لماذا يجب أن يوجه تحليل المنافسة جميع قراراتك الإستراتيجية (Helen Chmyhankova)

إنه الأخير - تحليل المنافس - الذي سنتحدث عنه في هذه المقالة ، بالنظر إلى بعض التحديات العملية التي يمكن حلها. 

لمن هذه الدراسة الحالة؟

للشركات التي تواجه منافسين أقوياء وتريد أن تبقى في المقدمة.

التحدي: تحديد فرص النمو لمزود الدفع

كان عميلنا في دراسة الحالة هذه شركة رائدة في معالجة مدفوعات التشفير. نظرًا لأننا كنا نعمل على استراتيجية نمو للعام المقبل ، فقد حددنا عوامل النمو الرئيسية التي يمكن أن تساعد العميل على زيادة الإيرادات والأرباح بمئات النسبة المئوية
نقاط. 

تضمنت قائمة نواقل النمو ما يلي:

• تطوير شبكة من الموزعين الشركاء ؛
• تحسين عملية إعداد العملاء ؛
• التوسع في قطاعات السوق الجديدة ؛
• تحسين الوعي بالعلامة التجارية. 

لكل من فرص النمو هذه ، أتينا بقائمة من الأسئلة والفرضيات ؛ في الأسفل يوجد بعض الأمثلة.

تطوير شبكة شركاء:

• ما هي توقعات البيئة العالمية التي يجب أن تحظى بالأولوية؟
• كيفية زيادة التحويل من مرشح محتمل إلى موزع ؛
• كيفية زيادة معدل تحويل مبيعات كل بائع. 

تحسين إعداد العملاء:

• كيفية تحسين معدل التحويل في كل مستوى من القمع ؛
• كيفية تقصير دورة المبيعات.
• هل يجب على العميل تقديم محتوى تعليمي - وإذا كانت الإجابة بنعم ، فما الذي يجب أن يدور حوله؟
• كيفية جعل العرض أكثر تنافسية ؛
• هل نحتاج إلى بيئة اختبار لمستويات دخول القمع؟

التوسع في قطاعات السوق الجديدة

• ما هي توقعات البيئة العالمية التي تحمل أكبر قدر من الإمكانات؟
• ما هي القطاعات التي يجب أن تحظى بالأولوية؟

لقد وضعنا قائمة نهائية بالأسئلة التي تحتاج إلى إجابات ، جنبًا إلى جنب مع العديد من الأدوات لجمع البيانات لكل منها - بما في ذلك تحليل المنافسين.

هناك طرق متعددة للحصول على معلومات عن منافسيها. في دراسة الحالة هذه ، استخدمنا المصادر المتاحة للجمهور وطريقة المتسوق الخفي. 

تحليل المصادر العامة

كما يوحي الاسم ، تتكون الطريقة من جمع المعلومات من مصادر الإنترنت المتاحة للجمهور.

استخدمنا الأنواع التالية من الموارد:

• مواقع المنافسين ؛
• لوحات معلومات المستخدم المسجل ؛
• حسابات وسائل التواصل الاجتماعي
• المقالات الأعلى تصنيفًا لطلبات البحث ذات العلامات التجارية ؛
• سجلات التراخيص المالية. 

اخترنا ما مجموعه 25 مزودًا منافسًا وقمنا بتحليلها وفقًا لـ 4 معايير رئيسية (المنتج ، التسويق ، المبيعات ، الشراكات) و 86 معيارًا. 

بعض المعلمات التي استخدمناها:

• عدد الخطوات لتأكيد الدفع
• سرعة المعاملة
• نظام تخزين أموال العميل
• إمكانيات التكامل مع الحلول الأخرى
• مستندات لإعداد التقارير الضريبية
• صعوبة دمج حل الدفع
• ادارة العلاقات مع نموذج العمل
• العروض التجارية
• سياسة التسعير
• برنامج الولاء
• شروط برنامج الشريك
• الصناعات ذات الأولوية
• تحديد المواقع و USP
• مصادر الحركة حسب القناة وتوقعات البيئة العالمية
• أنواع المحتوى وشعبيته

بعض الأفكار التي كشفت عنها البيانات التي جمعناها:

• أعطى معظم منافسي عملائنا الأولوية لأعمال التجارة الإلكترونية ، حيث قدموا لهم حلولًا متخصصة مثل المكونات الإضافية لمنصات التجارة الإلكترونية CMS.
• تتمثل إحدى نقاط النمو المحتملة في دمج حل المعالجة مع محطات نقاط البيع.
• تستهدف برامج شراكة المنافسين 3 فئات: العملاء الحاليون ، والبائعون ، وقادة الرأي. تتميز البرامج بمواد ترويجية جاهزة تسهل إعادة بيع خدمات مقدم الخدمة. عدد قليل من المنافسين يقدمون الشفافية
  تقارير أداء الشركاء ، مما يزيد الثقة بشكل كبير في مثل هذه البرامج. جميع المنافسين الرئيسيين لديهم برنامج إحالة وبرنامج ولاء للعملاء الحاليين. 
• بصرف النظر عن أولويات GEOs الكلاسيكية (الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا وفرنسا وهولندا وتركيا وروسيا) ، حددنا العديد من البلدان الأخرى التي لديها اهتمام كبير بحلول الدفع بالعملات المشفرة: البرازيل وفنزويلا وباكستان والهند وبولندا وإيران و عدد قليل من الأفارقة
  البلدان. 
• يمتلك معظم المنافسين لوحة معلومات اختبار DIY حيث يمكن للعملاء المحتملين التسجيل ، مما يبسط أيضًا إجراء KYC. يؤدي هذا إلى زيادة التحويل في المراحل الأولى من دورة المبيعات ويجعلها أقصر. 
• لا يستثمر أي من المنافسين تقريبًا فرصة إضافة رموز دفع جديدة مقابل رسوم إضافية. 
• يستفيد المتنافسون بشكل كبير من المحتوى التعليمي. إنه يعمل على حل شكوك العملاء المحتملين حول شرعية مدفوعات التشفير والضرائب وإعداد التقارير ، بالإضافة إلى إجابات الأسئلة الشائعة: كيف تعمل حلول الدفع ، ومراحل التكامل ،
  حالات الاستخدام والشهادات وما إلى ذلك.

هذه الأفكار وغيرها من الأفكار المكتسبة من المصادر المتاحة للجمهور أجابت على معظم الأسئلة في قائمتنا. ومع ذلك ، كان من المستحيل العثور على بعض المعلومات عبر الإنترنت ، مما يتطلب تحليلًا أعمق.

تجربة المتسوق الخفي

للحصول على معلومات مباشرة من المنافسين ، أنت بحاجة إلى أسطورة مقنعة. يجدر التأكيد على أن طريقة المتسوق الخفي قانونية ، حيث يمكن للمنافس مشاركة المعلومات مع أي عمل يتناسب مع ملف تعريف الجمهور المستهدف.

أولاً ، أكملنا بضع خطوات تحضيرية:

1. طلب الإذن من أحد التاجر المخلص لعملائنا لتقديم أنفسنا كممثل لهم.
2. تسجيل حساب بريد إلكتروني للشركة لموظف جديد - "ممثل" للتاجر. 
3. أعد وصفًا تفصيليًا للظروف والطلب الذي سنوجهه إلى منافسي العميل. 
4. تم اختيار 10 منافسين ذوي أولوية من قائمة تضم 25 مزودًا منافسًا.
5. قم بتجميع قائمة بالأسئلة التي أردنا الإجابة عليها. 

لكل من مقدمي الخدمة العشرة المتنافسين ، أكملنا جميع المراحل التي يحتاجها العميل المحتمل الفعلي لإكمالها: من ملء طلب وتسجيل لوحة معلومات إلى الاستعداد لدمج حل الدفع.

ساعدنا تحليل المتسوق الخفي في الإجابة على ثلاثة أسئلة رئيسية:

1. ما مدى تنافسية منتج عملائنا؟
2. كيف يمكننا تحسين عملية البيع؟
3. ما هي أدوات تحقيق الدخل أو فرص زيادة الأرباح التي يمكننا تنفيذها؟

الأفكار الرئيسية

1) تسعير عملائنا يتوافق مع القيم المتوسطة للسوق. ومع ذلك ، لم يكن نموذج التسعير شفافًا بدرجة كافية: سيكتشف العميل المحتمل الرسوم بالضبط أثناء التحدث إلى أحد المديرين. يمكن أن يكون لهذا تأثير سلبي على التحويل ،
حيث أن بعض التجار يبحثون أولاً ويقارنون تكاليف الحلول المختلفة. 

2) يقدم المنافسون أكبر قدر ممكن من المعلومات من خلال المصادر المتاحة للجمهور: صفحة موقع ويب منفصلة ، أو مورد بنمط ويكي ، أو قسم في لوحة معلومات التاجر. يساعد ذلك في تحسين عمل فريق المبيعات وتحسين تجربة المستخدم. 

3) يستخدم معظم المنافسين نظام إعداد آلي مع لوحة تحكم للمستخدم ، مما يفتح العديد من فرص النمو:

• خفض تكاليف توظيف المتخصصين في المبيعات ؛
• يزيد من معدل التحويل في مراحل مختلفة من دورة المبيعات ؛
• يقلل بشكل كبير من مدة دورة المبيعات ؛
• يحسن اقتصاد الوحدة ويجعل من الممكن زيادة ميزانيات التسويق والتطوير. 

4) يسمح الإعداد الآلي لعملاء المنافسين بالبدء في استخدام الحل في اليوم التالي دون إجراء فحوصات KYC / KYB ، إلا إذا كانوا بحاجة إلى تحويل عائدات العملة المشفرة إلى نقود. وهذا بدوره يفتح قطاعات سوق إضافية لعملائنا
لا يعمل معها.

علاوة على هذه الرؤى الإستراتيجية ، قمنا بإعداد قائمة مفصلة بما يمكن تحسينه - وكيف. على سبيل المثال ، لدينا الآن تراكم تفصيلي للميزات التي يجب تضمينها في لوحة معلومات التاجر. 

تظهر الحسابات الأولية لشركة BDC Consulting أنه من خلال تنفيذ 80٪ من هذه التحسينات ، سيتمكن العميل من زيادة صافي ربح خط الأعمال بنسبة 200-250٪ خلال عام واحد. يجب أن تستغرق عملية التنفيذ ما بين 4 و 6 أشهر.