أكبر 7 أخطاء يرتكبها مديرو التسويق في SaaS (وكيفية تجنبها)

أعاد نشره أفلاطون

المتابعون: 0

في لوحة CMO المميزة هذه من SaaStr:

ريك شولتز، الرئيس التنفيذي للتسويق في Databricks
جانين بيلوسي، المديرة التنفيذية السابقة للتسويق في Zoom، و
انضم رايان كارلسون، مدير التسويق السابق في Okta
كاريلو ديتريش، مدير التسويق السابق في Atlassian ومستشار في Hypergrowth B2B Startups

للحديث عن أكبر سبعة أخطاء يرتكبها مديرو التسويق.

لقد أخذ كل هؤلاء كبار مسؤولي التسويق شركاتهم من المراحل الأولى إلى الاكتتابات العامة الأولية وكانوا منفصلين عن مؤسسات تبلغ قيمتها مليارات الدولارات. وإليك الأخطاء السبعة الكبيرة التي ارتكبوها، حتى تتمكن من تجنبها.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

الخطأ رقم 1: عدم المشاركة في استراتيجية الشركة

يجب إشراك كبار مسؤولي التسويق، ومن الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المؤسسون عدم إشراكهم في المحادثات الإستراتيجية داخل المجموعة التنفيذية. عندما أتيت مبكرًا لبدء وظيفة التسويق في Zoom، كان الأمر كله يتعلق بزيادة الإيرادات والبقاء على قيد الحياة. في مراحل مختلفة، قد يركز قسم التسويق في مؤسستك وشركتك على مبادرات مختلفة لمحاولة تحقيق نتائج مشتركة.

قالت جانين: "لقد كان يفكر دائمًا في الشركة أولاً". بيلوسي زووم. "عادةً ما كانت هذه هي قبعة التسويق في حالتي، ولكن في بعض الأحيان كانت قبعة المبيعات أو التفكير في التمويل أو مجالات أخرى من العمل. لذا فأنت بحاجة إلى سياق بدءًا من القيادة وحتى ما تحتاج في النهاية إلى تحقيقه في وظيفتك لتكون ناجحًا. وبدون هذا السياق، فإنك تخسر.

لكي تصبح رئيسًا تنفيذيًا ناجحًا للتسويق، تحتاج إلى الحصول على معلومات من مديرك التنفيذي وبقية أعضاء الفريق التنفيذي. إذا كان لديك سياق، فلديك مقعد على الطاولة. إذا تم إعطاؤك خطة دون سياق يوضح سبب تركيز العمل على تلك الأهداف، فمن غير المرجح أن تتمكن من تحقيقها أو النجاح. عندما تجمع جميع أعضاء فريق القيادة في غرفة واحدة للتوصل إلى أفضل الأفكار، فإن هؤلاء الأشخاص يستحوذون على ملكية الأفكار. كل فرد داخل الشركة يحتاج إلى لماذا في هذا السياق لأنه من الأهمية بمكان أن تتحرك الشركة في نفس الاتجاه.

وأضاف رايان كارلسون، مدير التسويق السابق في Okta: "الجميع يفكر في التسويق على أنه "أنا سأطلق هذا المنتج أو سأطلق هذه الشركة أو أحاول أن أثير ضجة كبيرة، أو أن أحصل على التقدير، أو أن أكتسب الوعي." أحاول إنشاء خط أنابيب. نعم، يجب على التسويق أن يفعل كل هذه الأشياء، ولكن أعتقد أنه إذا كان التسويق سيقوم بعمله بشكل جيد، فيجب أن يشارك في جوهر الشركة، أي قصة سبب وجود هذه الشركة أو المنتج؟ ماذا نقدر؟

الخطأ الثاني: عدم بناء فريق القيادة المناسب

من الأخطاء التي يرتكبها CMOS غالبًا، خاصة خلال مراحل النمو المفرط، هو التنازل عن المبادئ أو القيم الأساسية للشركة أثناء مرحلة التوظيف. أنت ترغب في بناء فريق القيادة المناسب من حولك، وفي أماكن مثل Databricks، لم يكن هناك شيء أكثر أهمية من بناء الفريق المناسب.

خلال مرحلة النمو المفرط الأخيرة، قام Rick Schultz CMO في Databricks بتعيين الكثير من المسوقين. لكنه كثيرا ما وقع في معضلة بسبب:

كان لديهم شريط مرتفع للغاية.
كانوا بحاجة إلى التحرك بسرعة.

غالبًا ما يكون هذان الأمران متعارضين: محاولة العثور على الأفضل على الإطلاق والحاجة إلى التحرك بسرعة. مما أدى به إلى بعض أكبر أخطائه عند التوظيف:

عدم استثمار الوقت الكافي.
المساومة على مبادئ وقيم التوظيف.

شولتز وأوضح: "لذلك أقول دائمًا: فكر في عدد الساعات التي سيستغرقها هذا البحث بحلول الوقت الذي تجري فيه البحث، وتتحدث مع المرشحين، وتقوم بالتواصل، وتجري مقابلات مع المرشحين عدة مرات، وتقوم بالتحقق من مراجع القنوات الخلفية - كل ذلك هذا يضيف. إذا كان الأمر سيستغرق 200 ساعة، وتحتاج إلى قضاء 20 ساعة في الأسبوع لإنجازه في هذا الربع، وإذا كنت تقضي 10 ساعات في الأسبوع، فسيستغرق الأمر ربعين. والربع هو الدهر في الشركة الناشئة. هذا هو الشيء."

لذا فإنك تختصر الأمور وتتخطى بضع خطوات، وربما لا تكون مجتهدًا مع المرشح كما ينبغي أن تكون إذا كان لديك المزيد من الوقت. فهو يقود كبار مسؤولي التسويق إلى عدم قضاء الوقت الكافي في التوظيف، ويمكن أن يقودهم أيضًا إلى طريق يبدأون فيه بالتنازل عن مبادئ الشركة والتوظيف لأنهم يريدون المضي قدمًا في عملية التوظيف وتعيين شخص ما في هذا الدور. فكيف يمكنك مكافحة هذا عندما تكون ضيقًا للوقت؟

"في حالتنا، المبدأ هو أننا نبحث عن بناة الشركة على المدى الطويل". شولتز قال. "نحن نبحث عن أشخاص آخرين قضوا خمس أو ست أو سبع أو ثماني سنوات في نفس الدور وتمت ترقيتهم وقاموا ببناء شركات أخرى. طول العمر يهم كثيرا. ومن ثم، بين الحين والآخر، نقع في فخ حيث نقنع بعضنا البعض أنه لا بأس في توظيف شخص يتنقل كثيرًا. وهكذا، فإننا نخالف مبادئنا ونندم على ذلك بنسبة 99٪ من الوقت. كان ينبغي عليك أن تتمسك بمبدأك الأصلي."

الخطأ رقم 3: تحديد المقاييس والأهداف الخاطئة

اتخذ رايان في شركة Okta خيارًا خاطئًا بشأن المقاييس قصيرة المدى وقاد فريقه في الاتجاه الخاطئ بصفته مديرًا للتسويق. ويعترف قائلاً: "اعتقدت أنني كنت قائداً عظيماً حقاً. اعتقدت أنني كنت ذكيًا جدًا واستراتيجيًا جدًا. كنت سأخبر الجميع أن خط الأنابيب مهم”.

لقد أراد أن يعرف فريقه أن خط الأنابيب أهم من أي شيء وكل شيء آخر. جاء خط الأنابيب أولاً. وبالنسبة لفريق التسويق التابع له، لم يقتصر الأمر على التسويق أو توليد الطلب أو العلامة التجارية أو العلاقات العامة. لقد كان للجميع - تسويق المنتجات، وحقوق السحب الخاصة الذين قدموا تقاريرهم في التسويق، وعمليات التسويق، وتمكين المبيعات. كان على الجميع التركيز على خط الأنابيب أو التمثال النصفي.

هل تعتقد أن هذا سيعمل بشكل صحيح؟ لكن ما اكتشفه رايان بالطريقة الصعبة هو أنه كان كذلك تركيز الجميع في التسويق على خط الأنابيب على حساب كل شيء آخر.

جاءت لحظة آها عندما كانوا ينظمون حفل عشاء بين الرئيس التنفيذي لشركة Okat والرؤساء التنفيذيين لشركات Fortune 500. "والشخص الذي كان ينظمه، قال لي: "رايان، لا أعتقد أننا يجب أن نقيم هذا العشاء". فقلت: "لماذا؟" قالت: "لن أقوم بعرض أي مرحلة ثانية" تم إنشاء خط أنابيب من هذا النشاط.' وذلك عندما لم أكن سعيدًا بهذه المحادثة، لكنني كنت غير سعيد بنفسي لأنني وضعتنا في هذا الموقف.

قد لا يكون للعشاء على طريقة الرؤساء التنفيذيين مع المرشحين المحتملين والرؤساء التنفيذيين المناسبين لشركات Fortune 500 تأثيرات المرحلة الثانية على الأنابيب، ولكن سيكون له بالتأكيد تأثير في مكان آخر من مسار التحويل، إما على الطريق إلى خط الأنابيب، أو المساعدة في تسريع خط الأنابيب في المرحلة اللاحقة. في تلك المرحلة، قام رايان بتطبيق بطاقة الأداء المتوازن في شركة Okta التي تناولت إنشاء خطوط الأنابيب والمقاييس الأخرى لتحقيق التوازن بين الأنشطة والأهداف التسويقية.

الخطأ الرابع: عدم إعداد تتبع إسناد التسويق

أحد الأخطاء التي يرتكبها المسوقون في المراحل المبكرة هو عدم وضع أي تتبع لإسناد التسويق. قد يكون الأمر صعبًا إذا لم يكن لديك بالضرورة مجموعة تقنية داعمة لرؤية البيانات الصحيحة. يمكن أن يمنعك من إنشاء مقاييس بطاقة الأداء المتوازن التي ذكرناها بلأن ما هي العبارة القديمة؟ "أعرف أن نصف أموالي الإعلانية تعمل. أنا لا أعرف أي نصف."

لكن ليس عليك إنفاق مبالغ كبيرة على التسويق للحصول على الإسناد الصحيح. أحد الأمثلة من جانين بيلوسي، المديرة التنفيذية السابقة للتسويق في Zoom منذ أيامها الأولى. في الوقت الحالي، أصبحت حملات اللوحات الإعلانية والحافلات الخاصة بـ Zoom معروفة على نطاق واسع، ولكن لتحسين الإنفاق والعائد، توصلت جانين وفريقها إلى شعارات للوحات الإعلانية داخل الشركة. ولم يستأجروا وكالة علامات تجارية كبيرة أو يستأجروا شركة أبحاث. ولكن عندما تم تشغيل هذه الحملة، وحتى الآن، لم يتمكنوا من العثور على أي مقاييس أو بائعين لأنواع الإعلانات الخارجية التي كانوا يقومون بها، لذلك أنشأوا طريقتهم الخاصة لقياسها. لقد اهتموا بالمكان الذي تأتي منه الزيارات وسينسبون العلامة التجارية إذا كانوا يقومون بتشغيل إعلانات خارجية في تلك المناطق.

الخطأ الخامس: عدم الاستثمار مبكرًا بما فيه الكفاية في العلامة التجارية

من خلال الاستثمار في وقت مبكر بما فيه الكفاية في العلامات التجارية، يمكنك رفع مستوى الطلب. في الأيام الأولى، يجب عليك التركيز على خط الإنتاج لأنه يترجم إلى إيرادات، ولكن قد يكون من الخطأ ألا تكون أكثر تعمدًا وتفكيرًا في العلامة التجارية في وقت مبكر من دورة حياة الشركة ونموها.

الوعي بالعلامة التجارية لا يعني إنفاق الأموال على اللوحات الإعلانية. يجب أن يكون تطورا طبيعيا. استثمرت شركة Databricks في العلامة التجارية في وقت مبكر، وقد أتت ثمارها عندما روى العملاء قصتهم لهم.

وأوضح ريك: "علامتك التجارية هي سمعتك. كن مدروسًا ومتعمدًا بشأن ما تعنيه علامتك التجارية؟ ماذا تعني هذه؟ وبعد ذلك، مع استمرارك في النمو، قم بتدوين ذلك حقًا، والتأكد من أن هويتك المرئية، واللغة التي تستخدمها، والطريقة التي تظهر بها في الأحداث، كل ذلك يعكس العلامة التجارية ويخلق سمعة طيبة. هذه هي السمعة التي تريدها في السوق."

الخطأ السادس: عدم وجود رسائل قوية ومتسقة

في بعض الأحيان، قد يبدو الإعلان وبناء الوعي بالعلامة التجارية مملاً عندما يتبع نفس تنسيق الإعلان والرسائل. ومع ذلك، تظهر الأبحاث أن أفضل وعي يأتي من الحفاظ على الاتساق بدلاً من الرسائل المتقلبة.

وأوضح ريان من شركة أوكتا قائلاً: "هناك ضغوط كبيرة على التسويق للتوصل إلى أفكار". "إنه المجال الإبداعي. ما هذه الفكرة الجديدة؟ وإذا كنت متسقًا مع رسائلك، فإنها لا تبدو جديدة، ولكنها مهمة. إذا كان الأمر مرتبطًا بالسبب وراء أهمية الشركة لما تمثله وما هو غرضك، فإن هذه الرسائل المتسقة يمكن أن تكون مؤثرة حقًا على المدى الطويل، ويجب عليك مقاومة إغراء التغيير فقط من أجل التغيير.

الوجبات الجاهزة؟ من المهم أن تظل الرسائل متسقة عبر جميع القنوات وأن يتمتع المسوقون بالقدرة على التحمل للالتزام بها. من السهل التقليل من الوقت الذي يستغرقه توصيل رسالة إلى السوق. يمكن أن يكون عدة أرباع إلى سنوات. يعد التغيير بشكل متكرر فخًا يقع فيه العديد من المسوقين. وتذكر أنه عندما تشعر بالملل من رسائلك، يبدأ العملاء للتو في سماعها.

الخطأ السابع: عدم تقديم أفضل ما لديك في الأوقات الصعبة

بعض من أكبر الأخطاء أو الندم التي يرتكبها الناس غالبًا ما تكون عندما يمرون بوقت عصيب - مثل التعب، والسفر كثيرًا، وإنجاب أطفال صغار، والتوتر في المنزل، وتوظيف الأشخاص المناسبين، وما إلى ذلك. كلما كان الوقت أصعب، كلما تطلب الأمر منك كقائد أن تكون أفضل ما لديك وألا تكون عصبيًا أو غير صبور أو وقحًا.

إذا نظرنا إلى الوراء في Zoom، فقد مروا بفترة نمو تاريخية جدًا ارتفع عدد الموظفين من 2400 موظف إلى أكثر من 8000 موظف في 18 شهرًا فقط، مع نطاق ونمو غير مسبوقين.

"النمو يخفي المشاكل بشكل واضح، أليس كذلك؟" وأوضحت جانين. "الوقت الذي يجب أن تكون فيه قاسيًا مع فريقك هو عندما تكون في حالة جيدة، أليس كذلك؟ الوقت المناسب للتعاطف هو عندما تمر الشركة بوقت عصيب حقًا، وغالبًا ما يكون الأمر متقلبًا. وبالتالي فإن الطريقة الوحيدة للتغلب على ذلك هي التفكير في ما يمكن أن يخفيه النمو؟

الوجبات السريعة الرئيسية

المشاركة في استراتيجية الشركة منذ البداية كرئيس للتسويق. يجب أن يكون التسويق مدمجًا في العمل، وليس مثبتًا عليه.
قم ببناء فريق القيادة المناسب بناءً على القيم الأساسية لشركتك ومبادئ التوظيف. إن التنازل عن القيم لا ينجح أبدًا.
قم بتعيين المقاييس والأهداف الصحيحة لدفع السلوكيات بطريقة متوازنة.
تأكد من أن المسوقين لديهم تتبع الإسناد، ويمكنهم رؤية البيانات، واستخدامها لدفع السلوكيات الفعالة لتحقيق النمو.
استثمر في العلامة التجارية وسمعة العلامة التجارية مبكرًا.
اختر رسائل قوية ومتسقة بدلاً من الكثير من الأفكار الجديدة. عندما تبدأ بالملل من رسائلك، يبدأ عملاؤك في سماعها.
كن أفضل ما لديك، خاصة في الأوقات الصعبة. النمو يخفي المشاكل، لذلك عندما يكون فريقك في حالة جيدة، يمكنك أن تكون أكثر صرامة. عندما تمر الشركة بأوقات عصيبة، كن أكثر تعاطفاً.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]