SaaStr Podcast 470 (والفيديو): كيف يجب أن يعمل المنتج والتسويق معًا مع PagerDuty

CMO Julia Herendeen وCPO Sean Scott هما الزوجان القويان في مجال المنتجات والتسويق في PagerDuty. إنهم يجمعون نقاط القوة الخاصة بهم لدفع النمو الملحوظ الذي يقوده المنتج لـ PagerDuty، وهو برنامج SaaS للاستجابة للحوادث والذي كان لا يقدر بثمن بالنسبة لفرق التكنولوجيا منذ عام 2009. لدى الاثنين الكثير مما يمكن مشاركته حول جعل المنتج والتسويق يعملان معًا في نموذج النمو الذي يقوده المنتج، بما في ذلك بعض الأفكار المستمدة من تاريخ Sean مع Amazon وفوائد جلب تقنيات B2C إلى لعبة SaaS. 

يتولى قسم المنتجات في Sean مسؤولية جذب المستخدمين وإسعادهم، وذلك من أجل جعل العملاء سعداء الذين يصبحون من أنصار العلامة التجارية. وفي الوقت نفسه، تعمل جولي في قسم التسويق على البحث عن العملاء المحتملين المناسبين وجعلهم على اتصال بالمنتج حتى يصبحوا أفضل المناصرين. تجد جولي طرقًا لتضخيم أصوات العملاء السعداء وتسخيرهم لتحقيق المزيد من المبيعات ببراعة. يقوم كلا الجانبين بقياس النتائج ويكتسبان معًا رؤى حول من هم عملاؤهم السعداء وكيفية استخدامهم للمنتج. وهذا يوضح التجارب التي تم تصميمها داخل المنتج، بالإضافة إلى التسويق والمراسلة الموجودة. ترتكز إستراتيجية جولي وشون على بعض المبادئ الأساسية التي تجعلهما يعملان معًا نيابة عن عملائهما الأكثر سعادة.

هل تريد المزيد؟ أدخل بريدك الإلكتروني أدناه للحصول على آخر تحديثات SaaStr

العمل بشكل عكسي للإجابة على الأسئلة الصعبة قبل تطوير المنتج الكامل. يبدأون بالبيان الصحفي والأسئلة الشائعة، حيث يتعرفون على الأشخاص المهتمين وما الذي سينجح وما لن ينجح. وهذا مشابه لعملية شون في أمازون، عندما كان يعمل على تصميم روبوت التسليم الخاص بأمازون. كان فريق المنتج الخاص به ينوي في البداية أن يكون الروبوت مبهرجًا. ومع مزيد من الأفكار، اكتشفوا أنه يجب بدلاً من ذلك أن يتلاشى في الخلفية، لذلك تحولوا إلى استراتيجية جديدة تتمثل في "التصميم الممل". في PagerDuty، تُعلم هذه المرحلة الأولية من العملية تصميم منتج Sean وإستراتيجيته، بينما يعمل فريق التسويق في Julia على إستراتيجية الذهاب إلى السوق الأولية. كلا القسمين قادران على التكرار، لكنهما لا ينعزلان. ويعني هذا أحيانًا أنه يتعين على جولي تعديل استراتيجية السوق لتتناسب مع ما أصبح منتجًا مختلفًا، ولكنه يعني أيضًا أنهم يصنعون المنتج المناسب للأشخاص المناسبين. 

جعل العملاء مسؤولين عن الرحلة. في عالم SaaS، الاحتكاك هو عدو العميل. فهو يبطئ الرحلة، مما يؤدي إلى مزيد من الاضطراب وقلة عدد مناصري العملاء السعداء. يزيل PagerDuty هذا الاحتكاك من خلال توفير موارد واسعة تسمح للعميل بأن يكون هو المحرك لرحلته الخاصة. يؤدي هذا في بعض الأحيان إلى خلق احتكاك مع جهود المنتج والتسويق، كما هو الحال مع المحتوى المسور. تساعد تقنية Gating التسويق على اكتساب عملاء محتملين وقياس النتائج، ولكن في PagerDuty كان ذلك يضعف نجاح العملاء والمبيعات. (عندما قام PagerDuty بإلغاء عرضه التجريبي، على سبيل المثال، زاد عدد الأشخاص الذين شاهدوا العرض التوضيحي بثلاثة أضعاف.) يعد هذا العرض التوضيحي محركًا رئيسيًا لعمليات الاشتراك في تجربة PagerDuty، وتتحول التجربة بشكل كبير إلى عمليات شراء. لذلك، في حين أن إلغاء البوابات أحدث ضجة كبيرة في مجال التسويق، إلا أن التجارة كانت تستحق العناء. بالإضافة إلى ذلك، فإن الرؤى حول كيفية تفاعل العملاء مع العرض التجريبي أبلغت المبيعات، مما أدى إلى مزيد من التأثير.

تجهيز المنتج للخدمة الذاتية. يعتقد شون أن المنتج يجب أن يكون مصممًا للخدمة الذاتية. إذا اتصل الأشخاص بخدمة العملاء، فإن شون يعتبر تفاعلاتهم بمثابة دليل على وجود عيوب في المنتج. في إحدى هذه الحالات، اشتكى العملاء من وجود ميزة لم يقدمها PagerDuty، في حين أنهم كانوا في الواقع مقيدين فقط بملفهم الشخصي المحدد داخل مؤسستهم. أدرك شون أن هذا يرجع إلى قيام فريقه بإخفاء زر لهؤلاء المستخدمين. لقد أضافوا الزر مرة أخرى ولكن تم إطفاؤه باللون الرمادي، وأضافوا رسالة للمستخدم حول سبب عدم تمكنه من الوصول إلى هذه الميزة على وجه التحديد. وتمكن العملاء من اكتشاف ميزات المنتج ولكنهم تمكنوا أيضًا من فهم القيود المفروضة على رحلاتهم المحددة، مما يقلل من متطلبات خدمة العملاء الخاصة بهم. 

تمكين الإجراءات ذات القيمة العالية في مسار التحويل. غالبًا ما تقوم فرق التسويق والمنتجات بقياس النتائج من خلال مقاييس مجمعة، مثل التحويل، لكنهم يرتكبون خطأ القيام بذلك دون التعمق أكثر. ولكن من خلال التركيز أكثر، قد يكتشفون أنه على الرغم من أن 50% من النشاط لا يتحول إلى مبيعات، فذلك لأن 50% من هؤلاء المشاركين لم يكونوا مناسبين للمنتج. يساعد تقسيم المقاييس الإجمالية فرق التسويق والمنتجات على قياس مدى نجاح الرحلة، وما هي الموارد الأكثر أهمية، وما هي الرسائل التي يتردد صداها مع أي جماهير، وما هي القنوات التي تجلب العملاء الأكثر قيمة. وكما تقول جولي، "المجملات ليست مفيدة، والمتوسطات تكذب". يمكن للفرق اكتشاف الإجراءات ذات القيمة العالية الناجحة، مثل ما إذا كان العملاء يقومون بتنزيل التطبيق بنجاح، وتحديد الإجراءات ذات القيمة العالية التي يجب أن تكون في المقام الأول. يتناول شون الحالات التي أصبحت فيها الأمور صعبة للغاية بالنسبة للعملاء داخل المنتج، وتتناول جولي ما إذا كان العملاء يفعلون ما هو متوقع عند زيارتهم لموقع الويب، وما الذي يتفاعلون معه، والأماكن التي يحتاجون فيها إلى مزيد من المعرفة. 

جعل التسويق جزءا من الرحلة. نظرًا لأن مهمة التسويق لا تنتهي أبدًا، تستخدم جولي الرؤى لتحديد المكان الذي قد يرغب العملاء في الحصول على مزيد من المعلومات فيه، مثل ما إذا كانوا يقومون بدمج المنتج مع Salesforce. يمكن للإدارتين تحديث استراتيجيات المنتج والتسويق بناءً على هذه المعلومات، مما يؤدي بالطبع إلى تحقيق المزيد من الفوائد التسويقية. إذا كان أفضل تسويق هو الكلام الشفهي، فمن المهم الحفاظ على استمرار هذا الحوار. 

إن المواءمة بين قسم المنتج وقسم التسويق هي العمود الفقري لهذه الإستراتيجية التي تعتمد على المنتج. إنه التزام جولي وشون بالتحرك خلال كل تكرار معًا وفهم كيفية تأثير تصرفاتهم على القسم الآخر الذي يحقق النمو القوي الذي يقوده المنتج ويعظمه. 

الوجبات السريعة:

• استخدم العلاقات العامة/الأسئلة الشائعة مبكرًا لطرح الأسئلة الصحيحة وتعزيز التوافق مقدمًا
• تعمل رحلات الخدمة الذاتية على تمكين العلاقات والرؤى القائمة على السلوك
• تؤدي مقاييس مسار التحويل إلى اتخاذ إجراءات ذات قيمة عالية
• شكاوى العملاء هي دليل على عيوب المنتج
• لا يتوقف التسويق عندما يغوص العميل في المنتج

المصدر: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/