে দোকানে পরিবেশন করে, কিছু তাদের নিজস্ব কর্মচারীর মাধ্যমে, অন্যরা এটি তৃতীয় পক্ষের মাধ্যমে করে। কিছু ব্র্যান্ডগুলি এমনকি দোকানের মালিকদেরকে কার্য সম্পাদন করতে এবং চেক এবং ব্যালেন্স রাখতে উত্সাহিত করে।
#7। আপনি কি আপনার খুচরা অংশীদারদের অন-বোর্ড নিয়ে গেছেন?
খুচরা অংশীদার এবং ব্র্যান্ডগুলির একটি লক্ষ্য রয়েছে: ভাল বিক্রয় চালিত বৃদ্ধি। এই কারণেই প্রায়শই, খুচরা বিক্রেতারা নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রামগুলি চালানোর জন্য FMCG কোম্পানিগুলিকে পেতে আগ্রহী। এটি উচ্চতর গ্রহণ এবং বিভাগ বৃদ্ধিতে সহায়তা করে।
একটি নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রামের জন্য এটি কীভাবে উপকারী, আপনি জিজ্ঞাসা করেন?
যেহেতু আগ্রহের একটি প্রান্তিককরণ রয়েছে, তাই খুচরা অংশীদারদের অন-বোর্ডে আসতে পারে। বিক্রয় প্রক্রিয়ায় তাদের একটি স্টেকহোল্ডার করা ব্র্যান্ড স্বাস্থ্যে তাদের বিনিয়োগ বাড়াতে সাহায্য করে। খুচরা বিক্রেতাদের দোকানের অডিট করতে এবং এর জন্য একটি ডাটাবেস তৈরি করতে উৎসাহিত করা যেতে পারে। এটি দক্ষতা বাড়াতে পারে। এই একটি ভাল উদাহরণ, যার সাথে পদ্ধতির ফেরেরো তার খুচরা অংশীদারদের সাথে জড়িত ইউকে তে.
#8। আপনি কি খুচরা এক্সিকিউশনের সাথে অন-বোর্ড মার্কেটিং পাওয়ার কথা বিবেচনা করেছেন?
একটি এফএমসিজির ক্ষেত্রে, বিক্রয়কে বিপণন থেকে সম্পূর্ণ আলাদা করা যায় না। ব্র্যান্ড তৈরি শুধুমাত্র একটি মানসম্পন্ন পণ্য তৈরি করা নয়। এটি এমন গুণাবলী যা লোকেরা সেই পণ্যের সাথে যুক্ত করে যা গুরুত্বপূর্ণ। এই গুণাবলী বিপণন দল দ্বারা প্রতিষ্ঠিত হয়. সুতরাং এটা বোঝা যায় যে তারা স্থল বাস্তবতা সম্পর্কে ভালভাবে অবহিত।
এটি বিক্রয় প্রতিনিধিদের নিয়ে গঠিত খুচরা নির্বাহকারী দল যারা মাটিতে ডেটা সংগ্রহ করে। এই তথ্য রূপান্তরিত অর্থপূর্ণ অন্তর্দৃষ্টি মার্কেটিং দলের দ্বারা। সুতরাং এটা বোঝায় যে বিক্রয় এবং বিপণন উভয়ই সিঙ্ক হওয়া উচিত। একজনকে মনে রাখতে হবে যে, টিভিতে বিজ্ঞাপন দেওয়া নতুন লঞ্চগুলি যদি তাকগুলিতে উপলভ্য না থাকে তবে এটি ব্যর্থ হওয়া অবিশ্বাস্যভাবে সহজ।
আপনি কি আজ এই জানেন? যদি হ্যাঁ, আপনি এই অন্তর্দৃষ্টি পেতে কত খরচ করছেন?
#9। বিনিয়োগের উপর কী ধরনের রিটার্ন (RoI) একজন পেতে পারেন?
আমি জানি আপনি এটা শুনতে ঘৃণা করবেন, কিন্তু উত্তর হল- এটা নির্ভর করে. এটি জানার একমাত্র সঠিক উপায় হল একটি A/B পরীক্ষা করা। RoI বেসলাইনের উপরও নির্ভর করে। প্রভাব ক্রমবর্ধমান বিক্রয়ের 2% থেকে 10% পর্যন্ত হতে পারে।
আপনি বিবেচনা করা উচিত 2য় আদেশ প্রভাব. অর্থাৎ, যদি আমি 20% স্টোরে নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম চালাই, তবে এটি অন্যান্য 80%-এর উপরও প্রভাব ফেলে।
অবশ্যই এমন উপায় আছে যা RoI পরিপূরক করতে পারে। বিক্রয় প্রতিনিধিদের ব্যবহার ইমেজ স্বীকৃতি AI সমাধানগুলি কাঁচা, নিরপেক্ষ ডেটা সংগ্রহ করতে সহায়তা করে৷ এই অনুশীলন ডেটা চালিত সিদ্ধান্ত গ্রহণের জন্ম দেয়। এই সম্পূর্ণ প্রক্রিয়াটি সেই স্টোরগুলিকে অগ্রাধিকার দিতে এবং বাছাই করতে সাহায্য করতে পারে যা নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম থেকে উপকৃত হতে পারে।
এটি অবশ্যই একটি শিল্প-ব্যাপী চ্যালেঞ্জ। দুর্ভাগ্যবশত মৃত্যুদন্ডের ফাঁক আছে. আমরা আমাদের নিজস্ব শিং ফুঁকতে চাই না - কিন্তু এই ফাঁকগুলি দ্বারা সমাধান করা যেতে পারে কিছু প্রক্রিয়া এবং প্রযুক্তি থেকে সাহায্য নেওয়া।
#10। নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম চালানো কতটা কঠিন?
একটি প্রমিত KPI চালিত সিস্টেম যখন একটি বুদ্ধিমান ইমেজ শনাক্তকরণ সমাধানের সাথে যুক্ত করা হয় তখন সহায়ক হবে। শুধু তাই নয়, পণ্যের সাফল্যে তাদের বিনিয়োগ প্রচারের জন্য স্টেকহোল্ডারদের অন-বোর্ড নিয়ে আসা উচিত।
The key is to successfully bring together people from a multitude of disciplines and align their interests with that of the brand. This would not only help in building and executing a perfect store programme, but also foster a spirit of inclusion in the entire organization.
মধ্যে পরবর্তী বিভাগ, আমরা একটি নিখুঁত স্টোর প্রোগ্রাম ডিজাইন করার জন্য ফ্রেমওয়ার্কের মধ্যে আরও বেশি কিছু পাব।
