يعد التحول في العقلية ضروريًا للعلامات التجارية للنجاح في Web3

في السنوات الأخيرة، رأينا عددًا لا يحصى من شركات Web2 تتجه نحو Web3، وكانت النتائج متباينة. في اليابان، حيث أصبح Web3 مسألة تتعلق بالسياسة الاقتصادية الوطنية، كثيرا ما نواجه شركات تفكر في اختبار الأجواء ولكننا غير متأكدين من كيفية القيام بذلك.

دعونا نواجه الأمر: إن إضافة إستراتيجية Web3 ليس أمرًا منطقيًا لكل شركة. على سبيل المثال، تعد مجموعة Wurth Group أكبر مورد عالمي للبراغي 17 مليار يورو في المبيعات في السنة. ومع ذلك، من المحتمل أن مجموعة NFT لن تصل إلى 18 مليارًا. كالجامع العاري يضع ذلك: "إن اتباع نهج Web3 لمجرد الحصول على واحد ليس له معنى."

الشركات التي ستستفيد أكثر من هذا النوع من التوسع هي العلامات التجارية DTC. ومع ذلك، فإن الأمر ليس سهلاً مثل مجرد تحويل عروضهم الحالية إلى Web3 وإنهاء ذلك اليوم. تحتاج الشركات إلى تعديل أولوياتها وتوقعاتها، خاصة فيما يتعلق بعلاقتها بعملائها. إن محاولة المغامرة في Web3 بعقلية Web2 محكوم عليها بالفشل.

أعضاء المجتمع، وليس العملاء فقط

في Web2، تكون التفاعلات بين المستهلكين والعلامات التجارية ذات طبيعة معاملية. يقوم العملاء بشراء عنصر واستخدامه. ولن يتفاعلوا بشكل أكبر مع الشركة ما لم يكن هناك خطأ ما في عملية الشراء.

ومع ذلك، فإن Web3 يمهد الطريق للإنشاء المشترك للعلامة التجارية والمستهلك وبناء المجتمع. من خلال الاستفادة من الرموز المميزة، يمكن للشركات الوصول إلى بوابة رمزية لتجارب محددة، وبالتالي جذب مجتمعهم للمشاركة في تطوير المنتج. على سبيل المثال، تتيح شركة Nike لحاملي العملات الرمزية إمكانية القيام بذلك العمل جنبا إلى جنب مع المصممين على نماذج بالحجم الطبيعي للأحذية الرياضية، و عروض لاكوست لحامليها الوصول إلى المحادثات التفاعلية والجلسات الإبداعية.

مع النموذج المذكور أعلاه، أصبح العملاء أكثر من مجرد مستهلكين سلبيين للمنتجات؛ إنهم مشاركين نشطين في مجتمع "مبدع"، مجتمع له صوت في تشكيل المنتج الذي يحبونه؛ وهذا حافز قوي لأي عميل مخلص. وفي ضوء ذلك، يتعين على الشركات أن تفكر في وسائل جديدة لقياس النجاح، مع التركيز بشكل أقل على الأرقام المباشرة ــ التي ترتبط بشكل كبير بظروف السوق ــ والتركيز بشكل أكبر على المشاركة المجتمعية، والمساهمات، ونتائج الإبداع المشترك.

من نواحٍ عديدة، يعد Web3 تمرينًا للتخلي عن الحالة الذهنية المتعلقة بعائد الاستثمار على المدى القصير وتبني استراتيجية مختلفة لاكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم بشكل أقل. لنفكر في الأمر، فإن Web3 يكمل الاتجاه الذي بدأته الشبكات الاجتماعية للعلامات التجارية التي تحتاج، لأول مرة، إلى التخلي عن مقاييس الإسناد والثقة في أن التفاعلات مهمة حتى بدون تداول الأموال النقدية. عندما تعرض غاري في، في الماضي، للاستجواب من قبل كبير مسؤولي التسويق بشأن عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي، رد على ذلك بقوله: "ما هو عائد الاستثمار الذي تحققه والدتك؟" بعض الأشياء التي لا يمكنك وضعها في Excel.

أكثر من مجرد منتج تبيعه

سنقول ذلك مرة أخرى - تفاعلات العملاء في Web3 ليست معاملات بحتة، والمعاملات ليست المقياس الوحيد للنجاح. ولم يعد تبادل السلع والأموال يمثل نهاية هذه التفاعلات؛ بل على العكس من ذلك، يجب أن يكون التركيز على ما يلي.

حتى الآن، العلامات التجارية التي دخلت إلى Web3 فعلت ذلك بشكل أساسي من خلال تعاونات Metaverse ومجموعات NFT والمواد المادية وبرامج الولاء وبناء المجتمع. يقدم Web3 طريقة جديدة لخلق القيمة والمنتجات والخدمات. ومع ذلك، حتى مع تفعيل القيمة المضافة الجديدة هذه، ستظل الشركات تعتمد في كثير من الأحيان على وسائلها التقليدية لقياس النجاح، مثل عائد الاستثمار الفوري ومعدلات الاحتفاظ.

هذا خطأ ويجب تجنبه، على سبيل المثال، لا يؤدي التعاون مع أحد المؤثرين إلى تحقيق عوائد، على الأقل ليس على المدى القصير (أو حتى تجد ميزات تحقيق الدخل طريقها من Instagram وTikTok إلى العالم الافتراضي).

ومع ذلك، فإن عالم Web3 لا يخلو تمامًا من فرص تحقيق الدخل. يمكن للعلامات التجارية التي تتمتع بجمهور كبير بما يكفي تحقيق أرباح من خلال مجموعات NFT. بل إن الهوامش مرتفعة جدًا لأنه بمجرد إنشاء العمل الفني الرقمي وإعداد البنية التحتية، تكون هذه مجرد تكلفة سك لمرة واحدة، وتبدأ الأرباح في التدفق؛ تعتبر الإتاوات المكتسبة في الأعلى بمثابة مكافأة إضافية.

احتضان الشفافية وروح المصدر المفتوح

إحدى النتائج الأخرى لمشاركة المجتمع المتزايدة لـ Web3 هي التركيز على الشفافية. عادة ما تكون مراحل تصميم وتطوير وتصنيع السلع مخفية عن المستهلكين، الذين لا يلتقون بها إلا عندما تصل إلى الرفوف. يعد Web3 بمثابة تحول عن ذلك، حيث أن التعليمات البرمجية مفتوحة المصدر ومرئية للجميع. هذه الروح راسخة ويمكن أن تؤدي إلى رد فعل عنيف عندما تفشل الشركات في فهمها.

على سبيل المثال، عندما أصدرت شركة صناعة السيارات الفاخرة الألمانية بورش مجموعة NFT الخاصة بها، فقد قامت بذلك فشل بشكل هائل. ألقى عشاق NFT باللوم في هذا الإطلاق المخيب للآمال على افتقار بورش للشفافية حول المنفعة وعملية سك العملة المربكة. ومن المضحك أن بورش أعلنت ذلك وقف النعناع، مما أدى إلى زيادة ندرة المجموعة على الفور، وبدأت انحدارات NFT في التزايد (أيضًا بالنسبة لقيمة الميم)، وارتفع السعر. ومع ذلك، فإن القضية برمتها تركت مذاقًا سيئًا.

في المقابل، فتح Shinsei Galverse، وهو مشروع NFT ياباني، عملية إنتاج الرسوم المتحركة التي لا يمكن الوصول إليها عادة إلى أصحابها. على الرغم من كونهم مشروعًا أصليًا من Web3، إلا أنهم تعاونوا بشكل وثيق مع استوديو الأنمي التقليدي، حيث عرضوا النتيجة المثيرة الممكنة عندما تتعاون القوى الإبداعية من جميع أنحاء قسم Web2-Web3.

غالبًا ما يكون من الواضح لمستخدمي Web3 ما هي العلامات التجارية التي تحاول الدخول إلى هذا المجال مقابل القليل من المال الإضافي وما هي العلامات التجارية التي تفعل ذلك بفهم أكثر شمولية - مع إعطاء الأولوية لمدخلات مجتمعهم ومشاركته وخبرته. إن النظر إلى الشركة على أنها الأولى لن يفيد صورة الشركة - بل على العكس تمامًا. (إذا كان تحقيق أموال إضافية هو ما تسعى إليه، فهناك طرق أسهل بكثير من المغامرة في قطاع جديد تمامًا يحتوي على مجموعة جديدة تمامًا من قواعد مشاركة المستهلك.)

وبشكل عام، يظل Web3 مساحة جذابة للمؤسسات التي ترغب في التجربة وتغيير عقليتها من بناء الخنادق والحدائق المسورة إلى تبني الأساليب التي يقودها المجتمع. وبدون هذا التعديل في التوقعات، فمن غير المرجح أن تستفيد الشركات من هذه التكنولوجيا الجديدة والمثيرة.

السيرة الذاتية للمؤلف

مارتن هنسكنز هو رئيس مؤسسة أستار. بعد مسيرته المهنية الأولية في مجال علوم الكمبيوتر، عمل في العديد من الشركات الناشئة متبعًا شغفه بالابتكار وريادة الأعمال أثناء عمله أيضًا كمدرس. في نهاية المطاف، دخل النظام البيئي blockchain بدوام كامل، وانضم شبكة أستار. بفضل التزامه وقدرته على التنفيذ، سرعان ما أصبح رئيسًا للمؤسسة المسؤولة عن قيادة النمو واعتماد تقنية Layer-1 blockchain الرائدة في اليابان. كان أول تفاعل له مع blockchain في عام 2013 وكان من المدافعين عن الويب المفتوح منذ ذلك الحين.