بمجرد دخولك متجرًا ، لنفترض أنك ستشاهد رفًا به 25 زجاجة مشروب من العلامة التجارية أ و 5 زجاجات من العلامة التجارية ب. كل شيء آخر متساوٍ ، ما الزجاجة التي من المحتمل أن تلتقطها؟ تشير الدراسات إلى أن معظم المستهلكين سيختارون العلامة التجارية "أ" ، مما يوضح الرسالة - ما تراه هو ما تشتريه. وبالتالي ، تزداد حصة رف المنتج - تزداد احتمالية بيع المنتجات.
حصة الواجهات على الرف (حصة الرف أو SoS) هي مقياس يقيس مقدار حصة الرؤية تحتلها علامة تجارية. تستثمر أفضل الشركات الكثير من النطاق الترددي في ضمان حصولها على حصة أعلى من الرف (الجودة والكمية) وجعلها رافعة لدفع نمو حصتها في السوق.
في هذه المقالة سنناقش كل شيء عن SoS وكيفية تحسينها بناءً على الخبره في مجال الغطس من العمل مع شركات CPG المختلفة.
ما هو نصيب الرف (SoS)؟
SoS هي المساحة المخصصة لمنتج علامة تجارية في فئة ، مقارنة بمنتجات العلامات التجارية الأخرى الموضوعة على هذا الرف. يتماشى تخصيص المساحة بشكل عام مع الحصة السوقية للعلامة التجارية في تلك الفئة. فمثلا - عندما يتعلق الأمر بكريمات الأطفال ، سيوفر بائع التجزئة SoS أكبر لشركة Johnson & Johnson مقارنة بأي علامة تجارية أخرى. لماذا ا؟ لأن JnJ هي المفضلة لدى المستهلك عندما يتعلق الأمر بمجموعة منتجات العناية بالطفل وتتمتع بحصة سوقية عالية. وبالتالي ، يستفيد بائع التجزئة من قيمة علامته التجارية لتحقيق مبيعات لمتجره.
العلامات التجارية المختلفة تحسب SoS بشكل مختلف. طريقتان من الطرق الشائعة -
1. حصة عدد الواجهات - تُحسب كنسبة مئوية ، الوجهات / العدد هو نسبة عدد وحدات SKU الخاصة بعلامة تجارية معينة محفوظة على رف البيع بالتجزئة إلى إجمالي عدد SKU في تلك الفئة الموجودة على الرف.
2. الخطية SoS -هذا هو التعريف الأكثر استخدامًا لحساب حصة الرف ويتم التعبير عنه كنسبة مئوية. إنها نسبة المساحة الإجمالية التي يشغلها رمز التخزين التعريفي للعلامة التجارية على الرف إلى إجمالي مساحة أرفف البيع بالتجزئة المخصصة لوحدات SKU من تلك الفئة. إليك مثال حيث يتم حساب Linear SoS للمشروبات -
ما الذي يجعل حصة الرف مهمة لعلامات CPG؟
عند استخدامها بشكل استراتيجي ، يمكن الاستفادة من SoS المدروسة جنبًا إلى جنب مع بيانات نقاط البيع من قبل العلامات التجارية CPG لاكتساب حصة في السوق.
تساعد SoS في دفع سلوك المستخدم - عندما يكون عدد واجهات SKU معين على الرف أكثر ، تزداد احتمالية شراء المستهلك لـ SKU. هذا يؤدي إلى تحسن نمو المبيعات ومكاسب الحصة السوقية (على افتراض أن كل شيء لم يتغير).
يؤدي ارتفاع SoS إلى زيادة حصتها في السوق - بطريقة مبسطة ، يمكن للمرء أن يجادل في أن الحصول على حصة أعلى من الرف (حصة السوق مقابل / ثانية) يمكن أن يؤدي إلى حلقة فعالة لزيادة حصتها في السوق.
هذه هي الطريقة التي سوف تعمل -
يتم تحديد SoS بناءً على الحصة السوقية للمنتج في الفئة والعلاقة التي تتمتع بها العلامة التجارية مع شريكها في البيع بالتجزئة. لذلك ، إذا تفاوضت إحدى العلامات التجارية على SoS عالية مع بائع التجزئة وتأكدت من تنفيذ الخطة ، فستؤدي في النهاية إلى مبيعات أفضل واكتساب حصة في السوق - مما سيساعد مرة أخرى في الحصول على صفقة SoS أفضل مع شركائها من التجزئة.
ما هي التحديات التي تواجه العلامات التجارية CPG في ضمان تنفيذ SoS؟
يتم تخصيص مساحة رف بيع بالتجزئة لكل علامة تجارية. في هذه المساحة الثابتة ، يتعين على العلامة التجارية أن تقرر توزيع منتجاتها - من حيث الأحجام والمتغيرات وواجهات المنتج.
يعد تحديد SoS لكل SKU مهمة شديدة الدقة وقائمة على البيانات - توزيع SKU محدد للغاية ويعتمد على القناة. على سبيل المثال - في متجر هايبر ماركت ، يمكن توفير SoS للعديد من المتغيرات المختلفة للمنتج ، ولكن في متجر صغير صغير ، قد ترغب العلامة التجارية في الحد الأقصى من SoS للذهاب إلى SKU البطل. وبالمثل ، سيكون لدى متاجر الذواقة وحدات SKU مختلفة ، وسيكون لكل منها SoS المعينة. يختلف توزيع SoS أيضًا بناءً على المناطق الجغرافية المختلفة ، والعلاقة بين الشركة المصنعة CPG وتاجر التجزئة ، مما يجعله تمرينًا دقيقًا للغاية.
التحديات في التنفيذ الفعال لـ Eye-Level SoS و SoS لإطلاق المنتجات الجديدة- تكافح العلامات التجارية أيضًا من أجل التنفيذ الفعال لمؤشرات أداء SoS KPIs. فمثلا - مستوى العين SoS يعني توزيع المساحة المخصصة بين وحدات SKU المختلفة الموضوعة على مستوى العين. في كثير من الأحيان ، ترغب العلامات التجارية في توفير SoS لإطلاق منتجاتها الجديدة بالقرب من وحدات التخزين التعريفية البطل الخاصة بها ووضعها على مستوى العين لضمان نجاحها. ترغب فئات معينة مثل الشوكولاتة في الحصول على SoS بالقرب من عدادات تسجيل المغادرة للمساعدة في تحفيز الشراء الاندفاعي. لكن هذه الاستراتيجيات تؤتي ثمارها ، فقط إذا تم تنفيذها بجدية على مستوى الأرض.
فجوة بين استراتيجية العلامة التجارية المحددة وتنفيذها على مستوى الأرض - في تجربتنا ، رأينا دائمًا فجوة بين خطط تنفيذ التجزئة التي حددتها قيادة CPG ، والتنفيذ الفعلي لهذه الخطط في الواقع. مرات عديدة، شروط التجارة تقرر بين بائع التجزئة وقيادة CPG لم يتم الالتزام بها بشكل كامل في هذا المجال.
الطرق التي نشرتها العلامات التجارية CPG لقياس تنفيذ برنامج SoS الخاص بهم ، تريد - من أجل ضمان تنفيذ شروط التجارة المتعلقة بـ SoS ، ترسل العلامات التجارية ممثلين ميدانيين أو تستخدم مدققين تابعين لجهات خارجية للتحقق من تنفيذ إرشادات المتجر المثالية. ومع ذلك ، فإن نقص قياس دقيق SoS آلية لا تزال قائمة.
لماذا؟
الإبلاغ الذاتي من قبل الممثلين الميدانيين يعاني من الأخطاء - الأساليب اليدوية تفتقر إلى الدقة ، ناهيك عن أنها تستغرق وقتًا طويلاً. عند الأخذ في الاعتبار بيئة التجارة الحديثة - يستغرق الأمر حوالي 20 دقيقة لحساب SoS لكل فئة.
أيضًا ، لم يتم تدريب المندوبين الميدانيين بشكل خاص على إجراء قياسات الرف الصحيحة والتعبير عن نسبة SoS مما يجعل نتائجهم غير دقيقة.
الأهم من ذلك ، يقوم المندوبون الميدانيون هنا بشكل أساسي بتقييم أدائهم عند تنفيذ إرشادات CPG - وهذا يفتح عملية التدقيق بأكملها للتلاعب ، حيث من غير المحتمل أن يقوم المندوبون الميدانيون بالإبلاغ عندما يكون أداؤهم ضعيفًا.
دائمًا ما تكون جدوى عمليات تدقيق الطرف الثالث موضع تساؤل - عندما يتعلق الأمر بنشر مدققين تابعين لجهات خارجية - فإن التوسع في هذا الأمر مكلف للغاية ، وبالتالي استبعاده كخيار قابل للتطبيق.
يتعين على المندوبين الميدانيين التعامل مع نقص الرؤى الفورية - بحلول الوقت الذي يبلغون فيه عن مشكلاتهم إلى المقر الرئيسي لـ CPG ، قد تتغير الحقائق الأساسية لهذا المتجر المعين
كيف يساعد التعرف على الصور العلامات التجارية لشركة CPG على تحسين برنامج قياس SoS الخاص بهم -
يحدد التعرف على الصور فورًا رموز التخزين التعريفية ذات الصلة ويحسب SoS للعلامة التجارية - وبذلك أصبح شبه مساعد للممثل الميداني. يتم حساب نتائج SoS لهذا SKU على الفور ، ويمكن لمندوب المبيعات تصحيح المشكلة ، وبالتالي تحسين تنفيذ التجزئة.
تساعد تقنية التعرف على الصور والذكاء الاصطناعي في توفير رؤى في الوقت الفعلي وتنفيذها ، وهي آلية حلقة تغذية راجعة حميدة - إنه يخلق آلية انتصاف قوية في شكل حلقة ردود فعل حميدة. إنه يعطي رؤى SoS في الوقت الفعلي لكل من مندوب المبيعات وقيادة CPG. مندوب المبيعات قادر على حل المشكلة على الفور في المتجر ، وفي نفس الوقت تقوم منظمة العفو الدولية أيضًا بنقل المشكلة إلى مقر شركة CPG. تمتلك قيادة العلامة التجارية لوحة تحكم لديها إمكانية الوصول إلى SoS المحسوبة ، ويتواصلون مع كل من مندوب المبيعات وبائع التجزئة لتحسين تنفيذ SoS.
يمكن أيضًا تخصيص حلول التعرف على الصور مثل ShelfWatch لإنشاء بطاقة أداء - كل ما يتعين على العلامة التجارية القيام به هو تحديد أهداف امتثال SoS لمندوبي المبيعات وشركاء التجزئة. اعتمادًا على الأهداف التي حققتها ، يتم إنشاء بطاقة الأداء. هذا يجعل من السهل تمييز الممثلين الميدانيين ذوي الأداء الضعيف. كما أنه يحدد تجار التجزئة الذين لا يقومون بتوزيع الأسهم كما هو مقرر في شروط التجارة مع العلامة التجارية SoS. ال سجل الأداء يستخدم أيضًا لتحديد مكان تحقيق الأهداف ، واستخدامه كقاعدة ، يمكن تحديد الحوافز / المكافآت.
وبالتالي ، فإن التعرف على الصور يساعد في إنشاء مؤسسة مدفوعة بمؤشرات الأداء الرئيسية ، حيث يتم تقييم الأداء ، ومكافأة بشكل مناسب من خلال الحوافز.
أشياء يجب مراعاتها عند تنفيذ برنامج قياس SoS لتنفيذ مثالي للبيع بالتجزئة -
بعد أن عملنا مع العديد من العلامات التجارية CPG وتجار التجزئة في تحقيق التنفيذ المثالي للمتاجر ، فإننا نسلط الضوء على ممارسات معينة يمكن أن تساعدك في بناء برنامج قياس SoS فعال.
يجب على العلامات التجارية تتبع SoS على مستوى العين كمؤشر أداء رئيسي لوحدات SKU للتركيز - يمكن أن يكون هذا رافعة تستخدم لدفع تغيير السلوك وجعل المستخدمين يجربون منتجات جديدة أو الترقية إلى منتجات متميزة لتحسين ARPU. علاوة على ذلك ، يمكن تضمين عمليات الإطلاق الجديدة ضمن مؤشر أداء رئيسي منفصل يسمى New Launch SoS - ويمكن تتبعها بقوة لضمان نجاح المنتج.
باستثناء المنتجات المحتفظ بها في أصول الرؤية الثانوية - لمعرفة ماهية انطلاق المنتج الحقيقي دون زخرفة POSM (مادة نقاط البيع) للمساعدة في بيع SKU - من المهم استبعاد الرؤية الثانوية عند حساب أرقام SoS. تدفع العلامة التجارية تاجر التجزئة للاحتفاظ بمواد نقطة البيع في المتجر ، ومن المتوقع أن يتبع بائع التجزئة شروط التجارة ويحتفظ فقط برمز التخزين التعريفي للعلامات التجارية في الأصول الثانوية مثل أرفف الغطاء النهائي ، والشماعات ، وأكوام الأرضية أو الجندول. ساحة المعركة الحقيقية هي الرف الأساسي - وهي SoS العضوية التي يجب على العلامة التجارية قياسها.
لا ينبغي تضمين المنتجات المكدسة في قياس SoS - عند إجراء قياسات SoS الخطية ، لا ينبغي مراعاة المنتجات المكدسة فوق بعضها البعض على الرف.
يجب أن تكون حلول التعرف على الصور قادرة على التقاط وتجميع أرفف كاملة لحسابات SoS - عند استخدام حلول التعرف على الصور لحساب SoS ، يلتقط المندوبون الميدانيون صورًا لمنتجات علاماتهم التجارية فقط ، وليس الفئة بأكملها. يؤدي هذا إلى مشكلة أساسية - لنفترض ، إذا كان الرف طويلًا وأخذ الممثل الميداني صورة لجزء صغير من الرف ، والذي يحتوي بشكل أساسي على وحدات SKU الخاصة به - ستبدو نسبة SoS لهذه العلامة التجارية مرتفعة. ولكن عندما تأخذ الرف بالكامل في الحسبان الذي يضم العديد من العلامات التجارية الأخرى للصابون ، فإن المقام يزداد الآن مما يعطي النسبة المئوية الصحيحة لـ SoS.
تتعامل ParallelDots ShelfWatch مع هذه المشكلة ، من خلال تزويد العلامات التجارية بميزة خياطة الصور. مما يعني أنه عندما يلتقط مندوب الحقل مساحة طويلة في صور متعددة - فإن ShelfWatch AI سيقوم بتجميعها معًا بالتسلسل الصحيح وإعطاء الرف بالكامل في صورة واحدة لحسابات SoS.
قياس SoS عندما تكون الحدود بين الفئات غير واضحة - توجد متاجر بها رف كامل مخصص للصابون. في هذه الحالة ، يتم تحديد فئة الصابون بوضوح. لكن في بعض الحالات ، قد يكون هذا الوضوح غائبا.
على سبيل المثال - معقمات اليد. نادرًا ما تزودها المتاجر بمنطقة أرفف مميزة. عند استخدام حلول التعرف على الصور ، بدلاً من التقاط الرف بالكامل (هنا قد يتضمن الرف وحدات SKU غير مرتبطة بالمطهرات المحمولة باليد) ، ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية هو حساب SoS لأفضل 3 منافسين لها في اليد المحمولة فئة المطهر ومن ثم مقارنة الأرقام. ستمنحهم هذه المقارنة رؤى عن المنافسة ، وستساعد أيضًا في توجيه إستراتيجية وضع المنتج الخاصة بهم.
يجب مراعاة أرقام المنافسة في SoS عند إنشاء خطة عمل لاستراتيجية مبيعات فعالة - طريقة جيدة للقيام بذلك هي قياس SoS للمنافسين. في الواقع ، استنتج أحد عملائنا من خلال قياسات SoS - أن لديهم نسبة عالية من SoS في فئة عصير البرتقال ، لكن تركيز منافسيهم لم يعد على البديل البرتقالي للعصير - لقد تحولوا إلى المانجو والجوافة النكهات كما كانوا يحاولون التنافس بقوة أكبر على تلك النكهات.
يجب على العلامات التجارية مشاركة بيانات SoS مع شركاء التجزئة وغيرهم في الشركة - مثل مديري العلامات التجارية وفرق أبحاث السوق وقادة الأعمال وفريق التحليلات. سيساعد هذا قيادة CPG في الحصول على صورة كاملة عن أداء وحدات SKU الخاصة بهم ومنافسيهم في السوق. سوف يقدرون البيانات ويدمجونها في خطط أعمالهم الاستهلاكية.
في الختام ، يعد حساب Share of Shelf بمثابة رافعة مهمة يتعين على العلامات التجارية مساعدتها في الفوز بالمعركة على الرف. السبب الوحيد الذي يجعلهم غالبًا غير قادرين على الاستفادة منه هو عدم وجود برنامج قياس دقيق وفعال. يمكن أن يكون استخدام أدوات التعرف على الصور للمساعدة في قياس SoS حلاً قابلاً للتطبيق وعمليًا ودقيقًا لجميع مشاكل مصنعي CPG. في النهاية ، سيتم إنشاء عائد الاستثمار في شكل زيادة في الحصة السوقية لوحدات SKU الخاصة بهم.
أحببت المدونة؟ تحقق من مدونات أخرى لمعرفة كيف يمكن لتقنية التعرف على الصور مساعدة العلامات التجارية على تحسين استراتيجيات التنفيذ الخاصة بها في مجال البيع بالتجزئة.
هل تريد أن ترى أداء علامتك التجارية على الرفوف؟ انقر هنا لجدولة أ عرض لـ ShelfWatch.
- &
- الوصول
- حسابي
- اكشن
- AI
- الكل
- توزيع
- تحليلات
- المنطقة
- حول
- البند
- ممتلكات
- المساعد
- التدقيق
- الأطفال
- معركة
- خليج
- أفضل
- المشروبات
- مشروبات
- المدونة
- العلامات التجارية
- نساعدك في بناء
- الأعمال
- خطة عمل
- يشترى
- يهمني
- الحالات
- تغيير
- قنوات
- عميل
- مشترك
- الشركات
- حول الشركة
- منافسة
- المنافسين
- الالتزام
- مستهلك
- المستهلكين
- الدليل السياسي الشامل
- خلق
- لوحة أجهزة القياس
- البيانات
- صفقة
- المخصصة
- مدفوع
- الطُرق الفعّالة
- البيئة
- ممارسة
- الميزات
- تركز
- اتباع
- النموذج المرفق
- فجوة
- إعطاء
- خير
- التسويق
- توجيه
- المبادئ التوجيهية
- معقمات اليد
- هنا
- مرتفع
- تسليط الضوء
- المنازل
- كيفية
- كيفية
- HTTPS
- تحديد
- صورة
- التعرف على الصور
- القيمة الاسمية
- رؤى
- مسائل
- IT
- جونسون
- كبير
- إطلاق
- تطلق
- قيادة
- القيادة
- مستوى
- الرافعة المالية
- خط
- طويل
- القيام ب
- تلاعب
- الشركة المصنعة
- تجارة
- أبحاث السوق
- قياس
- قرب
- منتج جديد
- منتجات جديدة
- أرقام
- يفتح
- خيار
- طلب
- أخرى
- أخرى
- الشريكة
- أداء
- صورة
- نقطة البيع
- نقاط البيع
- المنشورات
- بريميوم
- يقدم
- منتج
- المنتجات
- البرنامج
- مشتريات
- جودة
- نطاق
- في الوقت الحقيقي
- حقائق
- واقع
- تقرير
- المتطلبات الأساسية
- بحث
- بيع بالتجزئة
- تنفيذ البيع بالتجزئة
- متاجر التجزئة
- تجار التجزئة
- الحاكم
- تخفيضات
- الأملاح
- حجم
- ثانوي
- طقم
- مشاركة
- الرف
- صغير
- So
- الحلول
- حل
- الفضاء
- مخزون
- متجر
- فروعنا
- الإستراتيجيات
- دراسات
- تحقيق النجاح
- تكنولوجيا
- الوقت
- تيشرت
- مسار
- تجارة
- المستخدمين
- قيمنا
- قيمتها
- المزيد
- رؤية
- كسب
- أعمال