هناك العديد من المدونات المثالية لتنفيذ المتاجر ، بشكل أساسي من مزودي البرامج (مثلنا) أو الوكالات الميدانية ، فلماذا إذن مدونة أخرى؟
جاء الإلهام لهذه المقالة من محادثة مع أحد عملاء السلع الاستهلاكية - الذين كانوا يتطلعون إلى إصلاح تنفيذ البيع بالتجزئة الخاص بهم وإعادة تسميته على أنه "متجر مثالي" مبادرة.
في مناقشاتنا، أدركنا أن الكثير من المعرفة المتخصصة حول بناء برامج المتاجر المثالية تكمن في الصوامع - داخل الشركات أو في رؤوس الممارسين والخبراء.
لذلك في هذه السلسلة من المقالات حول برامج المتاجر المثالية ، نعتمد على خبرتنا ومدخلاتنا من الخبراء ، لإنشاء إطار عمل شامل للتفكير في برامج تنفيذ التجزئة المثالية.
تعتبر مبادئ التنفيذ المثالي للمتجر عامة ، لكن التفاصيل تعتمد على السياق. تعتمد إستراتيجية المتجر المثالية الصحيحة على السوق والفئة والقنوات التي تعمل فيها. لذا ، إليك بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار -
# 1. هل تنفيذ التجزئة جزء من أولويات مؤسستك؟
من المهم التقييم ما إذا كانت قيادة شركتك تنظر إلى تنفيذ رؤية التجزئة على أنه أساسي لاستراتيجية النمو. هناك حالات يكون فيها للشركة علامة تجارية مهيمنة للغاية (من خلال منتج متميز أو تسويق استثنائي) ولا يحتاجون إلى العمل بجد على تنفيذ البيع بالتجزئة.
هناك طريقتان يمكن للعلامات التجارية من خلالها إنشاء اتصال مع المستهلكين - أحدهما من خلال الإعلان والآخر من خلال تنفيذ رؤية البيع بالتجزئة. تظهر الأبحاث أن 50٪ من قرارات الشراء يتم اتخاذها في المتجر (تتأثر بتنفيذ رؤية البيع بالتجزئة) ، بينما يتم اتخاذ 50٪ المتبقية بالفعل قبل دخول المتجر (متأثرًا بالإعلانات).
بعض من أفضل شركات السلع الاستهلاكية في العالم - مثل نستله ، يونيليفر - عرض التسويق وتنفيذ المبيعات على نفس القدر من الأهمية. يذهبون للهجوم ذي الشقين. وهذا يمكنهم من الحصول على مناصب قيادية حتى في الأسواق الجديدة وفئات المنتجات التي يدخلونها.
بعد تقييم ما إذا كان تنفيذ التجزئة يمثل أولوية بالنسبة لسلع السلع الاستهلاكية ، فإننا نتقصي أكثر ونفهم السوق الذي يعمل فيه المرء.
# 2. ما نوع السوق الذي تعمل فيه؟
يشتمل نوع السوق على ثلاثة عوامل مترابطة على بعضها البعض. هم انهم:
- فئة المنتج.
- قنوات التوزيع
- منطقة السوق
تعتمد شركة FMCG على فئة من فئات المنتجات يمكن تصنيفها على أنها تتعامل مع الرعاية الصحية (بما في ذلك الأدوية التي لا تستلزم وصفة طبية والمكملات الغذائية والعناية بالفم وغيرها) أو صناعة العناية الشخصية (بما في ذلك العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل وغيرها) أو فئة الأطعمة والمشروبات. لتلبية احتياجات هذه الأسواق ، يجب استخدام طريقة عمل مختلفة لتوليد المبيعات وتنفيذ البيع بالتجزئة.
قناة التوزيع للسلع الاستهلاكية يمكن أن تكون محلات السوبر ماركت ومحلات البقالة والمتاجر المتخصصة وغيرها.
منطقة السوق هو لاعب مهم جدا. كل منطقة لديها اقتصاد مختلف. هذا لا يؤثر فقط على قناة التوزيع ولكن أيضًا على استهلاك السلع الاستهلاكية. ليس هذا فحسب ، بل إن سكان المنطقة عامل آخر. على سبيل المثال ، لا بد أن يكون هناك المزيد من قنوات التوزيع المصممة والمزيد من استهلاك السلع الاستهلاكية في بلد كثيف السكان مثل الهند ، على عكس أيرلندا.
علاوة على ذلك ، إذا كنت في الولايات المتحدة ، فإن سلاسل كبيرة مثل Walmart و CostCo ستمثل جزءًا كبيرًا من حصة الإيرادات. لكن هذا يعني قوة أقل في التأثير على تصميم الرف. ومع ذلك ، قد لا يكون هذا هو الحال بالنسبة لـ Bodegas ، حيث لديك مساحة أكبر للتلويح.
إذا كنت في الهند ، فإن المتاجر الصغيرة المستقلة (التي تسمى منافذ Kirana) تمثل 80٪ من المبيعات. في إندونيسيا ، تعد المتاجر الصغيرة المنظمة وبعض المتاجر غير المنظمة أسرع القنوات نموًا ، حيث تفضل العلامات التجارية التركيز.
لذا فإن استراتيجية المتجر المثالية تعتمد حقًا على السوق الذي تتواجد فيه. من المهم التركيز على الفاكهة المعلقة الأدنى ثم إجراء تحسينات كل عام.
# 3. ما هي حصتك في السوق ، ما حجم هذه الفئة؟
يمكنك أن تكون قائدًا لا لبس فيه أو يمكن تقسيم حصتك في السوق بسبب المنافسة الشديدة. سيؤدي كلا السيناريوهين إلى إحداث تغيير في وضع تنفيذ البيع بالتجزئة.
لماذا يحدث ذلك؟ لان، هناك اختلافات في كيفية عمل الشركات اعتمادًا على وضعها في السوق. كونك رائدًا في السوق يساعدك على أن يكون لك رأي أفضل في ترتيب مخطط التخطيط لهذه الفئة. لقد رأينا العلامات التجارية الرائدة في السوق باستخدام برامج المتاجر المثالية لتوسيع الفئة وإنشاء فئات فرعية جديدة.
إذا كنت تمثل علامة تجارية منافسة ، فستحتاج إلى استخدام بعض الوسائل غير التقليدية لجذب الانتباه على الرف مثل العروض الترويجية والتغليف الجذابة.
# 4. ما نوع الفئة التي تعمل فيها؟
هناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها تصنيف سلع السلع الاستهلاكية. يمكن أن تكون المشروبات والحلويات والأدوية ومنتجات الألبان وغيرها.
تصنيف مهم آخر هو التصنيف فئة الدافع. هنا ، يدخل الشخص المتجر بعقل لشراء منتج معين ولكن ينتهي به الأمر بشراء شيء إضافي أيضًا. يعد الارتفاع المفاجئ في عمليات الشراء الدافعة مفيدًا جدًا في تحديد أوجه التقارب وبناء فئة جديدة تمامًا من خلال التنسيب الذكي للمنتج والعروض الترويجية الجذابة.
علاوة على ذلك ، من المرجح أن يواجه المرء مفهوم فئة الدافع في جزء الأغذية والمشروبات من السلع الاستهلاكية ولكن نادرًا ما يكون في الجزء الصيدلاني.
إذا كانت علامتك التجارية منخرطة في فئة الاندفاع ، فإن الرؤية مهمة للغاية ، ولكن إذا كنت تبيع سلعًا سائبة - مثل الأرز ذي العلامة التجارية - فقد لا تحصل على المساحة المطلوبة لتعزيز ظهورها. من المهم أن تفهم أين وكيف يمكن لبرنامج المتجر المثالي أن يساعد الفئات ، ويحسن رؤية المنتج ويوفر نموًا عالي الجودة مدفوعًا بالمبيعات.
# 5. هل لديك الفريق والعمليات المناسبة لتنفيذ ذلك؟
الفريق المناسب هو الذي يضع العمليات الصحيحة لتصميم ومعايرة الأنظمة الصحيحة المطبقة. هذا الإعداد هو الأكثر أهمية لأن العلامات التجارية تحتاج إلى رؤى تم فحصها لاتخاذ قرارات إدارية.
الشرط الأكثر أهمية هو نظام KPI قياسي تستخدمها المنظمة بأكملها والتي من شأنها أن تساعد في تحقيق نتائج قابلة للقياس. وهذا من شأنه أن يجعل النتائج سهلة المقارنة مما يؤدي بدوره إلى توليد رؤى قابلة للتنفيذ. عدم وجود أنظمة متوافقة لقياس المبيعات في ، على سبيل المثال، التجارة الحديثة والتجارة العامة قد يعني أن مصدر تسرب فرصة المبيعات الجيدة لن يتم تحديده وسده في الوقت المناسب. ولهذا السبب تحتاج إلى مؤسسة تعتمد على مؤشرات الأداء الرئيسية لبناء وتنفيذ برنامج متجر مثالي.
طريقة أخرى لتحقيق ذلك للحصول على حوافز مرتبطة بالأداء. يمكن أن يكون لفريق المبيعات أهداف شهرية. عند الانتهاء ، يمكن توزيع المكافآت. تكمن الفكرة في جعل مندوبي المبيعات أكثر استثمارًا في عملية المبيعات وبالتالي صحة العلامة التجارية.
# 6. كيف تقوم بخدمة وتدقيق المتاجر؟
بالنسبة لشركة سلع استهلاكية ، لا ينتهي العمل بالتصنيع. يجب على العلامة التجارية تتبع دورة الحياة الكاملة للمنتج (نعم ، وصولاً إلى التخلص المستدام بيئيًا). تعد خدمة المتاجر جزءًا مهمًا من هذه العملية.
الفكرة هي ضخ المنتجات في قناة التوزيع ومراقبة المسار الذي تتخذه. أثناء إجراء هذه العملية ، يمكن لمندوبي المبيعات فحص صحة العلامة التجارية والحصول على رؤى من تجار التجزئة حول عقلية المتسوقين وتعويض المظالم. يتم ذلك جنبًا إلى جنب مع تقييم نمو المبيعات وإجراء عمليات التدقيق.
بعض السلع الاستهلاكية تخدم المتاجر من خلال الموزعين ، والبعض الآخر من خلال موظفيها ، والبعض الآخر من خلال طرف ثالث. بعض حتى أن العلامات التجارية تشجع أصحاب المتاجر على القيام بالتنفيذ ووضع الضوابط والتوازنات.
# 7. هل اصطحبت شركاء التجزئة الخاصين بك على متن الطائرة؟
يشترك شركاء البيع بالتجزئة والعلامات التجارية في هدف واحد: نمو مدفوع بالمبيعات الجيدة. هذا هو السبب في كثير من الأحيان ، يهتم تجار التجزئة في جعل شركات السلع الاستهلاكية تنفذ برامج تخزين مثالية. إنه يساعد في زيادة الشراء وتنمية الفئة.
ما مدى فائدة هذا لبرنامج المتجر المثالي ، تسأل؟
نظرًا لوجود توافق في المصالح ، يمكن إشراك شركاء التجزئة. يساعد جعلهم مساهمين في عملية البيع على زيادة استثماراتهم في صحة العلامة التجارية. يمكن تشجيع تجار التجزئة لأنفسهم على مراجعة المتاجر وتطوير قاعدة بيانات لها. هذا يمكن أن يعزز الكفاءة. وخير مثال على ذلك هو النهج الذي تتعاون Ferrero مع شركائها في البيع بالتجزئة في المملكة المتحدة.
# 8. هل فكرت في الحصول على التسويق على متن الطائرة مع تنفيذ التجزئة؟
في حالة السلع الاستهلاكية ، لا يمكن فصل المبيعات بالكامل عن التسويق. لا يقتصر إنشاء العلامة التجارية على إنشاء منتج عالي الجودة فقط. إنها أيضًا السمات التي يربطها الأشخاص بهذا المنتج المهم. يتم إنشاء هذه السمات من قبل فريق التسويق. لذلك من المنطقي أن يكونوا على دراية جيدة بالواقع على الأرض.
إن فرق تنفيذ البيع بالتجزئة المكونة من مندوبي المبيعات هي التي تجمع البيانات على الأرض. هذه البيانات تم تحويله إلى رؤى ذات مغزى بواسطة فريق التسويق. لذلك من المنطقي أن تكون المبيعات والتسويق متزامنين. على المرء أن يتذكر أنه من السهل للغاية أن تفشل عمليات الإطلاق الجديدة المعلن عنها على التلفزيون إذا لم يكن المنتج متاحًا على الرفوف.
هل تعرف هذا اليوم؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فما المبلغ الذي تنفقه للحصول على هذه الأفكار؟
# 9. ما نوع العائد على الاستثمار الذي يمكن أن يحصل عليه المرء؟
أعلم أنك ستكره سماع هذا ، لكن الجواب - هذا يعتمد. الطريقة الصحيحة الوحيدة لمعرفة ذلك هي إجراء اختبار أ / ب. يعتمد العائد على الاستثمار على خط الأساس أيضًا. يمكن أن يتراوح التأثير من 2٪ إلى 10٪ من المبيعات الإضافية.
يجب عليك أيضًا التفكير في تأثيرات الترتيب الثاني. بمعنى ، إذا قمت بتشغيل برامج تخزين مثالية في 20٪ من المتاجر ، فسيكون لذلك تأثير على 80٪ أخرى أيضًا.
هناك بالطبع طرق يمكن أن تكمل عائد الاستثمار. يساعد جعل مندوبي المبيعات يستخدمون حلول الذكاء الاصطناعي للتعرف على الصور على جمع بيانات أولية وغير متحيزة. يؤدي هذا التمرين إلى اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات. يمكن أن تساعد هذه العملية بأكملها في تحديد الأولويات وفرز المتاجر التي يمكن أن تستفيد من برنامج المتجر المثالي.
هذا بالتأكيد تحدٍ على مستوى الصناعة. للأسف هناك ثغرات في التنفيذ. نحن لا نريد أن نطلق قروننا - ولكن هذه الفجوات يمكن معالجتها الحصول على المساعدة من بعض العمليات والتكنولوجيا.
# 10. ما مدى صعوبة تنفيذ برنامج المتجر المثالي؟
قد يكون من المفيد استخدام نظام قياسي مدفوع بمؤشرات الأداء الرئيسية عند إقرانه بحل التعرف على الصور الذكي. ليس هذا فقط ، يجب إشراك أصحاب المصلحة في تعزيز استثماراتهم في نجاح المنتج.
المفتاح هو الجمع بنجاح بين الأشخاص من العديد من التخصصات ومواءمة اهتماماتهم مع اهتمامات العلامة التجارية. لن يساعد هذا في بناء وتنفيذ برنامج المتجر المثالي فحسب، بل سيعزز أيضًا روح الشمول في المنظمة بأكملها.
في مجلة القسم التالي، سوف ندخل في إطار عمل تصميم برنامج متجر مثالي.
