المتجر المثالي هو الذي يوفر a تجربة تسوق سلسة للمستهلكين. يمكن تنفيذه بسهولة بمساعدة تجار التجزئة ومندوبي المبيعات للمساعدة في بناء صورة إيجابية للعلامة التجارية والتي بدورها تؤدي إلى ربحية الشركة المصنعة CPG. وُلد هذا المفهوم في عالم شركات CPG ويطلق عليه رسميًا اسم "Perfect Store" من Unilever ، و "Golden Store" من P&G ، و "RED - Right Execution Daily" من Coca- Cola و "تنفيذ لا تشوبه شائبة" من شركة PepsiCo.
يتطلب تنفيذه استراتيجية معدة بعناية. الهدف هو زيادة المبيعات ، وجمع المعلومات ، ودفع النمو في نفس الوقت قراءة وتفسير مشاعر المتسوقين بشكل صحيح. في آخر وقت سابق ، ناقشنا الأسئلة ذات الصلة التي نحتاج إلى طرحها على أنفسنا عند التفكير في إنشاء برنامج متجر مثالي.
في هذا المنشور ، نناقش التدابير التي تعد جزءًا لا يتجزأ من تصميم برامج المتجر المثالية.
التحديد الصحيح لعينة المتسوق:
ذهبت إلى المتجر لشراء مسحوق الكاسترد. تعود إلى المنزل مع مسحوق الكاسترد ومسحوق الكاكاو وشراب الشوكولاتة. كانت لديك هذه العناصر في المنزل ، لكنها كانت معروضة للبيع لذا قمت بشرائها. يبدو بسيطا بما فيه الكفاية. ليس رغم ذلك.
تدفع شركات السلع الاستهلاكية (CG) ملايين الدولارات لدراسة مسار الشراء للمتسوقين والتأثير على قرارات الشراء لصالحهم. يتم دفعها بشكل مكثف من خلال جمع البيانات من مصادر مثل الأرفف وبيانات نقاط البيع الإلكترونية (e-pos (e-point of sale) والبيانات التي تم جمعها من مدققي الطرف الثالث أو لوحات المتسوقين أو التي تم جمعها مباشرة من تجار التجزئة.
إنه يمنحهم رؤى أفضل حول سلوك العملاء مثل: تكوين السلال وتكرار عمليات الشراء وعمليات الشراء الاندفاعية. إنه يساعد المصنّعين على فهم كيفية جعل منتجاتهم أكثر وضوحًا ، وإعطاء أسعار تنافسية وضبط مواد نقاط البيع الخاصة بهم (POSM) للحصول على أقصى تأثير.
الاستفادة من العناصر الخمسة للتسويق:
العمل الرئيسي هو مكان "الرف". يساعد جمع البيانات والبحث اللاحق شركات CG على تحديد ما يدفع المبيعات في فئة معينة وكيفية تحسين المعلمات المعنية لصالحها.
فكر في متاجر البيع بالتجزئة كوسيلة تسويق لعلاماتك التجارية وبرامج المتاجر المثالية على أنها شيء يجعل علامتك التجارية مميزة. الإطار الأكثر استخدامًا هو 4Ps لرواد التسويق بواسطة جيروم مكارثي ، المفكر الرائد في التسويق الحديث. منذ ذلك الحين ، قام العديد من الممارسين بتوسيع 4Ps إلى 6Ps.
سوف نستخدم 5Ps التي تستخدمها شركة يونيليفر. إذا كنت تفكر من وجهة نظر المستهلك ، فهذا ما ينطوي عليه تفاعل المستهلك مع العلامات التجارية -
- هل أحصل على اليدوية أريد؟
- هل يمكنني تحديد موقعه بسهولة؟ العمل النهائى
- هل هي متوفرة في ميزانيتي؟ السعر
- هل هناك أي خاص PROMOTION متاح؟
- هل USP الخاص بالمنتج واضح لي؟ اقتراح
دعونا نفهم قيمة هذه المعلمات بطريقة منهجية ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تتضمنها:
1. المنتج:
المنتج الذي يتم وضعه في متجر مهم للغاية. لا ترى جميع المتاجر حركة مرور مماثلة أو أنواع متشابهة من المتسوقين. هذه الحقيقة تدفع بشكل كبير إلى وضع المنتج في المنطقة. كما يعتمد على موقع المتجر.
لذلك من المنطقي عرض مثل هذه المنتجات المفيدة للمجتمع الذي يعيش بالقرب من هذا المتجر. قد تجد العطور الفاخرة مكانًا في متجر بقالة مدينة المترو ، ولكن ليس في متجر البقالة المحلي. يمكن أن يساعد هذا النهج المستهدف في إنشاء قاعدة متسوق مخلص في فئة.
توفر على الرف (OSA) هو مؤشر أداء رئيسي مهم يجب مراعاته عندما يتعلق الأمر بالمنتجات. يشير إلى حقيقة أن المستهلك قادر على العثور على المنتج على الرف الذي يتوقعه ، وفي الوقت الذي يريدون شرائه. OSA يرتبط ارتباطًا مباشرًا بـ ' بعيد عن الأنظار بعيد عن الفكر' المبدأ. إذا لم يعثر المستهلك على المنتج على الرف ، فسيبحث عن علامة تجارية مختلفة أو ربما حتى بديل. يؤدي مباشرة إلى خسارة في المبيعات. وهذا هو سبب وجود وحدات SKU البطل لهذه المنطقة في قائمة "must-stock". غالبًا ما يتأثر OSA بمؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى مثل Phantom Inventory (PI) و Product Voids (PV).
إطلاق منتج جديد (NPL) يجب أن تبقى في أماكن عالية الوضوح. إذا كان المنتج الجديد جزءًا من فئة منتسبة ، فإن ترتيب حزمة التحرير والسرد مع المنتج البطل قد لا يعزز المبيعات فحسب ، بل يكون أيضًا محاولة مبتكرة لإنشاء منتج جديد. على سبيل المثال ، تم بيع المنتج البطل لشركة Reckitt Benckiser ، وهو Harpic Toilet Cleaner مع منتجها الجديد ، Harpic Bathroom Cleaner في الهند.
2. المكان:
يحدد المكان الذي توجد فيه المنتجات في مخطط طابق المتجر المبيعات.
هناك مؤشرات أداء رئيسية تساعدنا في إنشاء مناطق مبيعات بشكل أفضل. يعمل هذا عادةً على مبدأ وضع المنتج. يتضمن وضع المنتج عادةً:
- الترتيب - يشير إلى التنسيب على مستوى العين ، وتسلسل المنتجات والتخطيط.
- حصة الرف - تشمل Linear SoS والواجهات وغيرها
ترتيب المنتج من خلال العرض المناسب للمنتج والعلامة التجارية. التركيز هنا هو الرؤية التي تبدو منطقية. يعد الحفاظ على وحدات SKU على مستوى العين هو الجانب الأساسي منها. "مستوى العين هو مستوى الشراء"
ثم هناك تسلسل المنتجات والخرائط.
لنأخذ الحالة الغريبة لشراء مسحوق الكاسترد وشراب الكاكاو والشوكولاتة كما هو مذكور أعلاه. كعميل ، أنت معتاد على تخطيط المتجر وانتقل إلى قسم الحلويات للحصول على مسحوق الكاسترد. هذا يمكن أن يسمى الخاص بك منطقة الوجهة.
لكن بجانبه مباشرة تصادف مسحوق الكاكاو وتقرر تجديد مخزونك. تأخذ خطوة إلى الأمام وتجد شراب الشوكولاتة وتقرر تجديد هذا المخزون أيضًا. يمكن أن يسمى هذا بك منطقة الاندفاع منذ أن أجريت عملية شراء دافعة هنا. يؤدي التسلسل الذي يتم فيه ترتيب المنتجات المختلفة إلى تحفيز الشراء.
لدى المتسوقين المختلفين وجهة مختلفة ومناطق دافعة مختلفة. المفتاح هو المراقبة الدقيقة وترتيب العناصر التكميلية معًا لتعزيز المبيعات وتطوير الفئات.
يمكن أن يكون ترتيب المخطط على شكل كتل. يجب أن تكون جذابة ولكن عقلانية. على سبيل المثال ، من المنطقي عرض البسكويت أفقيًا لتجنب انقلاب البسكويت عند الاضطراب ويكون عرضة للكسر.
حصة الرف (SoS) هي المساحة المخصصة لمنتجك على الرف. إنه جزء من الاتفاقية التي تتفاوض عليها العلامة التجارية مع شركائها في البيع بالتجزئة. هذا يشمل خطي SoS. يتعين على العلامة التجارية شراء مساحة رف كافية بحيث يتم عرض منتجاتها بشكل عملي ومفيد.
معايير القياس الأخرى هي تبديلات، أي عدد واجهات المنتج المرئية لعميلك. المزيد من الواجهات تعني الرؤية المحسنة. بمعنى أن هناك فرصة هنا لزيادة احتمالية المبيعات. إنه أحد الأسباب التي تجعل العلامات التجارية تدفع المال لشراء مساحات في نهاية الممرات.
تساعدنا SoS على تحديد كيفية عمل منتجنا على الرف مقابل منتج منافسينا. الأرقام التي تم الحصول عليها تساعدنا في المستقبل لإطلاق المنتجات الجديدة.
3. السعر:
قد تطبق CG جميع أفضل الممارسات لمتجر مثالي ولا تزال غير ناجحة إذا كان سعر منتجاتها غير تنافسي. إنهم بحاجة إلى معرفة ما إذا كانت علامتهم التجارية تخسر أو تكتسب حصة في السوق بالسعر الحالي المعروض للمنتج. وأيضًا إذا كان السعر متوافقًا مع معايير الشركة وأهدافها مع زيادة هوامش المبيعات أيضًا. تتطلب كلتا الحالتين جمع البيانات وحسابها اللاحق لجمع رؤى قابلة للتنفيذ.
ومع ذلك ، فإن أحد الأساليب الأساسية التي لا يمكن الطعن فيها هو مؤشر الأداء الرئيسي لتوافر بطاقة الأسعار. الأموال التي يتم إنفاقها على العروض الترويجية ، POSM ، الإعلان لا تصل إلى أي شيء ، إذا واجه العميل أحد سعر غائب / غير صحيح. إنها فرصة بيع ضائعة. علاوة على ذلك ، يعد هذا أمرًا شاذًا ولهذا سيتم طبعه في دماغ المستهلك لفترة طويلة حقًا. نريد تجنب ذلك.
4. الترويج:
إنه محرك كبير للمبيعات. بالعودة إلى حالة مسحوق الكاسترد ومسحوق الكاكاو وشراب الشوكولاتة ، دعونا لا ننسى أن أشكال الخبز هذه كانت متوفرة بسعر مخفض بجوار قسم الحلوى مباشرةً. ومن هنا جاء اندفاع الشراء بغض النظر عن وجود المنتجات في المنزل.
يتم تقديم العروض الترويجية في الغالب لمنتجات النجوم وإطلاق المنتجات الجديدة. أصبحت أكثر فعالية من خلال ملصقات وملصقات POSM المؤثرة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التسويق.
يمكن أن يشمل العرض الترويجي أيضًا خصمًا أو قسيمة خاصة أو استرداد نقدي. أثناء تنفيذ العروض الترويجية ، يجب على المرء أن يضع علامات الأسعار المخفضة لتعزيز بيع المنتج.
5. الاقتراح:
إن إنشاء عرض لمنتج ما هو التأكيد على USP لهذا المنتج. الفكرة هي أن تخلق العلامات التجارية بصمة في أذهان المتسوقين لدرجة أنهم يفكرون في العلامة التجارية بشكل مرادف للمنتج. على سبيل المثال ، الارتباط بين الفازلين والمنتج كبترول. يمكن أن تكون USP نقاء المنتج أو توصيات المنتج أو الجوائز المرتبطة بالمنتج.
يمكن أن يتضمن أيضًا إنشاء سرد حول المنتج. يمكن أن يكون هدفه تثقيف المتسوق أو إيقاظ استجابة عاطفية أو دعوة للدفاع عن قضية ما.
غالبًا ما تركز شركات CG على مثل هذه المقترحات على منتجاتها النجمية. بهذه الطريقة ، يمكن أن تمتد فوائد ولاء العملاء والمبيعات إلى إصدارات مختلفة وأحدث من نفس المنتج مما يؤدي إلى زيادة المبيعات لفئة المنتج الإجمالية.
الاقتراح في كثير من الأحيان نفذت عن طريق وضع المتحدثين الرف على رف الجندول. يتم استخدام أغطية النهاية أيضًا. ترتيب المنتجات في كتل هي طريقة مستخدمة في التخطيطات التخطيطية لخلق تأثير بصري. وضع الأكياس على الشماعات و حفظ المنتجات في مكاتب الخروج هي طريقة أخرى لزيادة وضوح العلامة التجارية.
يجب أن يكون هناك قياس يتم اتباعه في جميع أنحاء المنظمة لقياس الفعالية الناتجة عن تنفيذ استراتيجية 5P.
وجود أنظمة قياس معيارية لمؤشرات الأداء الرئيسية:
لقد أكدنا أعلاه على كيفية جعل 5P قابلة للقياس من خلال غناء مؤشرات الأداء الرئيسية. إنها تساعد في قياس تنفيذ المتجر وتعطي رؤية مفيدة تتضمن إضافة قيمة إلى العلامة التجارية بصرف النظر عن المكاسب المدفوعة بالمبيعات.
ولكن يمكن الاستفادة بشكل كامل من فوائدها عندما تضمن CG أن تكون وحدات قياس مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بها قياسية عبر الأسواق المتغيرة. يحافظ النظام المتسق على خلو تحليل رؤية العميل من الأخطاء مما يساعد في تنفيذ مخازن مثالية حقيقية. وهو بدوره يساعد في إجراء مقارنات عادلة لمبيعات المنتجات ، والتعرف السريع على المشكلات المحتملة وإيجاد حلول لها.
للمساعدة في حساب KPI ، تقوم شركات CG بتمكين مندوبي المبيعات من خلال تقنيات متطورة مثل التعرف على الصور وحلول أتمتة قوة المبيعات. يمكن أن توفر هذه الأدوات دقة عالية في التعرف على SKU. بعد ذلك ، يتم حساب مؤشرات الأداء الرئيسية ويتم إنشاء معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ في غضون دقائق. مندوب المبيعات قادر على تحديد الثغرات في توافر المنتج ، والامتثال بلانوجرام والتنفيذ الشامل للبيع بالتجزئة.
يجب تحقيق التوازن بين المبيعات وقيمة العلامة التجارية. يجب على العلامة التجارية أن تضع في اعتبارها احتياجات التسوق وسلوكيات العملاء ، وبالتالي إجراء مقايضات بين أهداف بائع التجزئة والشركة المصنعة. تتطلب هذه المفاضلات نظام KPI الذي يتم مواءمته في جميع أنحاء المنظمة وطريقة لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية المذكورة دون تحيز من خلال التكنولوجيا. هذا هو السبب في أن المتجر المثالي هو عمل قيد التقدم دائمًا. عندما يتم ملاحظة التغييرات ، يجب تعديل الاستراتيجية وفقًا لذلك لمواجهة حقيقة ما يمكن أن تحققه مجموعة السلع الاستهلاكية في الميدان.
